Cosmopolitan узнал, что думают мужчины на самом деле
- 2 октября 2006 года 07:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Сегодня человечество изобрело массу хитрых электронных устройств, способных мгновенно переводить с одного языка на другой, распознавать мельчайшие оттенки запахов и улавливать самые тихие звуки. Но, как и тысячи лет назад, женщины не имеют точного ответа на простейший, вроде бы, вопрос – как понять сильный пол?
Этот вечный вопрос настолько волнуют женщин, что журнал Cosmopolitan посвятил весь октябрьский номер мыслям сильной половины человечества о женщинах. Игорь Верник, Владимир Соловьев, Гарик Харламов и еще 30 мужчин согласились публично «препарировать» свои самые тайные мысли. «Сложно представить, сколько материалов в Cosmo «было посвящено представителям другой планеты» - их поиску, обольщению, восстановлению отношений после расставания и настрою на лучшее», говорит главный редактор Cosmo Елена Васильева. По ее словам, идея возникла спонтанно: «В какой-то момент нам показалось, что это не совсем справедливо – перемывать косточки без предоставления права голоса».
Да, местами спецвыпуск получился «чересчур брутальным», не похожим на обычный журнал для женщин. И все же это по-прежнему Cosmo – откровенный, искренний, дружеский. «Этот номер заставит читательниц распрощаться с несколькими розовыми фантазиями!», говорит Елена Васильева.
Сosmo – лидер среди глянцевых женских изданий. Но журнал, адресованный динамичным молодым женщинам, должен удивлять!
На этот раз масштабная рекламная кампания на телевидении, радио и наружных носителях была дополнена акциями провокационного маркетинга на улицах города. «Мы убеждены, что сильная и оригинальная идея нуждается в таком же небанальном продвижении. Почему провокационный маркетинг? Сегодня об эффективности подобных методов говорят все больше. Чтобы привлечь внимание потребителя к своему продукту, помимо новых идей необходимо использовать и новые коммуникации в общении с ним. Общаясь со своими читательницами, мы обнаружили, что такой «вирусный маркетинг» в разных сферах жизни пользуется у них все большей популярностью и не остается незамеченным. И мы решили попробовать использовать этот прием и в продвижении нашего журнала», - говорит издатель Cosmopolitan Екатерина Кабакчи.
Организация провокационной BTL-кампании была поручена креативному агентству R&I GROUP. По результатам опросов и мозговых штурмов, в которых принимали участие сотрудники агентства, журнала и обычные читательницы Cosmo, подтвердился интересный факт. Действительно, большинство женщин мечтают каким-то волшебным образом прочесть тайный «поток сознания» мужчины, услышать не то, что он говорит, а то, что думает на самом деле». Например, если женщине удастся подслушать, что ее мужчина по секрету рассказывает своему старому другу, как он ее любит – вот тогда она, действительно, поверит!
Эти выводы были использованы R&I GROUP в провокационной рекламной кампании Cosmopolitan. Москва, вечер, оживленная улица. К точке «Х» с различных сторон сходятся несколько мужчин. Они неотличимы от обычных прохожих и, вроде бы, не знакомы друг с другом. Но, собравшись вместе, они вдруг начинают совершать крайне странные действия – достают листы бумаги и принимаются что-то сосредоточенно писать, для удобства положив бумагу на спины друг друга. Молчаливая группа «писателей» ежеминутно растет, к ней присоединяются все новые и новые мужчины самого разного возраста, и вот их уже пятнадцать, тридцать, пятьдесят!..
Естественно, вокруг «пишущей толпы» мгновенно собирается еще одна толпа – изумленные прохожие стараются понять, что происходит, фотографируют, пытаются прочитать, а что же так увлеченно пишут все эти мужчины?!
А пишет каждый из них свои мысли о женщинах, тот самый потаенный «поток сознания», который обычно не предназначен для посторонних глаз. Через десять минут, когда окружающая толпа уже начинает всерьез мешать уличному движению, мужчины дописывают последние слова и начинают раздавать исписанные листы прохожим. С обратной стороны этих листов стоит штамп – Cosmopolitan Октябрь 2006 – номер сделан мужчинами.
За две недели «молчаливые писатели» организовали «акты публичного обнажения мыслей» в самых разных местах Москвы: их видели на Тверской и на Арбате, на Манежной и на Пушкинской… И всюду исписанные от руки листочки пользовались ажиотажным спросом. Около МДМ на Фрунзенской между двумя студентками даже возникла потасовка за право обладать одним из таких листочков! Но помимо «публичного обнажения мыслей» в Москве проводились и другие рекламные события. По утрам женщины-автовладельцы стали находить на дверях своих авто загадочные магнитные стикеры с надписью «Мужчины не врут. Они… фантазируют! Сosmo-октябрь».
В блогах и форумах Рунета развернулись баталии о взаимопонимании между полами. Обсуждение велось в 20 популярных женских ресурсах, и через неделю в раскрученной теме обязательно «всплывал» Cosmopolitan. В это же время в сеть проник «Генератор мужских мыслей» – небольшая программка, «показывающая женщине, что о ней думает ее мужчина». За две недели на этот шуточный тест «кликнули» более 120.000 Интернет-пользователей, а около 75.000 (!) разместили результаты теста в своих электронных дневниках.
Но одним из самых ярких и смешных проектов рекламной кампании стал «Детектор лжи». На улицах появились красавицы в фирменных ультрамодных плащах c логотипом COSMO. Вместо обычных листовок они раздавали женщинам-прохожим круглые глянцевые «Портативные детекторы лжи», обладающие удивительным свойством – под их воздействием каждый мужчина начинает говорить своей любимой только голую правду! И хотя по сути «детектор» является просто шуткой, оригинальной листовкой», – признается генеральный директор R&I GROUP Юний Давыдов, – «женщины на улицах расхватывали их так, будто эти глянцевые кружочки бумаги, и правда, обладают волшебными свойствами.
Уже в первую неделю продаж количество проданных копий октябрьского номера Cosmopolitan, по данным дистрибуторской компании «Пресс-Хаус», в два раза превысило результаты первой недели продаж сентябрьского номера. Юний Давыдов, генеральный директор R&I Group, объясняет такой успех удачной концепцией: «Женский журнал мужскими словами – это совершенно новый и при этом крайне востребованный рынком продукт. Мне сложно представить женщину, которой никогда не хотелось залезть в мужскую голову. Cosmo удалось точно угадать предпочтения своего потребителя.»
Сейчас масштабная рекламная кампания еще продолжается. Октябрьский номер Cosmopolitan продолжает пользоваться ажиотажным спросом. У киоска часто можно услышать вопрос «Скажите, у вас еще остался Cosmo? Ну, тот номер, в котором написали правду о мужчинах!»
