Медийные компании
- 11 сентября 2006 года 06:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Редакция журнала «Новости СМИ» решила в этот раз, освещая очередной материал главной темы, пойти «дальше»... То есть, попытаться проанализировать работу служб по связям с общественностью медийных компаний. Мы тоже работаем в медиа и предполагаем, что наши коллеги по определению должны понимать специфику журналистской профессии. Однако мы зачастую сталкиваемся с тем, что получить те или иные комментарии первых лиц компаний по какому-либо вопросу очень сложно. Для того, чтобы подтвердить либо опровергнуть наши предположения, мы и провели специальный опрос медийных компаний, а что из этого получилось – судить Вам – читатели.
Разнообразие PR
Если перевести на русский язык public relations, то мы получим знакомое связи с общественностью (см. справку №1). По мнению экспертов рынка, работа PR-службы медиакомпаний делится на четыре функциональных составляющих. Первая функция – это традиционный корпоративный PR – PR и продвижение компании и ее представителей. Примером работы корпоративного PR может послужить участие представителей компании в различных конференциях, комментарии и статьи в прессе от лица сотрудников компаний.
Вторая функция – это продвижение отдельных продуктов компании, так называемый PR-промоушен, который иногда граничит с BTL-деятельностью. Эта функция уже ближе к маркетинговой составляющей. Например, продвижение какой-либо отдельной передачи телеканала.
Третья функция - GR (government relationship) подразумевает собой продвижение компании в государственных структурах, то есть, проведение совместных с государством мероприятий, которые в дальнейшем будут освещены в прессе и в государственных службах, что будет влиять на развитие компании. По сути, эта работа направлена на «дружбу» с государством. Отчасти пресс-атташе выполняет подобные функции, выступая связующим звеном с государственными лицами.
Четвертая функция – это внутрикорпоративный PR (internal PR). В этой сфере находится все, что касается распространения информации внутри компании, отчасти эта работа схожа с работой менеджеров по персоналу, зачастую направленная на повышение лояльности и командного духа. Примером работы может служить создание внутрикорпоративной газеты или внутреннего сайта(intranet), а также организация внутрикорпоративных мероприятий и встреч персонала с топ-менеджерами компании.
Чтобы понять ситуацию в этой сфере рынка, мы обратились в рекрутинговую компанию «Агентство Контакт», которая специализируется на подборе персонала для медиарынка. Как рассказала Юлия Полтарацкая, руководитель Департамента «Рекрутмент для рекламной и медиаиндустрии», сейчас PR выходит на новый уровень, а наиболее активно развиваются такие функции как GR и внутрикорпоративный PR: «От специалиста теперь требуют не столько написания статей и размещения их в СМИ. Одним из важнейших направлений становится разработка и организация проведения event (мероприятий, событий): участие в выставках, конференциях, семинарах, организация собственных мероприятий».
В сегменте печатных СМИ чаще всего не существует отдельной должности PR-директора или PR-менеджера, их функции берет на себя бренд-менеджер или директор по маркетингу, который полностью ведет издание: он повышает узнаваемость издания, работает со СМИ, обеспечивает участие в выставках. В печатных СМИ и на радио также сейчас активно практикуются и новые инструменты продвижения – информационное спонсорство и product placement.
Что же касается иерархии PR-службы, то должность PR-директора – это скорее форма доверия. PR-директор может принимать решения самостоятельно, и обычно он обладает определенным бюджетом и распоряжается им по своему усмотрению. PR-менеджер – это всего лишь исполнитель. Популярная раньше должность пресс-секретаря или помощника по работе со СМИ отходит на второй план, поскольку в бизнес-структурах занимаются коммерческим PR, и объем задач службы по связям с общественностью увеличивается. Пресс-атташе сохраняются в структурах, которые имеют государственную важность, например, в сырьевых компаниях, которые должны представлять себя и давать отчет в открытых источниках.
Сейчас опытные PR-специалисты очень востребованы рынком, количество запросов в этом году, по данным «Агентства Контакт», в три раза превышает количество за аналогичный период прошлого года. При этом раньше были нужны только пишущие специалисты, теперь же с развитием event-направления нужны новые менеджеры и директоры, которые свободно ориентируются в новых реалиях и способны определенными маркетинговыми ходами добиться нужного результата. Кроме того, важным качеством для них является креативность.
