Интернет как финансовый инструмент
- 26 сентября 2006 года 06:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Начнем с истоков. Человеческие привычки, как мода – понятие изменчивое. К примеру, буквально несколько лет назад среди представителей делового мира стало модно писать на визитках вначале электронную почту, потом номер сотового телефона, потом номер ICQ. Казалось бы – зачем? Показать свою «крутость», приближенность к современным технологиям? Это можно было бы сказать о сотруднике ИТ-службы, но никак не о начальнике отдела крупной компании или даже генеральном директоре. И если бы в ту пору вы поинтересовались – а зачем, уважаемый, вам ЭТО нужно, получили бы закономерный ответ – в бизнесе хороши любые средства. А новый канал связи – еще один инструмент приближения к потребителям. Помнится, попадались даже оригиналы, которые на обратной стороне визитки печатали перечень услуг своей компании.
Сейчас мода изменилась, и уже редко вы найдете на визитке номер сотового телефона или, тем более ICQ. Зато буквально на каждой наравне с электронной почтой имеется адрес сайта компании. Этакое приглашение – заходите, посмотрите. Глядишь, понравится. И ведь, что интересно, заходят, интересуются и даже становятся клиентами.
Три кита корпоративного сайта
На что в первую очередь обращает посетитель внимание, попав на сайт компании? Естественно на дизайн. Насколько он соответствует сложившемуся у посетителя представлению, не раздражает ли обилие красок и картинок, или наоборот, черно-белая сухость текстов. Вложив свою фантазию в главную страницу, не стоит забывать и об остальных. Ведь получив эстетическое наслаждение, клиент захочет удовлетворить потребность в информации, он же на ваш сайт не картинами любоваться зашел.
Далее следует удобство структуры, правильное расположение материалов и другой необходимой информации. Если посетитель в три, максимум в четыре клика «мышью» не может найти нужные ему данные – 80% вероятности, что как клиент он для вас потерян. Не стоит сильно полагаться на поисковую систему, без которой ни один уважающий себя сайт сегодня не обходится. Использование поиска – целая наука и не нужно думать, что ваш посетитель ее будет специально изучать, чтобы найти интересующую его информацию. Хорошо структурированный сайт в поиске не нуждается.
И, наконец, информация – третий и, наверное, самый главный «кит» из тех, на которых покоится любой корпоративный сайт. Вы можете вложить огромное количество денег в дизайн, потратить месяцы на составление структуры, но если вы не сумели грамотно связать слова в предложения – вряд ли посетитель станет продираться через тернии канцеляризмов, или, не приведи господи, рекламной шелухи.
Жизнь в зазеркалье
Технологии, как наша жизнь, не стоят на месте. Возвращаясь к недавнему прошлому, надо отметить, что именно в Интернете информационные технологии совершили просто неимоверный скачок. Пожалуй, ни одна другая отрасль с ним не сравнится. Еще недавно, каких-то пять лет назад, 90% сайтов были исполнены в статичном виде, для обновления которого требовался специально обученный человек. В тот момент это вполне соответствовало требованиям эпохи. Ведь информация менялась не столь быстро, по сравнению с настоящими временами. Еженедельная новость на сайте банка уже считалась за счастье, а новости за последние три года, умещающиеся на трех экранах, были если не нормой, то обыденностью.
Сегодня совсем другой взгляд на мир. Информация стремится потоком, захлестывающим сознание. Десятки сайтов, сотни страниц, миллионы бит данных должен поглотить мозг современного бизнесмена за день, чтобы быть в курсе происходящего, не упустить выгодную сделку, не отстать от конкурентов.
Попробуем заглянуть за кулисы современного сайта. Даже не обладая специфическими знаниями в области программирования, практически любой человек может легко управлять содержанием сайта, создавать новости, изменять структуру, публиковать необходимые материалы. Можно определить схему доступа любого сотрудника, ограничив его права в рамках требуемого для работы, полноценно контролировать все происходящее, собирать статистику посещаемости без сложного программного обеспечения.
Для примера можно сравнить работу современного сайта с поездкой на автомобиле. Чем больше вас окружает различных систем, тем выше комфорт, управляемость, безопасность. Вряд ли вам понравится находиться внутри движущегося авто, где вашему управлению поддается лишь педаль газа или дверца «бардачка».
