Нас купили или нас продали?
- 26 сентября 2006 года 07:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Мир товаров, мир марок, мир брэндов сегодня меняется гораздо быстрее, чем могли бы предположить трезвые умы теоретического анализа, или воспаленные – желающих продать или купить. Изменения, происходящие на товарных полках и в головах потребителей настолько стремительны и разнонаправленны, что без специальных знаний в области психологии, социологии, и даже физиологии, а также большого практического опыта создать успешный брэнд уже невозможно. Увы, одного художественного мастерства и академической маркетинговой базы сейчас достаточно только для производства добротной торговой марки, потенциала стать брэндом у которой сегодня практически не осталось.
Что такое брэнд? Теперь это знает, вероятно, любой секретарь в рыночно-ориентированной компании, по крайней мере в формате одного из расхожих определений. Брэнд – это обещание, которое дается потребителю регулярно, опираясь на потребительские ожидания и, у самых продвинутых, уже предвосхищая их. Брэнд – это стабильность, которой в повседневности во многом не хватает. Брэнд – это друг, которому можно верить!
Брэнд – так или иначе, торговая марка, но которая легко и определенным образом идентифицируется потребителем по любой из своих составляющих частей, будь то звуковой ряд, слоган, цветокод или графема.
Безусловно, потребитель осознает, что он платит во многом за марку, и товары аналогичного уровня могут иметь цену ниже, и иногда значительно - однако можно ли им верить, не обманут ли они, не исчезнут ли, оставив потребителя одного в «пустыне разочарований», - именно за эту уверенность каждый из нас готов доплачивать.
Но сегодня обычных гарантий брэнда, распределенных по принципу "сеятеля", уже недостаточно. Марка, претендующая стать брэндом, обязана донести до сознания своего потребителя, что она создана специально для него, более того, она должна найти способ не только продать потребителю товар или услугу под своим лейблом, но и приучить, а фактически, приручить к себе, заставить чувствовать и желать не товар, не услугу, а ощущения себя: комфорта, стабильности, собственной значимости. Брэнд должен завладеть сознанием потребителя и добиться введения себя в круг избранных потребителем, которыми тот постепенно начинает брэндировать себя, окружать себя символами, а фактически – брэндами. Брэнды начинают составлять его жизненную оболочку и становиться идентификаторами его личности в обществе. Человеческий социум, обозванный в свое время Обществом потребления, ведомый брэндами (а, вернее, теми, кто их создает) превращается в брэндированное общество, в сообщества людей, потребляющих одно и то же и таким образом причисляющих себя к определенному кругу, тусовке так сказать.
Скажи мне кто твой друг и я тебе скажу, Кто ты – актуально, как никогда. Скажи мне, что ты носишь, на чем ездишь, что ешь и что пьешь и я тебе точно опишу твой социальный портрет. Брэнд превращается в зеркало потребителя, представляя миру то изображение, которое хочет представить миру оригинал смотрящегося. Мой друг – мой брэнд, и мы сами не против стать брэндами.
Совершенствуя себя, а вернее, мнение окружающих о себе, мы предъявляем все более высокие требования к брэндам, которые являются нашей визитной карточкой перед нашим окружением. Брэнд – это уже не просто нарисованная торговая марка или набор ожидаемых качеств товара или услуги. Это – сложный механизм самоидентификации потребителя, которым брэнды, натягивая на себя желаемые потребителем образы, пользуются в целях приручения этого самого потребителя к себе.
Любой мыслящий о будущем брэнд (подразумеваем – его Владелец) сегодня просыпается с мыслью: достоин ли мой продукт/ услуга моего сегодняшнего потребителя?! И поднимается ли мой статус так же быстро, как развивается мой потребитель, устраивает ли его сегодня мой товар/услуга!? Каждый день потребитель проверяет соответствие брэнда своим сегодняшним пристрастиям, моде, новым течениям и собственным сомнениям – буду ли я сегодня современен и актуален, купив то, что покупал вчера. Брэнды нервничают, Покупатели мечутся, - Общество озабочено самобрендированием.
Новые вкусы? Новые раскраски? Посмотри, купи!
Большая невидаль! - отвечает облизанный всеми видами внимания потребитель, надув капризно губки. Брэнды пускаются во все тяжкие и, томно опустив глазки, говорят Потребителю: «Ты мой единственный! Я создан только для тебя – ты и только ты – мой свет в окошке!»
