Провокационный маркетинг на рынке снеков
- 11 октября 2006 года 08:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Эта «другая» реклама принесла «Орешнику» двукратный рост продаж. Автор и организатор проекта – креативное агентство R&I GROUP.
Москва, центр, июль, пятница, 17.00. Именно в этот момент на Тверской произошла невероятно зрелищная и эффектная… авария. Грузовик с логотипом «Орешник» столкнулся с легковушкой, и в результате на мостовую высыпалось целых две тонны орехов в фирменной упаковке! Сразу за этим последовала возмутительная сцена – водители после короткой перебранки принялись азартно мутузить друг друга прямо посреди бесконечных пакетов с орехами!
Драчуны опомнились и успокоились только тогда, когда обнаружили, что место «ореховой» аварии окружает огромная толпа изумленных прохожих. И тогда водитель грузовика, сменив гнев на милость, вдруг весело крикнул на всю улицу: «Что столпились, люди добрые! Помогите восстановить движение!!! Разбирайте орехи, кто сколько унесет! Бесплатно! Налетай!!!»
Можно представить, какое тут началось столпотворение! Молодежь и бабушки, гламурные дамочки и клерки в костюмах – все ринулись собирать «ореховый урожай». Через минуту подключились стоящие в пробке автомобилисты, а еще через пару минут подъехала милиция … подъехала за орехами! Две тонны пакетиков с маркой «Орешник» начисто исчезли с дороги за считанные минуты, будто их и не было вовсе. Но многочисленные прохожие успели сфотографировать это происшествие, и на следующий день фото уникальной аварии появились в газетах, «ореховый скандал» обсуждался более чем на 30 развлекательных сайтах.
Справедливости ради нужно отметить, что ни владелец брэнда «Орешник» - компания «ФИНКОМ», ни «провокаторы» из R&I GROUP до сих пор не признаются, что имеют какое-либо отношение к этой эффектной аварии. Они, по-прежнему, утверждают, что все произошло абсолютно случайно, и в аварию попал грузовик, который вез товары для провокационной рекламной кампании бренда «Орешник», которая была уже подготовлена и стартовала сразу после этого происшествия. И эта реклама, состоявшая из трех уникальных проектов, совершенно не похожа на то, к чему привыкли москвичи!
Акцию комментирует Юний Давыдов, генеральный директор R&I GROUP
Кампания провокационного маркетинга состояла из «трех уровней», реализованных в июле-сентябре 2006 года. Все началось с проекта «ПАНИКА НА ПЛЯЖЕ».
В самые жаркие дни лета на различных пляжах Москвы и Подмосковья стали появляться водолазы-курьеры. Представьте, вы тихо-смирно загораете, «ничто не предвещает беды»… И вдруг из воды медленно появляется водолаз в полном обмундировании! Маска, ласты, баллоны, утяжелители, гидрокостюм с крупным логотипом «Орешник» и водонепроницаемая сумка. Водолаз неторопливо извлекает из сумки мегафон, и над пляжем раздается рокочущий вопрос: «Кто заказывал Орешник?!» Он повторяет свой вопрос трижды, после чего один из отдыхающих (он находится в глубине пляжа) машет ему рукой. «Заснув», он не слышал выкриков, всполошивших весь пляж. Водолаз невозмутимо чапает к нему, молча вручает фирменный пакетик с арахисом, возвращается к берегу и в мегафон торжественно произносит «Спасибо за заказ!» И исчезает в воде.
Разумеется, это происшествие мгновенно распространялось по городу в виде слухов, рассказов, на ходу обрастая живыми подробностями.
«Вторым уровнем провокации» стал проект «ФУНДУК-МУТАНТ».
