Дело не в измене
- 9 октября 2006 года 04:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Иногда компании ищут резервы роста не там, где они находятся. В погоне за модными маркетинговыми течениями руководители порой перестают обращать внимание на элементарные вещи. И оказываются “без порток, зато в шляпе”. Задача профессионального и честного консультанта — указать руководителям на такое положение вещей, а не пытаться любой ценой получить заказ.
Недавно подобная ситуация произошла в одном из наших проектов. Популярное спортивное издание, озабоченное падением розничных продаж и сокращением доли рынка, предложило нам разработать программу лояльности для своих подписчиков и постоянных читателей.
Программы лояльности — наша специальность, но прежде, чем браться за концепцию программы, мы проанализировали бизнес компании и ситуацию в секторе спортивных СМИ по нескольким параметрам. Мы хотели выявить истинное положение дел, чтобы предложить клиенту наиболее эффективную программу лояльности с развернутой схемой начисления баллов, бонусов и предоставления скидок, подарков. Однако, собрав все данные, мы поняли, что проблема издания заключается отнюдь не в отсутствии программы лояльности.
Как показал анализ панельных исследований компании Gallup Adfact, отрицательная динамика в росте читательской аудитории была вызвана отсутствием системы дистрибуции в регионах высокого спроса, где у конкурентов усилились позиции. Например, в таких городах, как Ростов и Петербург, проживает множество спортивных болельщиков, а точек распространения у нашего клиента там оказалось в разы меньше, чем у его прямого конкурента!
Затем мы провели анализ базы данных подписчиков и выяснили, что на самом деле никакого оттока постоянных читателей у издания нет. Роста интереса к изданию тоже не было зафиксировано, но все же ситуация оказалась не столь драматичной, как думали наши клиенты.
И наконец, пожалуй, самое интересное во всей этой истории. Мы провели интервью с авторским составом газеты и обнаружили полное пренебрежение к интересам читателей. На протяжении многих лет редакция ориентировалась исключительно на мнение собственных журналистов о том, что нужно читателю. За все время существования издания не было проведено ни одной фокус-группы, ни одного анкетирования аудитории. Не было предпринято ни одной попытки найти ответ хотя бы на элементарный вопрос: а кто он вообще, наш читатель, и какими соображениями руководствуется при покупке издания?
Наша рекомендация клиенту: программа лояльности не нужна, так как аудитория стабильна, а прирост можно обеспечить за счет отлаженной системы дистрибуции.
И конечно, политику редакции важно переориентировать на диалог с читателем. Пытайтесь услышать того, к кому обращаетесь, — только так рождается настоящая привязка к любому бренду.
Мораль истории в том, что лояльность потребителя, конечно же, не просто модный, но во многих случаях действенный инструмент. Но пользу он начинает приносить только и именно тогда, когда основные проблемы и задачи маркетинга компании если не полностью решены, то хотя бы держатся под контролем. Иначе говоря, если компания начинает сдавать позиции, не спешите подозревать клиентов в измене.
Владислав Ус
генеральный директор LMC Group