Лесть – великое искусство! А замаскированная под любовь – практически убойное оружие. Любовь такая искренняя и преданная, что даже заплатив за нее деньги, мы не хотим задумываться о ее продажности.
Жизнь – игра и Брэнды в ней – Актеры. Сражается мастерство. Спираль самосозания человечества переходит на новый виток взаимных отношений с миром. Я люблю тебя, потому что, так я люблю себя. Брак по расчету? Почему бы и нет. Во всяком случае, как говорит вековой человеческий опыт, именно эти браки отличаются надежностью.
Именно эту надежность, постоянство потребителя хотят в результате получить. Именно этот мираж привязанности потребителя сегодня является их мечтой. Модные тенденции года превращаются в сезонные и уже межсезонные распродажи, время спрессовывается и превращает жизнь брэнда в бесконечную гонку наперегонки с потребителем.
Ну и конечно же, с конкурентами, которые подливают масла в топку, потому что тоже хотят кушать. Если еще 6 -7 лет назад достаточно было вычислить вакантную ценовую и позиционную нишу для запуска брэнда и сказать себе – получилось – теперь стрижем купоны, то теперь мы (т.е. брэнды) готовы жениться на каждом потребителе в отдельности и на всех вместе, лишь бы удержать его-их хоть на какое-то время возле себя. Только любовь способна вершить такие чудеса!
Все остальное – «кино, домино» – уже не повод и не причина остаться «на пожить». Да, сладкое это было время, и не так давно, следует признаться. Мы создавали брэнды и всем им хватало места и востребованности: Только делай и ставь – полки казались абсолютно резиновыми и глотали и белоснежные этикетки аппетитных колбасок, и добротные 40 градусные призывы найти повод «вечного хлеба России» на троих и в ассортименте, невозможный по определению не армянский, а грузинский коньяк бил все рекорды продаж, и вокруг сплошное «ау» - а в ответ – тишина. Никого. Все это были добротно и с любовью сделанные брэнды, в которые уже в то спокойное время мы закладывали частичку своей души, а вернее, того аванса любви к потребителю, который «кормит» их и поддерживает их популярность среди потребителей и сегодня. Счастливое было время, полки магазинов загорались как новогодние елки, пестря нашими упаковками. В супермаркете мы очень скоро стали чувствовать себя, как в собственном шоу-руме. Еще чуть времени прошло, и мы стали говорить: «Мы перебрэндировали ПОЛКУ заморозки, почти ВЕСЬ алкоголь, полку кондитерки, полку…», по-хозяйски разводя руками в направлении оборота 360 градусов и отовсюду на нас уже смотрели наши брэнды, светясь вложенной в них любовью наших сердец и мозолями наших рук. Шли годы – все больше наших, уже только наши – «война закончилась - наступил мир», как сказали бы в новостях.
Все красивы и респектабельны, и вот оно - счастье – за кадром остался огромный тяжелый труд, перешедший в большой-большой опыт. Ровно минуточку длилось наше счастье. Топот у дверей сообщил нам в это ожидаемое отпуском лето, что время изменилось и покой нам только снится. В Россию пришел Западный грипп пресыщенности, возвестивший о начале стагнации потребительского рынка.
Ведь брэндинг – это искусство продаваться! А чтобы тебя купили – ты должен выделиться. И когда все стали одинаково красивыми, потребитель потерял лояльность напрочь, охладел к покупкам и перестал – о, ужас! – нас различать - все красивые, все экологически чистые, очищенные, отпаренные и отдраеные хоть молоком, хоть углем - у всех вкус на любой вкус и размер – на любой размерчик сегодняшнего каприза потребителя.
В общем, это было как снег зимой - всегда неожиданно и врасплох: «рынок насытился» - как гром среди ясного неба, хотя иначе быть просто не могло. Умные маркетологи в русском офисе NEIMS, держащие руку на пульсе потребительских ожиданий, возвестили: рынок пресытился – эпоха первичного брэндирования прошла, или закончилась – какая разница. Да, рынки продолжают быть дифференцированы и нет единого для всех понятия «брэндориентация». Рынки продолжают развиваться откровенно бешеными темпами, но «остановка» игрока уже означает уход его брэнда с полки, причем «очень навсегда и почти сразу».