Мы также решили выяснить, какие в среднем зарплаты у PR-специалистов. По данным «Агентства Контакт», средняя зарплата PR-директора в крупных медийных холдингах может достигать $7-8 тыс. в месяц, если это направление стратегически выгодно компании.
Если говорить о компаниях-лидерах рынка, то наиболее высокая зарплата на телеканалах: она может приближаться к $7 тыс., средняя зарплата в издательских домах составляет $4,5-5,5 тыс., а самая низкая зарплата на радио – примерно $3,5-4 тысячи.
Менеджеры получают в среднем от $1,5 до 2,5 тыс., здесь оплата сильно зависит от опыта работы в данной компании. Зарплата может доходить и до $3 тыс., если менеджер самостоятельно ведет небольшое направление (справка №2).
Определившись с теорией, корреспонденты «НСМИ» решили проверить, так ли это на практике. Мы обратились в PR-службы крупных медиакомпаний с одним и тем же списком вопросов (см. справку №3).
Печатные СМИ
В сегменте печатных СМИ нашей целью были службы по связям с общественностью ряда компаний-лидеров рынка (рейтинг ГИПП, совокупный тираж, см. справку №4). Всем компаниям мы сделали звонки, а также по требованию сотрудников компаний отправили письма с вопросами. Оказалось, что в большинстве случаев на второй вопрос все ответили примерно одинаково. Основными задачами были названы продвижение бренда компании или издания, увеличение его узнаваемости, проведение мероприятий. Что же касается количества сотрудников, то оказалось, что особой логики здесь не видно.
Например, в ИД «Bauer Россия», который выпускает более 25 изданий, работает один PR-директор; в PR-службе ИД «Эдипресс-Конлига» (более 25 изданий) работают два человека, но в штате есть еще четыре бренд-менеджера. В ИД «ОВА-Пресс» (более 10 изданий) трудятся 15 человек, а в дирекции по маркетингу и PR ИД «Коммерсантъ» (5 изданий) работают 16 человек, из них четыре PR-специалиста. В ИД «Экстра М Медиа» - семь человек, а в ИД «Бурда» (32 журнала), помимо двух человек в пресс-службе, работают еще 11 PR-менеджеров. Александр Антонов, руководитель службы продвижения ИД «Комсомольская правда», рассказал, что в его службе работает четыре человека, а Тамара Шкулева, PR-директор ИД «ИнтерМедиаГруп» ответила, что под ее руководством - восемь человек. Анна Рощина, PR-директор ИД «Грунер + Яр» (6 изданий), рассказала, что в PR-службе работает она одна. Карина Килибарда, PR-директор ИД «Венето» (около 10 изданий), сказала, что в среднем с каждым изданием работают два человека, а в PR-отделе ИД «За рулем» работает всего три человека. В «Российской газете» PR-служба переживает реструктуризацию.
Андрей Макеев (ИД «Bauer Россия») ответил, что его работу оценивают по количеству упоминаний журнала в СМИ. Это один из наиболее частых ответов на вопрос о критериях оценки работы. Подобным образом ответили в ИД «Коммерсантъ», ИД «Экстра М Медиа», «Российской газете» и в ИД «ОВА-Пресс». Также многие, наряду с упоминаемостью в СМИ, называли тиражи, рейтинги издания, а также проведенные мероприятия.
Андрей Кудра, директор службы маркетинга издательства «Деловой мир», не ответил на вопрос о количестве человек в службе, сославшись на коммерческую тайну. Критерии оценки работы он назвал следующие: «Косвенно - это объемы продаж, так как пресс-службы проводят PR-акции, которые на них влияют. Но есть еще один показатель, который постоянно контролируется – это количество посещений нашего сайта. С начала его работы количество посещений увеличилось в пять раз. Это достигается работой пресс-службы (новостные рассылки, рассылки информации)».
Виктор Гвоздарев, руководитель PR-отдела ИД «За рулем», рассказал, что его работу оценивают по результатам выполнения поставленных задач: «Мы этого добиваемся всеми возможными средствами. По каждому изданию и направлению есть свои задачи. Что касается журнала «За рулем», то это имиджевые задачи, которые связаны с повышением имиджа журнала как самого авторитетного в автомобильной периодике. Что касается новых проектов, то задачи следующие: вывод издания на рынок, закрепление, расширение целевой аудитории и рекламных кампаний, PR-компаний и т.д.».
