Маска, я тебя знаю
- 18 сентября 2006 года 06:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Как абоненты сотовой связи представляют себе целевую аудиторию своего оператора? Что они об этом думают? Новое социологическое исследование от компании «РАИ» посвящено этой теме. Компания Regional Analytics & Information (RAI) www.superresearch.ru создана в 2003 году в Нижнем Новгороде. Cегодня Regional Analytics & Information - это маркетинговое агентство полного цикла, работающее в 53 регионах России и реализующее комплексные проекты в таких областях, как маркетинговые исследования, BTL, PR. Партнерами компании по реализации различных проектов в сфере маркетинга и коммуникаций являются такие компании как, NKM Noell Special Cranes GmbH & Co. KG , ОАО «Красная Этна», Фонд Эффективной Политики, Armand Basi, Calvin Klein, General Motors, Pepsi ,Oral-B ,Craft Foods, Cлад&Ко, Nokia, ОАО «ДОС»(Дзержинское оргстекло) , ОАО «Нижфарм».
Компания «Региональная Аналитика и Информация» ежемесячно исследует рынок сотовой связи Нижнего Новгорода. С этой целью проводятся поквартирные опросы целевой аудитории операторов сотовой связи — нижегородских абонентов. Выборка — целевая, маршрутная. Общее количество опрошенных во время исследований, излагаемых в данном материале, — 1200 человек.
На любом рынке невозможно удовлетворить спрос всех клиентов одновременно, поэтому всегда возникает вопрос о работе только с частью рынка — так называемой целевой аудиторией. Учитывая потребности конкретной целевой группы, можно обеспечить высокую лояльность покупателей и закрепить за собой долю рынка.
Сотовые операторы часто используют термин «целевая аудитория», однако точного описания своей целевой аудитории никто из них не дает. Именно поэтому появилась идея пролить свет на то, какими видят целевых абонентов каждого из нижегородских операторов сами потребители и в чем их, целевых групп, принципиальные отличия.
Идентификация любой целевой группы производится, с одной стороны, при помощи социально-демографических параметров, с другой — с точки зрения поведенческих параметров (мотивы покупки, образ жизни и так далее). В самом общем виде целевые аудитории сотовых операторов Нижегородской области можно представить в следующем виде:
МТС
Люди в возрасте 25—45 лет с доходом более 6000 рублей.
«Билайн»
Люди в возрасте 16—30 лет с доходом 4000—8000 рублей, преобладают женщины.
«МегаФон»
Люди в возрасте 25—35 лет с доходом более 8000 рублей.
«Сити»
Люди в возрасте 16—25 лет с доходом 4000—7000 рублей, преобладают женщины.
НСС
Люди в возрасте 35—45 лет с доходом 7000—12000 рублей, преобладают мужчины.
TELE2
Люди в возрасте 25—40 лет с доходом до 8000 рублей, преобладают мужчины.
Если анализировать абонентов в разрезе других социально демографических параметров, то можно отследить следующие принципиальные особенности.
Среди абонентов МТС и НСС преобладают семейные люди, в то время как «МегаФон», «Билайн» и «Сити» отличаются большим количеством несемейных, что в целом объясняется меньшим возрастом целевой аудитории этих операторов. TELE2 — это оператор холостяков, в структуре целевой группы преобладают мужчины в возрасте от 23 до 40 лет, при этом более 60 процентов целевой аудитории холостые.
Если анализировать уровень образования, то наиболее высокий можно отметить у абонентов МТС, НСС и «МегаФон». Более низкий образовательный уровень, в среднем, наблюдается среди абонентов «Сити» и TELE2.
Наиболее высокий уровень занятости прослеживается среди абонентов «Билайн», МТС и НСС. Наименьший уровень — среди «Сити» и TELE2. Анализ профессиональной принадлежности и рода занятий абонентов позволяет судить о том, что:
- Наиболее высокой процент предпринимателей — порядка четырех процентов — наблюдается среди трех операторов: НСС, МТС и «МегаФон».
- Руководители и менеджеры среднего уровня — среди абонентов «Билайн», МТС и «МегаФон».
- Инженерно-технические специалисты преобладают среди абонентов НСС и «Сити».
- Рабочих больше среди абонентов TELE2 — порядка 21 процента.
Наиболее высокий процент служащих и работников офисов среди всех операторов наблюдается у абонентов «Билайн».
Представители творческих профессий, в основном, являются абонентами «Билайн» и МТС.
Таким образом, портрет целевой аудитории становится более прозрачным для понимания, однако нужно изначально понимать, что деление респондентов на группы всегда условно. Условно полагается, что в целом целевая группа однородна и отличатся схожими параметрами. Но каждый человек — это индивидуальность. Поэтому под целевой группой, как правило, понимают усредненный набор критериев, характерный именно для этой группы, но при этом в реальной жизни допускаются отклонения. То есть могут быть исключения, например, человек, идеально подходящий по описанию под абонента «Билайн», будет являться абонентом МТС.
Ясно, что целевая аудитория сотовых операторов не имеет четких границ. При этом целевая аудитория многих операторов очень сходна, в результате возникает конкуренция между компаниями за целевого абонента в рамках отдельного сегмента. Рынок сотовой связи насыщен, поэтому конкуренция приводит уже не к привлечению новых пользователей сотовой связи, а уже к перетоку абонентов от одного оператора к другому. Анализ направлений перехода абонентов с одного оператора на другого позволяет судить как о конкурентоспособности, так о пересечении целевых групп сотовых операторов.
В среднем, на рынке сотовой связи Нижнего Новгорода порядка 11 процентов абонентов хотят сменить своего оператора в ближайшее время, у одних операторов этот процент несколько выше, у других несколько ниже.
Так, абоненты «Билайн» переходят, как правило, на МТС, «Сити» и TELE2. Абоненты «Сити» отказываются от своего оператора чаще всего в пользу «Билайн» и МТС. Абоненты «МегаФон» переходят на МТС, а абоненты МТС — на «МегаФон» и «Билайн».
Материалы исследований предоставлены аналитической службой компании «Региональная Аналитика и Информация»