Полки монополизируются, хотя внешне пестрят. Но приглядитесь и пересчитайте Владельцев этой пестроты, не поленившись пока еще перевернуть мордочкой вниз упаковки. Ваше удивление нам понятно – всего 3-5! – и это все, кто остался в живых сегодня на полке? А где остальные? Где бесконечные Печки-лавочки, замысловато томные, а реально подвыпившие Пантеры и витиеватые с почти иностранным прононсом названия, «чисто не местные» и понятно что «оттуда». Они исчезли, растворились в тихой, но беспощадной драке за место под солнцем – или на полке, что для брэнда одно и то же.
Кто же остался? Наши тоже знакомцы, а, вернее, те из них, которые cлова «брэндориентированность», «маркетинг», «брэндкоммуникации» начали штудировать еще тогда, когда их более беспечные собратья пребывали в состоянии уверенности, что их талант и амбиции обеспечили им и их брэндам пожизненное содержание. Так же, как прошла пора первичного накопления капитала и вчерашние «малиновые пиджаки» сменились умниками «за сорок», так и в среде брэндов тихие умники замещали своих бесхитростных, вчера резвых соседей, подсовывая потребителям в собственной уже обложке талантливые находки вчерашних кавалеристов полки.
Талант Создать стал недостаточен, стал необходим талант Управлять. Эпоха «сорения деньгами» сменилась эпохой просчета эффективности их расходования. Сплошная наука и голый расчет добавились к творческому потенциалу и оригинальным идеям. Мало того, вчерашние ценности вдруг стали превращаться в недостатки – как в сказке про Золушку - и в ребрэндинг бросились те, кто вчера «сочувствовал» еще более старым Героям эпохи СССР.
Сегодня и они вдруг стали «немодными», и это стало для них вдруг вопросом и тут же превратилось в проблему и проблема растет и очень быстро. Мир несправедлив - изрекли когда-то американцы, возможно, почти по такому же поводу. Еще вчера мы реставрировали запыленные доблести Брэндов имени Великой Страны неуловимого коммунизма - и какими свежими красками они заиграли! Достойно, солидно – и современно, и своевременно. Запас прочности, данный нами этим брэндам, перевод капитала нажитых лет в современный марочный капитал – наша гордость и заслуга перед Россией. Здесь не стоит изобретать велосипед, глупо крушить напряво и налево, повторяя ошибки Великой Октябрьской, а на деле отрывая бабе руки, как той несчастной Венере в Эрмитаже и слава богу, что сегодня она прячется в Лувре – подальше от экспериментов с залпами - для умных все виды и типы ребрэндинга выверены и прописаны. В этом вопросе главное – не растерять, а приумножить достигнутое и вывести на передовую новую современную актуализацию.
А вот с созданием брэндов, а, вернее, с технологиями их создания, происходит настоящая революция. Хорошо, что бархатная, но не менее жестоко косящая игроков на полке. Информация и знание – вот что может спасти брэнд от неминуемого исчезновения. Знать, что будет – как все будет меняться и что делать в каждый из моментов и периодов этих перемен, следовать этой логике, этому опыту, перекладывать его на себя – какое счастье, что мы живем в России, которая, слава богу, отстает от Европы в развитии, в том числе и рыночном, а значит, можно наблюдать – что там и успевать подложить свою, адаптированную соломинку.
Какое счастье, что пусть уже не 4 типа брэндстроительства, но всего еще 16 видовых подходов типизировано в технологии решения задач современного брендстроительства и ребрэндинга, особенно при показаниях последнего к релончу. Маркетинг и классическая аналитика, технологии ресеч и нишевого брендинга перешли в учебники, а правильнее сказать, в накопленный опыт, который нужно было получить, - чем больше, тем лучше,- чтобы это количество опыта в принципе имело потенциал перейти в новое качественное состояние, которое вместо того, чтобы потакать прихотям потребителя, могло управлять этими прихотями, а иногда и навязывать их. Стагнирующий рынок потребительского восприятия требует искусственного тонизирования: потреблять больше и больше - значит потреблять сверх меры, продиктованной трезвым сознанием необходимости. Пресыщенностью нужно управлять по-другому – и это главное отличие сегодняшнего брэндинга от вчерашнего, восполнявшего дефицит потребления.