Тамара Шкулева, PR-директор ИД «ИнтерМедиаГруп», дала неожиданный ответ на вопрос о критериях оценки. Она объяснила, что одним из критериев в оценке работы ее службы можно назвать награды Национальной Тиражной Службы (6 номинаций в прошлом году) и Премии «Медиа-Менеджер России» (две Премии в 2006 году). «Это и есть некие критерии, по которым нас оценивают не только наши руководители, но и рынок в целом», - добавила Тамара Шкулева.
Вера Рыкина, начальник отдела по связям с общественностью и отдела собственной рекламы ИД «Бурда», объяснила, что в задачи PR-менеджеров входит продвижение журналов, а работа пресс-службы идет по двум направлениям: «Мы информируем собственных сотрудников о событиях, происходящих в мире и медиабизнесе, и освещаем деятельность ИД во внешних СМИ. В задачи пресс-службы входит формирование и поддержание позитивного имиджа компании, освещение деятельности компании, организация пресс-конференций и интервью с топ-персонами ИД. Также мы информируем СМИ о событиях и проектах наших журналов». По ее словам, однозначной оценки работы пресс-службы не существует, как и оценки отдачи от PR-мероприятий.
Мы не получили ответы от следующих компаний: «Аргументы и факты», «Московский комсомолец», «ИД Родионова», «Индепендент Медиа», «Провинция», «Жизнь», несмотря на то, что были отправлены письма по электронной почте и установлены дедлайны. А в ИД «Провинция» у нашего корреспондента произошел курьез. Сначала ее не смогли соединить с PR-службой, так как сотрудник недавно работает и знает только одного человека из отдела рекламы. В отделе рекламы вместо PR-службы соединили с приемной руководителя. На следующий день, этот же секретарь, соединил вместо рекламной службы с бухгалтерией. То есть, до пресс-службы корреспондент не дозвонилась, как, впрочем, и до рекламной службы.
Что же касается топ-менеджеров ИД, то они дали ответы, которые сложно объединить в один. Например, Раиса Неяглова-Колосова, генеральный директор компании «Эдипресс-Конлига», рассказала, что приоритетными функциями в работе PR-службы, на ее взгляд, можно считать создание благоприятного мнения об издательстве в целом и об отдельных продуктах издательского дома, поэтому и работа в службе ее ИД идет в двух направлениях: «С одной стороны, мы рассказываем о наших продуктах, о наших журналах, и эта информация направлена и на читателей, и на рекламодателей. С другой стороны, есть PR издательского дома как бизнес-структуры, имеющей определенные принципы ведения бизнеса, которые мы хотим донести до общественности и до нашего профессионального сообщества. Это те люди, с которыми мы имеем дело по роду своей профессиональной деятельности - банкиры, IT-структуры, рекламные агентства и т.д.».
Мария Моргуненко, издатель журналов Bravo International и I love you («Bauer Россия»), рассказала, что приоритетным в работе PR-специалиста считает доскональное знание сегмента журнального рынка: «Это нужно, чтобы понимать, насколько мы отличаемся от других изданий, и как с точки зрения PR нам выделиться среди других молодежных журналов». Также она выделила профессионализм, умение общаться с клиентами и налаживать хорошие отношения.
Владимир Сунгоркин, генеральный директор ИД «Комсомольская правда», считает, что в работе службы «главное – убеждать, а точнее, «навязывать» читателям идею купить и прочесть издание, за которое ты отвечаешь».
Что касается оценки деятельности других PR-служб на рынке, то Владимир Сунгоркин выделил тех, кто продвигает газету «Антенна-Телесемь» в регионах и тех, кто продвигает журналы ИД «Индепендент Медиа» в Москве. А, по мнению Марии Моргуненко, наиболее эффективно работает PR-служба журнала «Афиша»: «Они нашли свою нишу, определенную аудиторию. Они проводят и поддерживают мероприятия именно в формате «Афиши», только те, которые соответствуют их стилю. Они делают свою работу очень четко и грамотно». В свою очередь, генеральный директор ИД «Бурда» Арнд-Фолькер Листевник предложил экспертам «НСМИ» самостоятельно определить самую эффективную пресс-службу в данном сегменте, так как в данном случае его оценка могла бы показаться субъективной.
