Рынку нужен классификатор
- 26 сентября 2006 года 04:50
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Необходимость создания единого классификатора печатной продукции очевидна – в России до сих пор не существует общепринятой системы, и каждый распространитель, говоря о продажах в той или иной нише, использует собственную классификацию. Более продвинутые сети предоставляют издателям возможность самим выбирать соответствующую им нишу; другие же распределяют издания на свое усмотрение. Единый классификатор даст возможность дистрибьюторам позиционировать издания, опираясь на видение издателя.
Сегодня большинство дистрибьюторов использует, как правило, только две ниши: мужскую и женскую. В женскую входят порядка 200 изданий – начиная от журналов о высокой моде и заканчивая теми, что публикуют советы по воспитанию детей. В итоге получается, что первые 50 изданий в рейтинге такого распространителя присутствуют в сети бесплатно, все остальные вынуждены доплачивать до уровня рентабельности. Причина такой ситуации – в неправильном позиционировании, тогда как правильное позиционирование существенно повышает продажи.
На российском издательско-распространительском рынке уже есть несколько вариантов классификаторов: позиционирование распространителями на местах продаж, классификаторы Клуба аналитиков и Гильдии издателей периодической печати. Последняя большой акцент сделала на b2b-издания, тогда как необходимо заострить внимание на издания массового спроса. В целом же, в основу единого классификатора, во избежание любых неточностей, должно лечь видение самого издателя. В основу классификации ГИПП положены периодичность, территория распространения, метод распространения и язык издания. Налицо – научно-обоснованный, правильный подход. Однако документ так и не был внедрен на рынке…
По информации, представленной Клубу менеджеров российскими издательскими домами, ситуация складывается таким образом, что одни издания можно отнести к какой-то определенной нише, а другие – нет. Пример: женские – fashion, beauty, lifestyle, психология, истории о жизни звезд, истории из жизни, журнал о сериалах, здоровый образ жизни, здоровье и красота… В каждой из этих групп очень много подниш, порой объединяющихся. И составить их перечень, собрать всю необходимую информацию – это только первый этап работы нашего Клуба в данном направлении, конечный итог которой – единое позиционирование изданий в Москве, Санкт-Петербурге и регионах на всех торговых точках всех распространителей.
Сами же дистрибьюторы восприняли идею разработки Клубом подробной классификации с детализацией ниш и подниш более чем оптимистично – ведь теперь им больше не придется ломать голову над вопросом, что куда выставлять. У каждого издательского дома есть около 50 контрактов, но сетей намного больше. Со многими из них издатель не может постоянно поддерживать контакт и подсказывать, к какой именно нише относится издание. Внедрение же единого классификатора позволит довести эту информацию до всех, в том числе и мелких, сетей.
Западный опыт показывает – правильное позиционирование может на 20–25% увеличить продажи тиража. Однако просто калькировать западные классификаторы в России нельзя. Допустим, на Западе очень развито направление японской анимации, чего нет у нас. Еще одно направление – коллекционирование – в России также не слишком развито. То же самое с популярными на Западе нишами «авторетро» или, например, «музыкальные инструменты».
Если мы ставим задачу единообразно позиционировать наши издания на торговых точках по всей стране, первое, что необходимо сделать – согласовать с издательскими домами позиционирование их изданий в классификаторе. Вторым этапом должно стать проведение переговоров с распространителями об изменении существующего позиционирования изданий. Таким образом мы подходим к такому важному моменту, как обязательное наличие в ассортименте, в каждой нише и поднише нескольких изданий и, соответственно, составление рейтингов продаж по каждой из подниш.
В качестве примера рассмотрим нишу журналов для молодых родителей. В ней присутствует около 15 изданий (в данном случае я говорю только о национальных брендах). Как же позиционируют эти издания дистрибьюторы? Одни – как просто женские, так что даже хорошо продаваемые журналы этой ниши не попадают в рейтинг. Вторые – в группе «Воспитание детей», попадающей в нишу «Дом. Быт. Семья». Третьи – в нише «Материнство и детство» (что единственно верно). Разница и несогласованность налицо.
Именно поэтому Клуб менеджеров по распространению периодической печатной продукции начал работу по составлению единого классификатора, отвечающего потребностям распространителей и учитывающего интересы издателей. Мы не пытаемся объять необъятное – классификатор будет разработан примерно на 500 изданий (исходя из ассортимента средней розничной точки). В дальнейшем принятая и согласованная система будет апробирована в ряде розничных сетей Москвы, Санкт-Петербурга и регионов и рекомендована дистрибьюторам печатной продукции для практического использования. Внедрять новую систему будет нелегко, однако, в ходе общения с дистрибьюторами выяснилось, что у них эта идея не вызывает сопротивления. Клуб менеджеров уже сейчас ведет переговоры с рядом дистрибьюторских сетей, которые готовы в тестовом режиме испытать новую классификацию на своих торговых точках. Другой вопрос, что рекомендация – это одно, согласие с их стороны – другое, а реальное применение на практике – третье.
Внедрение единой классификации, с одной стороны, повысит продажи изданий, с другой – даст существенную экономию. Ведь дистрибьютор опирается на такую логику: невозможно все издания выложить на одной торговой точке, просто потому, что на ней не хватает места. Имея классификацию, можно аргументированно сказать: есть ниша из 15 изданий, из них пять – рейтинговые, приносящие дистрибьютору доход. Не иметь четко обозначенной ниши значит не иметь возможности привлечь потенциальных покупателей.
Однако непременно встает вопрос рентабельности. Возьмем нишу журналов, хоть и интересных по содержанию, но не слишком бюджетных для дистрибьютора. В данном случае планка рентабельности должна быть ниже, чем в других нишах. Любое из изданий, если его поставить просто в общую (например, женскую) нишу, окажется ниже рейтинговой планки, а некоторые вообще не попадут на прилавок, потому что место на нем ограничено. Таким образом, создав единый классификатор, мы обеспечим части изданий бесплатное попадание в розничные сети.
Курьер печати