Повсюду в городе москвичи стали замечать (а попробуй его не заметь!) гигантский полутораметровый фундук. Этот орех-мутант стал участником 8 громких происшествий, ставших «хитовой» темой в Интернет-форумах и блогах. Первый скандал разыгрался 5 сентября при входе в Третьяковскую галерею. Совсем юный молодой человек интеллигентного вида пытался пройти на экспозицию вместе с гигантским орехом. Он показывал купленные билеты и заявлял, что орехи, как и люди, имеют право на образование. Пораженная охрана потеряла дар речи. Как и толпа любопытных, плотным кольцом окружившая «культурный орех».
За несколько дней наивный фундук предпринял безуспешные попытки потусоваться в ультрамодном клубе «Dяgilev», поужинать в элитном ресторане «Ваниль», прорваться в гипермаркет «АШАН», сходить в Зоопарк…
Ежедневно получая всюду решительные отказы, гигантский орех впал в депрессию, «съехал с катушек» и стал бросаться на людей! Например, возле метро «Измайлово» он покатился вниз по лестнице и сбил с ног двух молодых людей…
Конечно, в результате всех этих инцидентов никто не пострадал, но очевидцы бурно обсуждали «ореховые выходки», они мгновенно попадали в объективы фотокамер, тиражировались в СМИ, обрастая самыми противоречивыми слухами. Одна из наиболее безумных и оригинальных версий принадлежит передаче «ВЫ ОЧЕВИДЕЦ». «Похождения ореха-мутанта – масштабная акция ГРИНПИС в защиту белочек, которых практически не осталось в Москве!» - уверенно заявил журналист.
Кульминацией провокационной кампании стал проект «АВТОМАТ-ХУЛИГАН».
На центральных улицах города возникли здоровенные металлические автоматы, похожие на те, в которых продается газировка. Но отверстия для денег в них просто нет, зато есть микрофон, в который надо кричать. Что именно кричать – написано на корпусе автомата: «Я дурак, конечно, но я люблю Орешник!». Если хорошо крикнешь – в «карман» снизу вывалится упаковка Орешника. Но с первого раза автомат практически никогда не выдает орехов, строгий электронный голос потребует «Кричите громче!», «Кричите четче!», «Кричите искреннее!», «Кричите выразительнее!»... И только вдоволь поиздевавшись, автомат выдаст вам желанную упаковку орешков.
Автоматы «Орешник» не только умеют болтать – они еще и поют, травят анекдоты, пускаются в философские рассуждения и даже вступают в перебранку с изумленными прохожими.
Но где бы не появились автоматы-хулиганы, вокруг сразу выстраиваются очереди, и регулярно раздаются громогласные вскрики: «Я дурак, конечно, но я люблю Орешник!».
«Акция обеспечила бренду «Орешник» двукратный рост продаж», - говорит Валентина Мозговая, бренд-менеджер компании «ФИНКОМ». А с сентября прошлого года, в результате всех маркетинговых активностей «Орешника», продажи выросли в пять раз.
«Целью акции было сделать «Орешник» узнаваемым в Москве. До сих пор марка развивалась, в основном, в регионах, на них приходилось 90 % продаж. Но московский рынок гораздо более перспективен».
Жители мегаполисов потребляют очень много снеков, ведь этот «быстрый продукт» созвучен с сумасшедшим ритмом нашей жизни. Конкуренция здесь предельно плотная, но в среднем московский рынок снеков растет на 15% в год», - поясняет Валентина Мозговая. «Да, провокационный маркетинг помог нам увеличить узнаваемость на столичном рынке. Сеть дистрибуции «Орешника» увеличилась на 200 розничных точек, мы заключили и возобновили контракты с новыми крупными сетями – СЕДЬМОЙ КОНТИНЕНТ, METRO, и др. Мы не остановимся на этом – в ближайшее время провокационные акции пройдут в супермаркетах», - говорит она.
«Мы убеждены – утверждает Юний Давыдов – что чувство юмора сегодня является сильнейшим маркетинговым инструментом. Современный москвич очень разборчив, даже привередлив в покупках. Вялая, скучная, набившая оскомину реклама больше не дает эффекта, наоборот – она вызывает отторжение потребителя. Но если ты заставишь человека улыбаться – он твой!»
