Рита Родригез в России
- 21 сентября 2006 года 06:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
На пресс-конференции выступил один из спикеров конференции – Рита Родригез (Rita Rodriguez), CEO Enterprise IG USA.
Агентство Enterprise IG входит в top-5 сильнейших мировых бренд-консалтинговых агентств и работает по всему миру с крупнейшими национальными и глобальными брендами, среди которых Motorola, Unilever, HP, Deloitte, Nestle, Vodafone, GE, Starbucks и Bank of America.
Рита Родригез:
Для меня большая честь присутствовать сегодня на пресс-конференции, а также принять участие в конференции HiBrand 2007 в 2007 году. За время своей профессиональной деятельности мне удалось поработать как на сторонне клиента, так и на стороне агентства. Очень интересно сравнивать позицию отношения к проблеме обеих сторон. Enterprise IG является интегрированной компанией, в которой работает более 550 специалистов в более чем 22 офисах в разных странах во всем мире. Enterprise IG входит в группу компанией WPP, наряду с такими крупными агентствами как JWT, Y&R и Ogilvy.
Я бы хотела сказать несколько слов об Enterprise IG и наших убеждениях (установках, подходе). Enterprise IG работает с клиентами для того, чтобы показать «Убедительную правду» в действии. Что такое «Убедительная правда»? Чтобы сегодня бренд заметили, он должен быть убедительным. Но чтобы выжить, бренд должен быть правдивым. Наличие лишь одной из переменных сеет либо безразличие, либо пренебрежение.
Скучный бренд никогда не станет лидером рынка в силу того, что его просто проигнорируют. Бренд, рассказывающий убедительную историю, но с которым не связан положительный опыт потребителей, не приобретет доверия. Точка, в которой деловое предложение пересекается с системой доверия, – вот где создаются великие бренды. Если такой баланс будет неверным, ваши клиенты этого вам могут не простить, а рынок – не забыть. Такую динамическую характеристику бренда мы называем его «Убедительной правдой» (Compelling Truth). Мы применяем этот термин при работе с продуктами, компаниями и услугами. Если раньше для бренда было достаточно быть просто убедительным, сейчас он должен быть еще и правдивым. За счет выявления, определения, визуализации и претворения в жизнь убедительной правды мы помогаем клиентам проявлять полный потенциал их брендов.
Что отличает Enterprise IG от остальных компаний? Мы предпочитаем длительные отношения с клиентами, нежели чем сотрудничество в рамках одного проекта. Мы являемся всемирной интегрированной сетью, что означает, что мы можем использовать опыт и талант всех наших работников из разных стран. Мы сочетаем стратегию и дизайн, мы используем фирменные методы исследований, мы можем разработать дизайн для всех средств массовой информации, а также мы – пионеры в области вовлечения сотрудников компании в создание бренда.
Наша специализация заключается прежде всего:
1) в стратегии, где мы проводим исследования убедительной правды и пытаемся воплотить это в жизнь;
2) в дизайне; в выражении коммуникаций мы пытаемся претворить в жизнь убедительную правду с помощью визуализации;
3) в вовлечении; для сотрудников очень важно быть причастными к жизни бренда, так как именно им предстоит донести ценности их бренда до целевой аудитории.
Услуги Enterprise IG в области брендинга очень разнообразны и включают в себя все возможные аспекты. Например, в «стратегии» мы предлагаем разработку стратегии по созданию бренда. Дизайн логотипов, упаковки и цифровой брендинг – это из области дизайна. В сфере «вовлечения» это проведение тренингов среди сотрудников компании и управление идентичностью (identity management). Сейчас я представлю кейсы некоторых клиентов, для которых мы выполнили все три пункта: стратегия, дизайн и вовлечение.
Bank of America
Наш подход при создании брендов довольно уникален и он заключается в трех этапах: сфокусировать, зажечь и действовать. Bank of America – второй по величине банк в США. В 1999 другой банк под названием Nations Bank купил Bank of America и создал тем самым самый крупный банк в Америке. И теперь перед нами возник вопрос – как назвать новую организацию? Наши исследования показали, что предпочтительнее было назвать новый банк Bank of America в соответствии с необходимыми требованиями рынка. Мы разработали позиционирование, которое было простым и более убедительным. Мы порекомендовали простой лаконичный дизайн для логотипа Bank of America для того, чтобы создать мгновенную узнаваемость. Старый символ представлял пейзаж и американский флаг со стрелой, направленной в будущее. На слайде вы видите несколько образцов, как развивался логотип для Bank of America. Новое название и новый логотип держались в строжайшем секрете до момента официального открытия банка и запуска проекта, когда, наконец, тысячи указателей и табличек, печатных материалов, рекламных брошюр, а также электронных коммуникаций по всему миру были изменены в один день.