Финансы и Интернет
Но вернемся к нашим финансам. В первую очередь стоит обратить внимание на уже описанных выше трех китов – дизайн, структура, содержание. Золотая середина (ведь всем угодить невозможно) в их сочетании поможет добиться успеха.
В дизайне, не смотря на все многообразие форм и красок, есть всего два подхода, которые можно по праву назвать маркетинговыми. Первый, как ни жаль, наиболее часто используемый не только финансовыми организациями, но и другими многочисленными компаниями – делать то, что нравится руководству. В конце концов, творчество дизайнера всегда заводится в некие рамки художественного задания, брифа на дизайн или фирменного стиля.
Кстати, о фирменном стиле. Здесь тоже есть два варианта, который зачастую используется разработчиками – это либо «следование», либо «формирование». В первом случае ваш фирменный стиль подстраивается под образ, выбранный вами для своей компании, например, «серьезной, устойчивой организации, стоящей на страже интересов своих клиентов». Ну как под такое определение «щит и меч» не выбрать? Второй вариант в чем-то проще, а в чем-то сложнее. Он рассчитан на создание у потенциальной аудитории устойчивых аналогий. Пример очевиден, стоит только посмотреть на фирменный стиль Билайн и МТС.
Но вернемся к дизайну, создаваемому на основе пожеланий заказчика. В результате дизайнеры в массе своей делают вовсе не то, что хотят и считают нужным, а то, что ждет заказчик. И вовсе не факт, что он сам точно знает, к чему приведут его пожелания. Но ведь не станешь же спорить с тем, кто платит? В результате компания получает сайт, созданный в рамках представления руководства компании о прекрасном. А кто сказал, что руководство банка относится к той же целевой аудитории, что и посетители его сайта? Конечно, если ваш банк – Центральный, а в официальных документах вы именуете себя не компания, а министерство, то заботиться о предпочтениях посетителей нет особого смысла – куда они денутся с подводной лодки. Но мы сейчас говорим все же о сайтах коммерческих финансовых организаций, тем более что и на государственные органы нашлась управа в виде Постановления № 99.
На западе, прежде чем начать разработку сайта или, не дай бог, провести ребрендинг, компании заказывают серьезнейшие маркетинговые исследования, где выяснение предпочтений целевой аудитории занимают не одну сотню страниц.
Вот мы потихоньку и подошли к другому варианту дизайна – основанному на представлении клиента о компании. Естественно, работа дизайнера тут совершенно не тривиальна, да и одним только им не обойтись, предварительно необходимо точно знать хотя бы сложившееся на вашем секторе рынка представление потенциальных посетителей о банках и других финансовых организациях. Возможно, вам вовсе не нужно делать тяжеловесный, напыщенно-серьезный банковский сайт, возможно, ваши посетители хотят наоборот, больше белого, цветного и легкого для восприятия.
Теперь о структуре. Не секрет, что многие наши финансовые организации оказывают что называется «полный спектр услуг», одно только перечисление которых, не считая специальных программ по каждой, способно уморить даже средневекового глашатая. Подумайте, может быть, не стоит сразу вываливать на посетителя весь поток информации? Может, стоит разбить ее на потоки согласно тем представителям аудитории, которые к вам заходят, иначе говоря, группам потенциальных клиентов? В результате, сократив количество информации на одного посетителя, вы выиграете в качестве, обращаясь к нему с тем, что действительно интересует.
И, наконец, содержание. Это совсем другая тема, как говорят в рекламе. Тексты должны не просто показывать вашу компанию с лучшей стороны, не просто рассказывать о том, какие у вас высокие (или низкие) проценты и сколь профессиональны ваши брокеры и аналитики. Они также должны соответствовать тому, что ожидают видеть посетители сайта. Тому, что вы отобразили в дизайне и структуре. Только соответствие увиденного ранее сформировавшимся ожиданиям способно превратить «проходящего мимо» в клиента.