Электронные СМИ
На рынке электронных СМИ ситуация плачевнее. Мы выбрали наиболее активных игроков радио и телевидения (см. справку №5).
Итоги нашего исследования в этих сегментах показали следующее. В сегменте радио мы получили два ответа: от компании News Media Radio Group (пресс-секретарь Вилена Крушинская) и от радиостанции «Серебряный дождь» (пресс-атташе – Надежда Сурина). Однако ответов на вопросы для руководителя мы не дождались. В пресс-службе «Русской Медиагруппы» нам ответили, что пресс-атташе находится в отпуске, и «ее никто не заменяет». На вопрос «НСМИ»: «Как же тогда осуществляется работа PR-службы?» в РМГ ответили: «Никак». В остальных компаниях нас попросили прислать вопросы по электронной почте, однако ответов мы так и не получили.
В результате опроса оказалось, что в News Media Radio Group нет PR-службы как таковой, а есть промо-отдел, работающий на все три радиостанции («Наше радио», Best FM и Ultra). В отделе работает четыре человека: промо-директор, два менеджера и пресс-атташе. На радиостанции «Серебряный дождь» существует как PR-служба (6 человек), так и пресс-отдел (2 человека). «PR-служба в отличие от пресс-отдела осуществляет промоушен не только словом, но и делом. Например, размещает промо-материалы радиостанции, делает пиар на различных акциях, рассылает пригласительные билеты и устанавливает наши стойки. В обязанности пресс-службы входит контакт со СМИ, размещение имиджевых макетов и промоушен персон радиостанции», - рассказала Надежда Сурина.
На второй вопрос были получены практически идентичные ответы. Вилена Крушинская объяснила, что перед отделом стоит следующая задача: «Продвижение станции: делать так, чтобы о нас как можно больше говорили, писали и показывали». Ей вторит Надежда Сурина: «Основная наша цель – это чтобы бренд радиостанции был представлен как можно больше, лучше и необычнее». На вопросы о критериях оценки деятельности отделов «НСМИ» услышали следующее. Вилена Крушинская: «Он (руководитель – прим. ред.) периодически обращается к нам, интересуясь, какие выходили материалы о радиостанциях.
Иногда он делает замечание по поводу отсутствия новостей нашего холдинга в ряде изданий – и тогда мы уже непосредственно работаем с этими СМИ». Надежда Сурина назвала следующие критерии: «Внешнее впечатление, отдача от деятельности PR-отдела, качество PR и воплощение всех креативных идей, которые дает нам руководство радиостанции».
В сегменте телевидения мы получили также два ответа. Пресс-атташе ГК «MTV Россия» Владимир Смирнов не только ответил нам на вопросы, но и прислал ответы своего руководителя. Ответил на наши вопросы и Антон Фетисов, начальник пресс-службы телеканала «Рен-ТВ». Кроме этого, директор Департамента маркетинга телеканала «ТВ-3» Илья Муратов сообщил «НСМИ», что как таковой PR-службы на телеканале не было, а в настоящее время она только начинает структурироваться, чем он и занимается. В пресс-службе телеканала «Россия» нам сообщили, что «никогда не дают комментарии от конкретного лица нашей службы».
В пресс-службе ГК «MTV Россия» работают три человека: пресс-атташе, PR-менеджер MTV и PR-менеджер VH1. В «Рен-ТВ» работают пять человек. На вопрос о задачах Владимир Смирнов ответил так: «Продвижение жизни группы компаний «MTV-Россия». Антон Фетисов ответил похоже: «Эффективная медиакоммуникация и продвижение как новых, так и эфирных проектов телеканала». Критерии работы на взгляд пресс-атташе компаний следующие. Владимир Смирнов: «Количество и тональность публикаций о жизни компании». Антон Фетисов: «При оценке деятельности подразделения учитывается, безусловно, коэффициент выполнения поставленных перед ним задач». Дмитрий Блюмкин, руководитель дирекции маркетинга и связей с общественностью «MTV-Россия» рассказал, что приоритетными функциями в работе PR-служб для него является «умение формировать информационные поводы и привлекать к ним интерес широкой прессы (будь то печатные СМИ, радио или ТВ)». На его взгляд, лучше всего в телесегменте работает PR-служба ТНТ.
От остальных компаний мы ответов не получили.
РЕЗЮМЕ
Наше исследование выявило ряд проблем в работе PR-служб компаний.
