Подключайтесь к эмоциям
- 28 сентября 2006 года 06:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
В то время как поумневший потребитель старательно отфильтровывает назойливые рекламные шумы, изобретательный креатор осваивает экспериментальные маршруты к потребительскому сердцу…
На сегодняшний день в отношениях рекламы с ее аудиторией существует несколько проблем, разговор о которых мы начали еще в прошлой статье. Проблемы всем известные, появившиеся задолго до настоящего момента, но остающиеся злободневными и сейчас. Один из наших партнеров о «проблемах» говорит следующее: «У нас нет проблем, у нас есть возможности». Признаюсь, мне очень нравится эта элегантная формулировка. «Подмена понятий» – скажете вы. А почему нет? Сменить минорную тональность на мажорную, настроиться на нужную волну – и можно смело браться за покорение любых «возможностей».
Итак, в путь!
Современный рынок настолько насыщен предложениями, что многие брэнды с трудом поддаются самоидентификации, от которой зависит, выживет брэнд или нет. А самоидентификация (она же узнаваемость) в свою очередь напрямую зависит от того, сможет ли брэнд донести идею своей уникальности до потребителя. Не секрет, что ответственность за создание неповторимого имиджа, способного заострить внимание аудитории на конкретном брэнде, практически целиком лежит на рекламе. А нам, рекламщикам, только этого и надо. Мы придумываем десятки способов ведения рекламной кампании, всеми правдами и неправдами пытаемся завлечь клиента в свое агентство, уверяем, что именно мы сотворим чудо из чудес – при минимальных затратах обеспечим максимальный результат. Клиент верит в чудо и отдает свой бюджет в руки медийщиков, креативщиков, пиарщиков или битиэльщиков. Вот тут-то и начинаются «возможности».
Как сделать рекламный продукт эффективным, и чтобы клиенту нравился, и чтоб перед коллегами не стыдно, и чтоб самому быть удовлетворенным своей работой? Мы, по сути, хотим получить всеобщее признание: клиентское, профессиональное, потребительское. Клиент хочет, чтобы его товар продавался, коллеги строго блюдут качество рекламы, малейший просчет вызывает бурную отрицательную реакцию и с той, и с другой стороны. В борьбе за благосклонность потребителя и клиента, важно не потерять качество, что – подобно сидению на двух стульях – сложно, но возможно.
Но сразу же возникает вопрос: какими стандартами мерить качество? Как оценить хороша работа или нет? Есть ли в ней креатив и в чем он, собственно, заключается?
Коллеги в большинстве случаев комментируют вашу работу ныне расхожей аббревиатурой «КГАМ» – просто потому, что у нас так принято: критиковать жестко, деструктивно и далеко не всегда по делу. Мы любим опускать кого-то и получаем от этого истинное удовольствие, вне зависимости от того, есть ли креатив, или его нет. Так что на мнение товарищей по цеху, каким бы авторитетным оно ни казалось, полагаться следует не всегда.
Клиенту же понравится в том случае, если агентство или отдел маркетинга докажет, что предложенный вариант рекламы повысит продажи. Но произойдет ли это на самом деле, никто не узнает до тех пор, пока потребитель не проголосует рублем.
Предсказать, проголосует ли потребитель рублем, предлагает множество современных методик, исследующих реакцию целевой группы на тот или иной посыл. Однако нельзя забывать: потребитель – конкретный живой человек, а не абстрактная среднестатистическая масса. У каждого отдельно взятого человека есть вкус, настроение, собственное мировосприятие и суждение. К этим нюансам прибавляется нежелание аудитории вникать в бесконечный поток зачастую ненужной и неинтересной информации. Чтобы в таких условиях привлечь внимание потребителя, рекламисту нужно угадать его настрой, попасть в эмоциональное яблочко, добиться симпатии. И тогда уже можно рассчитывать на материальную отдачу.
Оглядываясь на собственный опыт, мы пришли к выводу, что качество и эффективность рекламы обратно пропорциональны количеству вызванных эмоций. К примеру: о чем вы подумаете, видя слоган «все немцы делают это…»? «О кроватях или постельном белье, в общем, о чем-то очень спальном» – скажет потребитель. Что может рекламировать такой слоган? «Все что угодно» – ответит опытный креатор и будет прав. Этот слоган возглавляет рекламную кампанию автокосметики. Вас что-то смущает? Почему? Ведь главную свою задачу слоган выполняет – он обеспечивает эмоциональную вовлеченность потребителя. Если будущий покупатель улыбнется, если реклама доставит ему удовольствие, он, как минимум, запомнит и заинтересуется предлагаемым товаром. А там и до приобретения недалеко! Вот и получается, что все довольны: клиент рекламного агентства – потому что за его брэнд проголосовали рублем, потребитель – потому что ему доставили эмоциональное удовольствие, вы – потому что самые жестокие критики улыбнуться, не в силах упрекнуть вас в каких-либо проявлениях непрофессионализма.
Даша Пурэ
PR-manager агентства Createc
