Лето, кухня, топлес
- 11 сентября 2006 года 05:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Крупные мебельные компании обмениваются опытом борьбы за внимание клиента в мертвый сезон.
Многие компании каждое лето страдают от отсутствия клиентов. Выручка снижается, а продавцы впадают в уныние, начинают подозревать, что у компании не сезонный спад, а фатальные проблемы. Происходят увольнения, и каждую осень приходится набирать новый персонал. Знакомая ситуация? Эта проблема в течение нескольких лет возникала и у нас. Но в этом году мы открыли крупный торговый центр на внешней стороне МКАД, между Ленинградским и Волоколамским шоссе. В первый год его работы мы просто не могли позволить себе снижение потока клиентов и решили побороться с летним спадом.
В начале лета мы изменили районы размещения наружной рекламы, сместив ее из центра города на дачные направления. Все пригородные шоссе были заняты нашим рекламным посланием “Летние кухни на цены”. Мы нарочно поменяли в этой фразе местами слова “цены” и “кухни”, чтобы вызвать у проезжающих мимо потенциальных покупателей эмоции, привлечь их внимание. Такие же щиты мы установили напротив торговых центров других мебельных и крупных розничных сетей. Конечно, это была провокация, мы шли на нее сознательно.
Другой важной акцией по сохранению потока покупателей стали наши “Дни дачника”. Мы объявили о скидке 15-20% всем, кто приезжал в “Кухнистрой” в выходные дни. В результате количество покупателей в субботы и воскресенья действительно увеличилось.
В дополнение к городской рекламе и “Дням дачника” были организованы интернет-провокации. На различных ресурсах мы давали сообщения о том, что в связи с жарой продавщицы в магазинах “Кухнистрой” якобы ходят по торговому залу в купальниках. После этого мы заметили увеличение процента мужчин среди наших посетителей.
Мы, конечно, лукавили, но не обманывали наших посетителей. В дни особенной жары мы упаковывали товар в специально выпущенные “топлес-пакеты”. На них изображались женские (в варианте для покупательниц — мужские) фигуры анфас, облаченные в фартуки на голое тело. Конструкция пакета была “хитрой”: как только вы ставите его на пол — грудь обнажается. Это был наш веселый протест против жары, который привлек внимание не только интернет-изданий, но и серьезной прессы.
В качестве дополнительного стимулирования был проведен всероссийский фотоконкурс “Треть жизни на кухне” с главным призом — кухней. Еще одним нестандартным ходом стал арт-проект “Кухонный без Предел”, в рамках которого мы создали в Интернете сайт “Музей корпоративной кухни”, предлагающий новый взгляд на офисную жизнь и показывающий современные компании, заботящиеся о своих сотрудниках.
Все эти шаги помогли нам не просто избежать летнего спада, но и повысить посещаемость торгового центра в летние месяцы — до 10 000 человек в месяц. Мы поняли, что одного гипермаркета нам в Москве мало, нужно строить еще несколько, причем немедленно.
Людмила Тарасова
директор по маркетингу компании “Кухнистрой”
КОММЕНТАРИИ
Андрей Зверев
директор по маркетингу компании “Шатура”
Оригинальные рекламные ходы, конечно, позволили “Кухнистрою” выделиться. Но повысили ли они объем продаж? Сомневаюсь, ведь люди планируют покупку мебели заранее и вряд ли совершают ее под влиянием рекламы. Так что эффект этой акции скорее заключается в общем усилении бренда. А “Шатура” борется с сезонностью за счет географической диверсификации, ведь в разных регионах спад приходится на разное время.
Олег Петров
региональный менеджер мебельной компании “Эльт”
У нас, как и у наших конкурентов, падения спроса происходят в конце лета и весной, причем периоды спада в разных регионах также различаются. Во время спадов мы усиливаем рекламную активность: размещаем дополнительную информацию о специальных акциях на телевидении, радио, в печатной прессе. Многих покупателей можно заманить в магазины даже не в сезон, если привлечь их подарками, различными бонусами и другими подобными акциями.
Алексей Павлык
директор по продажам компании “Старик Хоттабыч”
Компаниям, для которых проблема сезонности актуальна, я бы рекомендовал лучше сбалансировать товарный портфель. Временно не продаются одни товары — переключайтесь на другие группы, направления, сервисы. Ну и, конечно, cash flow будет более сбалансированным, если у вас есть возможность поиграть c присутствием в разных сбытовых каналах. В общем, рекламные акции — далеко не единственный способ сгладить сезонность.
