Как улучшить технологии продажи прессы
- 7 сентября 2006 года 04:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Без качественного распространения и продвижения даже самый интересный и замечательный издательский продукт обречен на неизвестность – это уже давно стало очевидно для всех, но далеко не все распространители могут предложить издателям и конечным потребителям услуги высокого качества.
Одной из компаний, активно занимающихся развитием собственных технологий и программного обеспечения, является петербургская «Роспечать». Предприятие имеет почти столетнюю историю, ведь общегородская сеть розничной торговли прессой, на базе которой оно было создано, сформировалась еще в 1918 году. В начале XXI века, разумеется, не могла не возникнуть необходимость пересмотра технологии работы компании. При выборе технологической модели построения бизнеса в «Роспечати» было решено ориентироваться на систему R-kiosks крупнейшего финского распространителя Rautakirja Oyj, как на наиболее передовую и перспективную.
Одним из важнейших достижений, которых удалось добиться благодаря внедрению новой программы, стал ежедневный учет движения товара на всех участках. Использование новых информационных технологий, в частности, уникальной системы ежедневного ввода информации о продажах по каждой торговой точке в базу данных, позволяет оперативно решать важные вопросы розничной дистрибьюции. В частности, становится возможным на основе анализа продаж оптимально распределять тиражи по торговым точкам; осуществлять своевременный досыл необходимого количества экземпляров изданий; производить мониторинг изменения интенсивности и уровня продаж и формировать отчеты о продажах в режиме онлайн. Предоставление онлайн-отчетов по продажам позволяет издателям вносить коррективы в распределение тиража на основе проведенного анализа статистики.
В процессе внедрения системы не обошлось и без проблем, например, связанных с отсутствием штрих-кодов, наличием одного и того же штрих-кода на выпусках одного и того же издания в разные дни или, напротив, нанесение разных штрих-кодов на каждый номер издания.
Кроме онлайн-отчетов, еще одним плюсом перехода на новую технологию стала система оперативного управления тиражами, которая позволяет формировать заказы тиражей издания на основе статистической информации и отслеживать прохождение товара через киосковую сеть. Установка системы охранно-пожарной сигнализации дает возможность оперативно реагировать на проникновение в киоск, контролировать режим работы киоска и оповещать о возникновении пожара. С внедрением охранных систем произошло значительное снижение бизнес-рисков и удалось почти в два раза снизить потери от краж.
Важнейшей проблемой, решению которой способствует использование новой технологии, является анализ продаж и возвратов на основе статистических данных. Не секрет, что непредсказуемость объемов ремиссии является головной болью для многих руководителей распространительских сетей. В соответствии с теорией идеальных продаж к концу жизненного срока каждого издания в каждой торговой точке должно оставаться не более одного экземпляра. Конечно, добиться идеала невозможно, но приблизиться к нему мечтают многие топ-менеджеры медиарынка. Осуществлению этой мечты и помогает новая программа.
Говорит генеральный директор компании «Роспечать» в Санкт-Петербурге Руслан ГРИГОРЬЕВ:
– Ежедневно получая данные о продажах, мы имеем возможность прогнозировать необходимый тираж следующего номера издания. В таблице «Посыл и продажа изданий в киосковой сети в условиях неограниченного тиража» видно, что изначально продажа составляла 100% от отправленного тиража (сначала 14, а затем 18 экз.). Поскольку речь идет о еженедельном издании, то реально надо смотреть на данные, полученные через неделю, поскольку во время следующей после продажи недели идет анализ предыдущего периода. Таким образом, мы видим, что через неделю после продажи 18 экз. было отправлено 24 экз. и продано 19. В программе заложен определенный коэффициент, который позволяет рассчитывать необходимое количество изданий для каждой торговой точки. Так, если еженедельное издание продается за один день, то коэффициент равен 2, т.е. заказ увеличивается вдвое. Убывание происходит в геометрической прогрессии, т.е. если весь тираж еженедельника продан за шесть дней, то к следующему заказу прибавится один-два экз. Таким образом, используя данные о продажах за предыдущий период, мы можем добиться формирования оптимального заказа.
Существуют издатели, которые ограничивают тираж для распространителей. Например, ИД «Бурда» еженедельно снижает тиражи своих патворков, и алгоритм, о котором я говорил раньше, здесь перестает работать. В таблице «Посыл и продажа изданий в киосковой сети в условиях ограниченного тиража» мы видим, как постепенно торговых точек со стопроцентной продажей отправленного тиража становится все больше. Обнуление точек происходит в достаточно короткий срок, и в результате мы не используем все ресурсы сети. Разумеется, там, где есть любые ограничения – будь то продажи или процент возврата, распространителям работать сложнее.
Из приведенных таблиц видно, что разные киоски каждую неделю имеют разные результаты продаж, и заранее абсолютно точно предугадать необходимый тираж или процент возврата практически невозможно. При ограничении тиража издателем мы имеем постепенное уменьшение объемов продаж, поскольку читатели, которым регулярно не достается издание, в конце концов просто перестают за ним обращаться. Но на сегодняшний день, к счастью, не многие издатели ограничивают тиражи и ремиссию. Внедрение новой технологии было направлено в первую очередь на увеличение продаж, и мы достигли поставленной задачи. Что касается ремиссии, то в нашей сети она составляет около 30%. Конечно, мы стремимся к уменьшению объемов возвратов, но этому в значительной мере мешает разный уровень и характер спроса в разных киосках сети. До недавнего времени мы придерживались такой политики, при которой издание, существующее в ассортименте, должно было присутствовать во всей сети. Сейчас для изменения структуры возвратов мы анализируем продажи за три месяца в каждой точке, и если данное издание имело минимальные продажи в каком-то киоске, то прекращаем его поставки на эту торговую точку. В результате мы добиваемся уникального ассортимента для каждого киоска. Кроме этого, заказом продукции у нас занимаются не киоскеры, а менеджеры, имеющие данные по продажам. Это дает нам снижение по возвратам, но для издателя это минус, так как в некоторых точках интересующая его продукция может вообще отсутствовать.
Реализацию данной программы мы начали еще в 2000 году, и в течение четырех лет наблюдали постоянный рост объемов продаж. Сегодня в результате развития альтернативных источников информации ситуация на рынке распространения прессы изменилась, поэтому и увеличение наших показателей замедлилось. В последнее время рост финансовых показателей составляет около 25–30% в год.
Мы не собираемся останавливать процесс улучшения технологического оснащения предприятия, например, сейчас идет тестирование программы «Аппаратный комплекс». В соответствии с этой программой для киоска будет разработан компактный терминал, который позволит киоскеру фиксировать штрих-код проданного издания. Эти терминалы будут подсоединены к телефону, и в центральном офисе через радиоканал каждые два часа будет происходить сбор информации о продажах без участия операторов и киоскеров, которым больше не придется оформлять бумажные отчеты. В следующем году мы планируем внедрение новой технологии работы во всей торговой сети.
Доклад «Программные и технологические решения в сфере распространения периодической прессы» был озвучен на зимней бизнес-школе в Санкт-Петербурге, организованной НСРП «Союзпечать» при содействии Ассоциации «Балтийская пресса»
По материалам доклада
подготовила Елена Балашова
Курьер печати