Hi Wines
В области дизайна мы были награждены журналом Printing and Graphic Design и названы лучшим агентством. Продукт, который вы видите на данном слайде, вино марки Hi. Сейчас в Америке это вино стоит менее 10 долларов. Очень нравится молодежи. Основная цель – максимально упростить выбор и сделать товар привлекательным. Наша работа заключалась в разработке названия, фирменного стиля, позиционирования, этикетки и рекламной продукции. На данном слайде вы видите лишь некоторые образцы рекламы вина Hi.
Motorola
Проект для Motorola заключался в создании нового окружения бренда и создания нового опыта общения потребителя с брендом. Мы начали работу в 2004 году и это было в Китае. Основной задачей агентства была разработка глобальной концепции, которая была направлена на изменение опыта общения потребителя с брендом в рамках ритейла (розничной торговли). Этот новый тип общения потребителя с брендом включал систему визуального оформления среды, где продавалась продукция компании. Работа заключалась в следующем: выбор цветов, материалов, типографики, всей концепции, которая бы представляла опыт Motorola на рынке ритейла. Освещение подчеркнуло цветовую гамму и необходимое послание бренда (message). Также использовалась система блоков (модулей) для поддержания постоянной гибкости. Концепция была отлично воспринята и начала распространяться по Европе и по Азии. В январе 2006 эта концепция была продемонстрирована и на «Горбушке» в Москве. На данных слайдах вы видите, как цвета используются для того, чтобы подчеркнуть продукт и обратить на него внимание. Центральная зона (площадка, область), где с помощью освещения была подчеркнута вся продукция. В этом отсеке потребители могли просто испробовать продукт.
Оживление бренда с помощью работников компании очень важно. Мы верим, что мы помогаем клиенту при разработке стратегии бренда, привлекая к его жизни самих сотрудников компании. Сотрудники - очень важная составляющая бренда. Некоторые интересные факты: 320 – число компаний с высокими рейтингами по показателям как потребителей, так и сотрудников компании; 160 – количество компаний с высокими рейтингами бренда, полученными от потребителей; 100 – индикатор состояния отраслевого фондового рынка Standard and Poor’s. Следующий ряд слайдов посвящен тому, как сотрудники компании понимают бренд и участвуют в его жизни.
Представьте себе среднюю компанию. Предположим, что идеальный служащий – это тот, кто и понимает, к чему стремится компания, и эмоционально привержен ей, помогая добиться успеха. Как вы думаете, сколько служащих подпадает под эту категорию? В средней компании соотношение служащих такого типа, которых называют «чемпионами», составляет менее одного к двум служащим других типов. Некоторые служащие – «холостые залпы» – могут разделять устремления компании, но не знают, что нужно делать. Другие – «наблюдатели» – знают, к чему стремится компания, но не разделяют ее ценностей. А еще один тип – «слабые звенья» – и не знают, что нужно делать, и не разделяют ценностей компании. Но хуже всего то, что в средней компании такие «слабые звенья» составляют самую обширную группу – почти 40 % (контрольное исследование Enterprise IG долевого участия более чем 75 тыс. служащих разных звеньев и секторов экономики). Плохие новости. Хорошо то, что это значит, что большинство компаний обладают огромным потенциалом. Что бы произошло, если бы они смогли найти способ превратить «холостых залпов», которых примерно 30 %, в «чемпионов»? Как бы изменились атмосфера и производительность, если бы компании нашли способ превратить «слабые звенья» в преданных и знающих служащих? Бизнес выиграет от этого невероятно! Наша цель – сделать каждого сотрудника компании brand champion (чемпионом бренда). Это те, кто не только знают о своей компании и бренде, но и ежедневно заботятся об этом.
Далее Рите были заданы вопросы, подготовленные членами сообщества портала E-xecutive.ru, журналом Identity (организатором международной конференции по брендингу HiBrand 2007) и непосредственно заданные ей на самой пресс-конференции.
- Как выглядит использование термина убедительная правда на практике?
- Когда запускается рекламная кампания, вы должны вызвать у людей чувство восхищения. Это и есть убедительная правда на практике. Люди должны захотеть купить этот бренд, потому что он такой замечательный. Но в то же время много людей перед тем, как приобрести что-нибудь, думали, что они что-то получат, но когда покупали продукт, были разочарованы, так как результата не получили. Когда что-то вы производили покупку, что-то вас убеждало это сделать, но в результате оказывалось, что это не соответствует обещанным ожиданиям, то есть правде. Поэтому наша работа заключается в том, чтобы гарантировать, что те продукты и услуги, которые наши клиенты поставляют на рынок действительно соответствуют тому, что хотели бы видеть покупатели.
- Вы примерно в равной мере занимались брендингом и маркетингом как на стороне клиента, так и на стороне бренд-консалтингового агентства. Расскажите, пожалуйста, об основных отличиях во взглядах клиентов и агентств на проблемы построения и продвижения брендов.
- Клиенты находятся под огромным давлением на сегодняшний день. Каждый из них хочет измерять все результаты. Агентство должно понимать то давление, под которым находится клиент, и помочь ему добиться успеха. У меня есть такая крылатая фраза: «вы должны предоставить клиенту все, что он просит, прежде, чем предоставить то, что ему действительно необходимо».