Стагнация – естественное этапное состояние любого развития, накопившего объем. Все по Марксу – переход количества в качество неминуем и происходит циклически - по закону спирали. Наш потребительский рынок сегодня переходит в это самое состояние брэнд – стагнации. Такая ситуация исторически обусловлена тем, что все везде происходит так, как должно было происходить: рынок был пуст, появились те, кто стал его заполнять, их становилось все больше, рынок все больше и больше заполнялся, технологии при этом диктовались временем: цвел классический брэндинг, бил в цель персонифицированный, упражнялся ситуационный.
Свежими решениями считались (да и до сих еще продолжают считаться) типичные примеры грамотного использования ситуационного подхода в ребрэндинге, например, продуктов «Данон». Их сохраняющаяся популярность во многом продиктована подмешиванием нами в ситуационный брэндинг элементов эмоционального брэндинга, который уже тогда для NEIMS, не понаслышке знакомой с европейской остроконкурентной ситуацией, был не в новинку. Именно подмешиванием неизвестных в России последних европейских технологий обусловлен непреходящий успех и брэндов, производимых NEIMS и, как следствие, успех самой компании в среде Клиентов, доверивших ей в результате более 300 своих самых амбициозных и сложных брэндинговых проектов. Именно этим обусловлена и продолжающая рост популярность нашей компании на новом витке развития технологий брэндинга, превратившись практически в эксклюзив – больше в России никто не знает этих техник и никто не имеет совмещения брендингового опыта России и Европы. Именно в NEIMS применяются сегодня псевдоклоновый и антиклоновый методы, неизвестные до сих пор на рынке брэндинговых услуг России и многие другие самой острой актуализации техники европейского уровня конкуренции брэндов. Именно ей доверяют сегодня Клиенты создание сложных стратегических идеологий, новых по сути брэндов, которые завтра будут диктовать совершенно новые условия конкуренции на полке. Здесь, у нас, создаются завтрашние ценности и будущее оружие борьбы за место под солнцем, или, как мы уже уточнили, на полке российского потребительского рынка.
Сегодня брэнд–ориентированный маркетинг крайне чувствителен к веяниям, иногда практически неуловимым, к тенденциям, которые владельцы брэндов не успевают анализировать и отслеживать. Острый нюх, профессиональное чутье, помноженные на опыт и информационную подпитку «из будущего» - главное и единственное условие востребованности специалистов на рынке ставших сложными брэндинговых услуг.
Талантливые, но не подкрепленные знаниями дизайнерские работы «по созданию брэндов» вызвали к жизни – по требованию Клиентов! – услугу аудита и сопровождения таких работ специалистами NEIMS, и сегодня мы «курируем» работы дизайнерских (официально брэндинговых) компаний, которые еще вчера считали себя нашими прямыми конкурентами. «Красиво нарисовали значок, но при чем здесь аптека?» – восклицает Заказчик, получивший марку, похожую на вывеску института кибернетики. «Почему Вы мне нарисовали марку из титров к мультфильму про Винни-Пуха, если я – крупнейшая в России Компания-Производитель, к тому же я заказывал Вам Корпоративную марку! Как это чем она отличается!? Как я поставлю этот Заголовок из Мурзилки на свой корпоративный бланк!?» - Заказчики «растут» быстрее Исполнителей.
Эпоха восхищения дизайном «без комментариев», картинками из серии «Просто Мария» сменилась эпохой препарирования дизайна: зачем, для каких целей, что я получу, если. На смену, а вернее, в добавление к красоте пришел голый и очень трезвый расчет.
EMOTIONAL BRANDING – новинка на нашем рынке. Что это?
«Красиво и эмоционально», скажет Клиент, получивший новую работу NEIMS. «Жестоко, но справедливо» - добавит он, прочитав комментарии к ней и разглядывая препарированную брэндингом лягушку-Царевну на листе цветной распечатки. Эмоциональный брэндинг характеризуется принципиально новым подходом к разработке брэндов - брэнд работает через ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ скрытое принуждение, базируещееся на манипулировании ценностями брэнда и создания особых ценностей, резко отделяющих брэнд от конкурентов и полностью нивелируя их по определению.