Как и в любой другой деятельности, золотая середина является лучшим выбором. Правильно подобранное соотношение дизайна, структуры и информации – залог успеха в работе с посетителями. Вряд ли стоит делать пусть и очень красивую, многозначительную, но совершенно бесполезную для постоянных посетителей заставку. Она хороша только для первого раза, а затем начинает раздражать. Не стоит перебарщивать и с графикой. Тематические «шапки» для разделов, несколько анимированных баннеров придадут вашему сайту куда больше динамики и вкуса, чем многочисленные вензеля и завитушки. Достаточность должна присутствовать во всем. Вряд ли насыщенный тяжеловесной графикой и огромным количеством информации сайт с запутанной структурой станет надежным инструментом для современного финансиста.
Инструмент финансиста
Сосредоточившись на описанных выше трех «китах» корпоративного сайтостроительства не стоит забывать и о том, что посетитель приходит к вам не только за информацией. Сейчас, когда уже прошли времена естественной монополии на финансовые услуги и продукты, за каждого клиента надо бороться, как глоток воды в пустыне. Согласно мнению ведущих маркетинговых агентств, не только в финансовой, но и практически во всех остальных отраслях экономики возможности конкурентной борьбы в виде игр с ценами, процентами и условиями практически исчерпаны.
В отличие от известной всем рыбы, клиент выбирает не то, где глубже, а то, где к нему лучше относятся. И Интернет становится непревзойденным инструментом для грамотного финансиста. Не будем говорить о способах получения оперативной информации, отслеживания торгов и другие методы ведения именно финансовой деятельности, а сосредоточимся на интересах потенциального посетителя.
Что хочет человек, впервые зашедший на сайт банка или другой финансовой организации? В первую очередь, подтвердить или опровергнуть какое-либо имеющееся у него мнение. Иначе говоря, получить информацию. Если его интересует кредит – то узнать ставки, если хочет вложить средства – проценты и условия. Естественно, пробегая глазами по текстам, схемам и таблицам, он сравнивает увиденное с тем, что уже встречал на других подобных ресурсах. Соответственно, нужно постараться сделать свои слова и цифры не только потребительски привлекательными, но и внушающими доверие, убеждающими, что именно у вас он найдет искомое.
Следующий шаг – использование функциональных возможностей сайта. Может ли ваш посетитель наиболее точно рассчитать проценты по вкладу и кредиту, легко найти ближайший к нему офис или оставить заявку, чтобы с ним связался менеджер? Существуют ли закрытые разделы для действительных клиентов, где они могут получить персональную информацию, посмотреть состояние счета или дел с инвестиционным портфелем? Могут ли ваши клиенты отследить прохождение своих обращений и заявок? И, хотя это лишь малая часть айсберга функциональных возможностей, открывающихся при интеграции сайта с вашими внутренними информационными системами или внешними ресурсами, но даже такая малость существенно повышает открытость компании и лояльность клиентов.
Где взять
Не смотря на достаточно развитую российскую ИТ-инфраструктуру и порядка 10 лет опыта использования Интернет в интересах бизнеса, до сих пор даже крупные компании частенько наступают на одни и те же грабли. Если говорить более конкретно – на процесс получения этого самого эффективного и выгодного инструмента – интернет-сайта. Вечный вопрос – как сделать максимально эффективный сайт, но не выбросить деньги на ветер? У современной уважающей себя компании сегодня есть два пути – это собственные силы и аутсорсинг. У обоих есть свои плюсы и минусы.
Многие заказчики, особенно это касается финансовых организаций, традиционно имеющих достаточно развитые ИТ-службы, предпочитают идти первым путем. Этому есть вполне здравое оправдание. Ведь штатные сотрудники получают фиксированную зарплату, могут переделывать сайт до тех пор, пока не добьются требуемого результата и вообще – свои. И эти благие намерения, как показывает статистика, ведут прямиком в ад согласно поговорке. На первый взгляд, на рынке труда сегодня достаточно профессионалов, обладающих необходимыми знаниями и квалификацией. В крайнем случае, если поискать среди друзей, друзей знакомых и знакомых коллег, обязательно отыщутся нужные кадры. И действительно, став вашими сотрудниками, они создадут более чем приличный сайт, наполнят его нужной информацией, снабдят сервисами, объединят с базами информационных систем и будут регулярно обновлять и модернизировать. И все бы хорошо, но есть у этого пути два существенных отрицательных момента.
