Наша Coca-Cola
- 9 октября 2006 года 05:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Какой экспортный продукт сильнее всего греет национальное самосознание подданного Российской Федерации? Нефть и газ, что кормят его и поят? Фи, нет, конечно. А может, пушнина, лес и мед, что экспортировались еще при вещем Олеге? Нет. Наша главная гордость, наш мировой тотем, наша Coca-Cola, без всяких сомнений, водка.
Рассматривать водочные лейблы с дизайнерской точки зрения непросто. Во-первых, их слишком много, что-то около 6000 наименований. Во-вторых, потребители любят водку не за красивые глаза. Аура, миф для водочной бутылки-этикетки куда важней, чем дизайнерский лоск, и это хорошо знают производители. Наконец, водка — продукт не из самых дорогих, а дешевые упаковки делать сложнее всего. Все водочные бренды можно разделить по внешнему виду на несколько больших групп.
Первая — “Две полоски”. Это основные марки завода “Кристалл” — все, кто подражает позднесоветским маркам, в частности “Столичной”, “Русской”, “Московской”. Сюда же можно отнести все подражания “Пшеничной”, “Сибирской” — белая этикетка, вензельки по краям, картинка в середине. В этой группе красоты не было никогда. Дизайна — тоже. Посмотрите на оригинальную бутылку “Столичной”. Убогий рисунок сталинской башни, не менее убогий скрипт логотипа, излишне массивный рубленый шрифт на полосках и совершенно неудобоваримые дополнительные надписи, набросанные без порядка там и сям. Это плохая этикетка даже по тем временам, а уж сейчас… Сейчас она выглядит невероятно стильной. Вот что значит аура продукта плюс время.
Другая группа — Absolut Standard Rasputin. Сюда входят все бренды, которые являются или хотят казаться европейскими. Первый из них — “Русский стандарт”. Серьезное дизайнерское решение, которое одинаково хорошо промотирует и водку, и банк, разработано в Англии. Этим объясняется нелепая квадратная буква “Д” в логотипе: западные дизайнеры не дружат с кириллицей. Сдержанная цветовая гамма, патинированные бутылки, не ассоциирующиеся ни с советской, ни с русской традицией, — евроводка, как евроремонт. Забавно в этой связи звучит слоган “Стандарта” — “Идеальная русская водка”. Хочется перед вторым словом поставить “не”. Успех “Стандарта” вызвал многочисленные подражания, одно из которых — “Русский размер”, такой же серебряный, холодный и нерусский. Зато про многие постсоветские бренды можно сказать: “Абсолютно русская”. То есть подражающая шведскому “Абсолюту”. Absolut — любимая водка дизайнерского сообщества. Уверен, что каждый графический дизайнер мечтал бы поучаствовать в рекламной кампании легендарного бренда. Для дизайнеров Absolut такой же фетиш, как компьютеры Macintosh. Думаю, что все бутылки без бумажной этикетки на нашем рынке (не считая подражаний XIX веку) так или иначе инспирированы “Абсолютом”. К ним можно отнести “Кристалл”, “Мягков” и даже “Флагман”, хотя последний имеет хорошо продуманный фирменный стиль с ярко выраженной морской тематикой (полосатые горлышки — особенно эффектный ход).
В эту же группу входят подражания брендам Smirnoff и Rasputin. Общее их свойство — среднестатистический “дорогой” дизайн и какой-нибудь графический или текстовый трюк в упаковке или названии. Одной фразой — заспиртованный прозрачный Петр Ильич на березовых бруньках.
Еще группа — “Смирновъ и клоны”. Казалось бы, Smirnoff — евростандарт, а “Смирновъ” — прямая отсылка к русской традиции. Но если посмотреть на упаковки конца XIX в., то выяснится, что этикетки торгового дома “Смирновъ” выполнены в международном “богатом” стиле. Они мало чем отличаются от тогдашних европейских или американских образцов, будь то бритвы Gillette или Coca-Cola. На современных бутылках Martini и Cinzano присутствуют те же псевдобарочные завитушки, псевдодворянские гербы и прочие атрибуты купеческого китча. Разве что наши водочные этикетки еще кудрявей, чем импортные. Можно ли здесь рассуждать о дизайне? Да, можно. Бутылка “Смирнова” стилизована чисто и со вкусом, чего нельзя сказать о многочисленных подражаниях, появившихся позже.
Ничего не хочу говорить об “именных” водках, от “Довгань” до Zhirinovsky. Их дизайн находится за гранью эстетического восприятия.
Обратное явление — дизайн для красоты. Тут бесспорный лидер — Kauffman, чьи бутылки так же невероятно гламурны, как торговый знак конфетного бренда “Конфаэль”. Мне кажется, им неплохо бы породниться — “Конфаэль Kauffman, водка с начинкой пралине”.
Одна из самых представительных групп — “От Наркома до Главспирттреста”. Я имею в виду стилизации под выдуманные советские марки, рассчитанные на ностальгию. Среди них есть совсем лобовые ходы, например серия “3,62” и “4,12” Одинцовского завода. Минималистские этикетки решены смело, хотя и не дотянуты до настоящей, этикеточной чистоты. В ту же сторону смотрят “Нарком” и “Поехали” с космонавтом в шлеме с надписью “СССР”. Среди подражаний находится мой личный фаворит. Большой дизайнерской (и одновременно маркетинговой) удачей я считаю “Зеленую марку”. Это исключительно тонкая, сложная, глубоко продуманная стилизация. Кажется, что “Марка” существует очень давно.
Логотип Главспирттреста, сургуч на пробке, ярлык на грубой веревке, форма бутылки, даже неуклюжие буквы слова “ВОДКА” — все должно убедить покупателя в том, что перед ним действительно famous russian brand. Однако это только спектакль, вымысел, создающий атмосферу полузабытого дачного вечера или семейного Нового 1956 года, о котором рассказывала бабушка. Все было иначе, не было ни деревянных ящиков с выжженным клеймом, ни портфелей со стопариками внутри, да и сам Главспирттрест — всего лишь игра ума, но миф создан, и ему хочется верить.
Юрий Гордон
арт-директор студии Letterhead