- Каковы основные проблемы в общении между клиентом и агентством? Как их избежать?
- Основная проблема – это то, что необходимо слушать друг друга. Агентство предлагает очень интересные идеи, которые они хотят предоставить клиенту, но клиент, как правило, часто обеспокоен чем-то или занят своими собственными мыслями и не хочет прислушиваться к тому, что предлагает агентство. Хорошо, если в агентстве умеют слушать и понимать то давление, под которым находится клиент, и если эти правила будут соблюдаться, в большинстве случаев клиент будет к вам прислушиваться и доверять.
- Что делать, если название компании является торговой маркой, но эта торговая марка более не соответствует стратегическим планам компании? Стоит ли тратить деньги на изменение образа или пожертвовать многолетней репутацией и создавать что-то новое, свободное от сложившегося имиджа?
- Когда мы в Enterprise IG находимся на стадии фокусирования (начальной стадии), мы проводим очень глубокий анализ. Это необходимо, чтобы понять все преимущества и недостатки изменения торговой марки компании. Нашей задачей является баланс между новыми целями и тем, что накоплено в компании. Такая длительная работа производится до того, как принять решение, стоит ли отказываться от существующей торговой марки или принимать что-то новое. В исследовании мы всегда учитываем много различных аспектов: новая целевая аудитория, конкуренция, освоение новых рынков и т.д.
- Приходилось ли вам реализовывать проекты для компаний, чья деятельность происходит на территории другой страны? Как вы адаптируете концепцию к культурному контексту, чтобы избежать курьезов?
- Очень много можно рассказать о том, как сделать всемирный бренд локальным (местным). Очень важно, чтобы бренд был значимым и соответствовал тем потребителям, которых обслуживает данная компания. Тем не менее, встречаются такие случаи, когда местные бренды бывают очень сильными. И придание элементов всемирного бренда только усилит их. Здесь важен баланс между дизайном логотипа, посланием бренда, видом коммуникации и опытом общения потребителя с брендом, а также потребностями рынка и желанием потребителей.
- Как вам кажется, как в будущем может измениться брендинг?
- Я уверена, что в будущем бренды поменяются за счет самих сотрудников компаний, вовлеченных в жизнь бренда, или других людей (человеческого фактора), которые участвуют в разработке, запуске и адаптации бренда. Перед вами всегда стоит выбор: либо создать бренд, либо отказаться от него.
- Когда Вы показывали кейс Bank of America, он выглядел сильным и ярким. Но вы сказали, что вам пришлось убеждать клиента. Как это происходило?
- При позиционировании важно учитывать, чтобы послание бренда было передано целевой аудитории. Мы не «работаем с клиентом», а помогаем ему направить послание своего бренда в нужное русло. Иногда идеи агентства очень нравятся клиенту; он воодушевлен и хочет продолжать работать в том же направлении. Как агентство, мы всегда говорим, как это можно сделать на практике, и стоит ли это выполнять. Если бы мы этого не делали, мы не смогли бы гарантировать успех клиенту и его бренду.
- Патрик Бервайз в книге «Просто лучше» утверждает, что производители слишком увлеклись брендингом, и что самое главное - это качественный продукт. Вы склонны с ним согласиться или поспорить?
- Признаюсь, эту книгу я не читала. Мне кажется, что это высказывание относится к «Убедительной правде». Продукт должен быть действительно правдивым, т.е он должен быть качественным и отвечать ожиданиям клиента или даже превосходить их. Если вы порекомендуете мне, я обязательно прочту эту книгу.
- Бывали ли у вас в практике случаи, когда вы предлагали клиенту нестандартную брендинговую стратегию, но он в силу консерватизма ее отвергал? Как вы разрешаете подобные проблемы? Стоит ли агентству отказываться от работы с трудными клиентами?
- Если я буду говорить с позиций клиента, то мне будет очень сложно ответить на этот вопрос. Но я постараюсь. Клиент консервативен не просто так¸ а в силу определенных причин. Возможно, он знает, что та компания, в которой они работают, не одобрит этот проект. И самый лучший вариант здесь – показать то, что они хотят и просят, несмотря на цели. И в то же время, показать им альтернативные варианты – нечто другое, что может показаться более смелым, чем они хотят. Нужно показать, что это может послужить им лучше. Иногда нам приходится подолгу работать с клиентами. Нужно делить процесс на фазы и следовать им.
- Как известно, офисы Enterprise IG, в основном, образуются путем присоединения (покупки) сильных независимых брендинговых агентств и дизайн-студий. Так было в Германии (Winderlich Design), Швеции (Brindfors) и многих других странах. Планируется ли открытие полноценного офиса Enterprise IG в России?
- Сначала мне нужно спросить об этом моего босса (Simon Bolton, Enterprise IG Global CEO). На данный момент я не знаю о планах относительно открытия офиса Enterprise IG в России.