Во-первых, расходы на создание сайта не ограничиваются зарплатой штатных сотрудников. Это не только налоговые отчисления, социальные пакеты и отпуска, но и, что немаловажно, рабочие места. Ведь одного программиста вам явно будет недостаточно, чтобы сделать достойный сайт. Вам потребуется дизайнер, желательно с навыками интернет-верстки, программист, администратор и так называемый контент-менеджер. Вместе эти люди составляют штатную команду обслуживания корпоративного сайта. Конечно, можно найти уникумов, владеющих сразу несколькими разнопрофильными специальностями или возложить отдельные обязанности на уже работающих в компании сотрудников. Но универсалы никогда не бывают лучше узкопрофильных специалистов, а дополнительная нагрузка ведет к снижению эффективности по основной части работы. В результате рано или поздно вам все равно потребуется команда людей, каждый из которых будет отвечать за свой участок работы. А с учетом обозначенных выше затрат расходы на создание и сопровождение корпоративного сайта будут отнюдь не низкими.
Во-вторых, вряд ли стоит рассчитывать, что ваша интернет-команда проработает на одном месте всю жизнь. Конечно, хотелось бы надеяться на лучшее, но практика показывает обратное. Предположим, из команды увольняется программист – единственный, фактически человек, который знает, как работает ваш сайт. И эффективность работы остальной группы постепенно сходит на нет. Даже если вы тут же наняли другого специалиста, даже если прежний оставил подробные инструкции и комментарии – вряд ли вам это сильно поможет. И в ближайшее время все равно придется делать новый сайт – пусть даже он будет и со старым дизайном, структурой и информацией, программную часть скорее все равно придется перерабатывать. А это снова расходы, расходы и расходы.
Именно поэтому ведущие компании всего мира уже давно предпочитают перекладывать работы, не имеющие отношения к основному бизнесу, на плечи аутсорсеров – сторонних специалистов, в нашем случае – агентств и студий, специализирующихся на заказной разработке интернет-проектов.
Очень важным плюсом такого подхода является то, что вы обращаетесь к профессионалам. Это не люди, собранные «с бору по сосенке», а спаянные команды профессионалов, которые знают что, как и зачем надо делать. Кроме того, в любой такой компании, если не брать совсем уж мелкие, «наколенные» студии, работает существенно больше специалистов, чем вам есть смысл набирать в свою команду. К тому же вам не надо оплачивать расходы на зарплату и рабочие места – ведь у них они возмещают не с одного вашего заказа, а со многих. Так что если даже смотреть исключительно на экономическую составляющую – стоимость реализации проекта будет в любом случае ниже, нежели вы соберетесь делать это своими силами. Не стоит забывать и о сроках разработки. Если ваши собственные сотрудники будут разрабатывать и дорабатывать сайт по мере необходимости, что может затянуться на полгода и более до сколько-нибудь приемлемого результата, то студия связана с вами договорными обязательствами, в которых зафиксирован срок, когда вы точно получите готовый результат.
Естественно, не обходится и без подводных камней. Самая главная задача при выборе партнера для разработки сайта – отличить халтурщиков от профессионалов. К сожалению, сделать это не всегда легко и многие заказчики предпочитают ориентироваться на указываемые в коммерческих предложениях минимальные цены и сроки. Но скупой платит дважды, а то и трижды, причем без гарантии положительного результата.
Еще одна большая проблема – это соблюдение сроков и соответствие полученного результата вашим ожиданиям. Но здесь все куда проще, для того и существуют договорные отношения, планы-графики и технические задания. Главное – не идти на поводу у желания сделать все побыстрее и подешевле. Необходимо помнить, что у любой работы есть определенный минимальный срок, быстрее которого качественно сделать ее невозможно. И если кто-то вам пообещает сделать полнофункциональный сайт за месяц – скорее всего результат вашего выбора окажется плачевным.
В завершении хотелось бы отметить, что выбор подхода к созданию корпоративного сайта в любом случае остается за вами. Не существует «истинно верных» рекомендаций, у каждого отдельного случая есть свои тонкости и особенности. Кому-то лучше всего найти исполнителей на стороне, а кому-то нельзя выпускать из рук бразды управления процессом. Хотелось бы надеяться, что все вышеизложенное поможет вам не только избежать критических ошибок и снизить затраты времени и средств, но и добиться действительно эффективного результата.
Борисова Мария Андреевна, руководитель Отдела развития бизнеса компании «Двасолнца»