Главным преимуществом и скрытой целью такого подхода является создание новых жизненных ценностей с последующим переводом их в полностью управляемый и контролируемый новый стиль жизни, который несет в себе и начинает диктовать потребителю брэнд. Брэнд формируется не на заслуженно - репутационной базе, моментально нивелирующейся последователями-конкурентами, а на эмоции изначального восприятия брэнда как ПРИНЦИПИАЛЬНО отличного от конкурентов. При этом в задачи разработчика входит: выявление эмоционально востребованной тенденции, способной создать или восполнить новую ЭМОЦИЮ или ее отсутствие в обществе потребления. Затем следует Перевод эмоции в «НОВЫЙ ПРОДУКТ» (ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ БРЭНДИНГ), который получит ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ отличие в сознании потребителей от продуктов конкурентов за счет собственной ОСОБОСТИ, сверх актуальной для ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ данного сегмента/ полки/ рынка. Одной из практик является создание нового Сленга SLANG BRAND – новой и эффективной основы для разработки программы продвижения нашего продукта – эмоции. Требования к концепту упаковки меняются принципиально – упаковка из средства «продать продукт» превращается в средство «продать стиль жизни», «создать потребности».
Таким образом, потребитель получает НОВЫЙ ВЗГЛЯД либо на уже знакомую ему марку – брэнд (эмоциональный брэндинг сегодня превращается в главный инструмент ребрэндинга), несущую ему НОВУЮ МОДУ, утверждая вместе с ним НОВЫЕ ЖИЗНЕННЫЕ ЦЕННОСТИ, НОВЫЙ СТИЛЬ ЖИЗНИ, тем самым актуализируя самого ПОТРЕБИТЕЛЯ для его окружения. Эмоциональный брэндинг на пике популярности в Европе в технике solution - брэнды замещаются принципиально новыми, созданными по современным технологиям брэнд-строительства. Точная актуализация такого брэнда оказывается тем мощным толчком-ответом, который сразу же дистанцирует такого новичка от ставших «вчерашними» конкурентов. Такая технология и логика создания делают невозможным и простое «клонирование» продукта, активно практикуемое сегодня Сетевыми игроками, превращающимися сегодня в реальную угрозу замещения брэндов Производителей собственными, Сетевыми брэндами – имитаторами брэндов Производителей. Традиционно работающие на замещение устоявшихся марочных капиталов и потребительских ценностях и не имеющие квалифицированного базиса для работы с брэндом – эмоцией, они не имеют сегодня потребности и возможности управлять столь специфическим интеллектуальным механизмом, которым является влияние брэнда на сознание и интеллект потребителя.
Сегодняшний брэнд – это интегрированный продукт, вмещающий в себя множество знаний и умений Разработчика, имитирующий Друга, Любовь. Цель - чтобы потребитель поверил, и – отдал другу-бренду и сердце и лояльность своего кошелька. Мир идет к специализации. «Специализируйся или умрешь» - пишет Траут. «Узкая специализация сужает возможности стратегически мыслить, а следовательно выживать» – не менее модная мысль другого сегодняшнего гуру маркетинга.
«В бой идут одни старики» – высочайшие требования к профессии и опыту – и – «Один в поле не воин» – профессионалы должны составлять полноценную сработанную команду - сегодняшние требования к брэндинговым компаниям.
Ближайшее будущее - за специализированными командами разработчиков, которые стоят столько, сколько стоят их опыт и на сколько перспективны их знания. Опыт должен быть большой, а знания – на уровне ленты последних мировых новостей брэндинга и рынка, накладываемых на серьезный профессиональный базис, накопленный годами обучения, проверяемого и подкрепляемого ежедневной профильной практикой. В сегодняшнем брэндинге уже невозможна работа по академическому учебнику и невозможна победа брэнда методом кавалерийской атаки. Как мы уже писали, это сладкое время позади. Впереди – пора взрослых игр и больших амбиций. Радует то, что и победы грядут большие – ведь идет пора монополизации.
Время собирать камни. Маленькие – выбрасывать, а булыжники откладывать и при случае пускать в ход, но уже осмотрительно – в ответ ведь могут запустить еще большим – а это уже не окошко разбить. Во время чтения нашего «триллера» Вы наверняка поневоле разглядывали симпатичные мордочки наших детей – брэндов, которые, возможно, радуют Вас, как потребителя, сегодня. Приятного аппетита! И - За Вас, наших дорогих Потребителей!
Николас Коро
NEIMS