Во-первых, мы выяснили, что топ-менеджмент медийных компаний не вполне осознает, каким образом должны работать их PR-службы. Вследствие этого отсутствует адекватное распределения функций PR, о чем свидетельствует и разнородность названий: служба по связям с общественностью, PR-служба, пресс-служба, маркетинговая служба. При этом большинство служб занимается только корпоративным PR и PR-промоушен, а GR и внутрикорпоративный PR не являются приоритетными.
Во-вторых, не совсем понятны принципы организации PR-служб, стоит просто сравнить количество специалистов в различных издательских структурах.
В-третьих, по количеству ответов топ-менеджмента становится ясно, что если журналист желает получить оперативный комментарий руководителя компании, то ему проще связаться не с PR-службой, а непосредственно позвонить топ-менеджеру на мобильный (если он есть).
Как мы и ожидали, наименьшее количество ответов мы получили в сегменте электронных СМИ. Причем ситуация такова, что службы разделились на две группы. Первая группа служб – это те, кто оперативно ответил на наши вопросы по телефону. Вторая группа – те, кто попросил выслать нам вопросы по электронной почте, но так и не прислал ответы. Любопытно, что многие из служб, которые не ответили на наши вопросы, очень активны в отношении рассылки пресс-релизов компаний, приглашений на презентации и т.д. Они инициируют интервью с руководством и предлагают новости для публикации. Но при этом, оказалось, что они не могут обеспечить связь с руководством и ответить на вопросы, которые их непосредственно не касаются. Можно предположить, что это связано с отсутствием полномочий и с долгим сроком согласования ответов с руководством, возможно, есть и другие причины. В итоге, связь получается несколько односторонней.
Хотелось бы также отметить PR-службы, на эффективность работы которых обратили внимание эксперты: это службы ИД «Афиша Индастриз», «Антенны-Телесемь» («ИнтерМедиаГруп»), «Индепендент Медиа» и «ТНТ». В ближайших номерах мы вернемся к этой теме и попросим руководителей этих отделов рассказать нам о структуре и принципах построения этих служб.
----------
Справка №1
Отношения с общественностью
Public relations (PR)
Отношения с общественностью - система связей фирмы с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественным организациями. Деятельность по организации общественного мнения:
- обеспечивает фирме благожелательную известность;
- формирует представления о фирме как об организации с высокой гражданской ответственностью; и
- противодействует распространению неблагоприятных слухов и сведений.
Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения используют:
- связи с прессой;
- товарную пропаганду;
- общефирменную коммуникацию;
- лоббизм;
- консультирование руководства по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
Источник: Глоссарий.ру
Справка №2
Средняя зарплата PR-директора (оцениваются компании-лидеры):
Телевидение – $6-7 тысяч
Издательские дома - $4,5-5,5 тысяч
Радио - $3,5-4 тысячи
Справка №3
Вопросы для PR-служб:
1. Сколько человек работает в отделе?
2. Какие цели и задачи стоят перед службой?
3. По каким критериям оценивается ваша работа?
Вопросы для руководителей:
1. Какие функции PR-службы Вы считаете приоритетными?
2. Какая, на Ваш взгляд, PR-служба в Вашем сегменте рынка работает наиболее эффективно?
Справка №4
Издательские структуры
«Bauer Россия»
«Эдипресс-Конлига»
«ОВА-Пресс»
«Коммерсантъ»
«Экстра М Медиа»
«Бурда»
«Комсомольская правда»
«ИнтерМедиаГруп»
«Грунер + Яр»
«Венето»
«За рулем»
«Российская газета»
«Деловой мир»
«Аргументы и факты»
«Московский комсомолец»
«ИД Родионова»
«Индепендент Медиа»
«Провинция»
«Жизнь»
Справка №5
Радио:
«Европейская медиа группа» («Европа Плюс»)
«Русская Медиагруппа»
«Вещательная корпорация «Проф-Медиа» («Авторадио»)
News Media Radio Group
«Серебряный дождь»
«Шансон»
Телевидение:
«Первый канал»
ВГТРК («Россия»)
«ТНТ»
«Рен-ТВ»
«СТС»
«НТВ»
«Муз-ТВ»
«MTV-Россия»
«ТВ-3»
Максим Алексеенко, Екатерина Кожеватова, Анастасия Короткова
Новости СМИ
