Special events как строка бюджета
- 5 сентября 2006 года 05:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Специальные мероприятия всегда стоят денег, причем их доля в бюджетах по сравнению с другими маркетинговыми инструментами порой может выглядеть устрашающе. В то же время их эффективность в решении задач, стоящих перед компанией, неоспорима, именно поэтому мы и любим их использовать. Дело в другом: какое место они должны занимать и какую роль компании могут им отводить, сохраняя при этом баланс. Как раз об этом и пойдет речь в этой серии материалов.
Итак, специальные мероприятия отнимают значительную часть наших бюджетов, факт. И мы еще не упоминаем количество времени, человеческих затрат и других важных ресурсов, требуемых для успешных планирования, организации и проведения special event. Разумеется, все упомянутое следует считать инвестициями и никак иначе. Но насколько верно они делаются, вот в чем вопрос. Можно ли гарантировать соответствующую отдачу, вкладывая немалые средства в очередной проект? Да, можно, но только в случае, если все проводится согласно некоей общей концепции, которая отвечает целям компании и ее возможностям.
В то же время одной из главных ошибок может быть отсутствие структурирования в маркетинговом плане. Иными словами, компания может считать, будто вкладывает деньги в специальное мероприятие, которое таковым, на самом деле, и не является. Также обозначенное структурирование должно иметь критерии не только в плане характера и формата маркетинговых инструментов, но и по их назначению: глобальные, локальные, имиджевые и так далее. Это очень важно.
Что такое специальное мероприятие в рамках маркетингового плана?
Начнем с самого простого - с недооценки, причем пока отдаляясь от вопросов избыточности средств, требуемых для special events. Часто случается так, что во время разработки маркетингового плана специалисты компании учитывают вещи, только напрямую связанные с ивентами, затем в процессе работы всплывают все новые и новые суммы, и, в конце концов, компания не понимает, почему ранее запланированный не очень высокий бюджет вдруг вырос вдвое.
Эта проблема не единична и всегда настраивает людей против специальных мероприятий, акцентируя непредсказуемость расходов на них. Решение - это грамотное планирование и, как минимум, консультация с профессионалами. О том и о другом сказано уже слишком много слов, поэтому не будем останавливаться на данных вопросах. Поговорим лучше о том, что следует включать в маркетинговый план под заголовком special event. Абсолютно все, к нему относящееся. Необходимо иметь в виду не только оплату площадей, заказ оборудования или транспорта, но и подготовку полиграфических материалов, взаимодействие со СМИ (да, чаще всего этот момент также требует финансирования), продвижение мероприятия с помощью медийных каналов и непредвиденные расходы (без них нельзя). Разумеется, многие упомянутые вещи даже в течение одного полугодия могут существенно меняться в цене, но их все равно следует учитывать, чтобы видеть более-менее полную картину.
Подытоживая эту часть статьи, отметим: заголовок серии отражает скорее вершину айсберга, чем всю суть проблемы. Special events - это не просто строка некоего бюджета, а одна из шестеренок, которая заставляет весь механизм крутиться. В качестве отрицательного примера могу вспомнить множество небольших региональных туристических агентств, с которыми мне приходилось сотрудничать. У них был один единственный event на весь сезон - большая ежегодная выставка, участие в которой считалось обязательным. К ней относились как к галочке и никогда не тратили должных усилий. И, как результат, нулевой эффект и страх перед любыми другими подобными проектами.
Формат мероприятия
Специальное мероприятие - это совсем необязательно трехдневное действо с полетами на воздушном шаре и приглашенными звездами шоу-бизнеса. Более того, вариантов special events существует великое множество с различными бюджетами, различными возможностями и различными сферами применения. Поэтому не стоит ставить знак равенства между миллионными затратами и термином "специальное мероприятие".
К тому же, дело тут не только и не столько в стоимости, сколько в ожиданиях. Простая иллюстрация: некая достаточно известная компания, названия которой я упоминать не буду, в попытках увеличить свою долю присутствия на рынке корпоративной мобильной связи устроила большой event, где собралось руководство многих крупных компаний региона. Мероприятие выдалось на славу, с шикарными банкетом и концертом, но вот самому главному - рассказу о возможностях и преимуществах - было уделено слишком мало внимания: десятиминутный рассказ и тонкая брошюра. Итог понятен: прирост новых корпоративных клиентов не оправдал даже самых пессимистичных надежд. Иными словами, если провести параллели с рыбалкой: каждой рыбе - своя наживка. Описанный выше event идеально подошел бы для углубления взаимоотношений с уже существующими клиентами, как это делается во всем мире, но для налаживания контакта с потенциальными сыграл только в минус. К чему я веду? Все просто: работая над очередным маркетинговым планом, компания должна сразу учитывать не только масштаб и требуемые затраты, но и его формат. Это поможет, во-первых, избежать большого количества ошибок, а, во-вторых, сделает стратегию продуктивнее и эффективнее в перспективе.
На этом мы заканчиваем первую статью серии. Ее мы целиком и полностью посвятили двум очень важным общим вопросам: составляющим элементам special event и формату. В качестве промежуточного итога можно выделить следующее: специальные мероприятия не должны быть "просто еще одной галочкой в бюджете" и одновременно надо четко понимать, что и для каких целей используется. Кстати, именно с продолжения этой темы мы и начнем следующий материал, но чуть-чуть в ином свете.
Неправильные роли
Раз мы говорим именно о роли специальных мероприятий в маркетинговых планах компании, то нельзя не упомянуть еще одну серьезную и достаточно распространенную ошибку, продолжая последнюю часть предыдущего материала, но на этот раз с несколько иного ракурса. Special events, в целом, часто используются совсем не там и не так, как должны. К примеру, всем хорошо известно, что любое мероприятие - это очень дорогой инструмент для простого продвижения, хоть и весьма результативный. Еще раз напомню, наши вложения должны соответствовать целям, поэтому необходимо всегда уметь градировать как маркетинговые инструменты в целом, так и специальные мероприятия в частности. Совсем необязательно устраивать межрегиональную конференцию, если для определенной задачи хватит банального участия в выставке. Сэкономленные деньги можно будет потратить на ту же конференцию, но позже и с другой направленностью.
Главное мерило успеха сегодня - это все-таки продажи, кто бы что ни говорил. К их повышению стремится любая компания и делает все возможное. Поэтому многие эксперты рекомендуют не рассматривать специальные мероприятия в отрыве от остальных маркетинговых действий, ведь, как известно, комплексные решения - всегда самые верные. Иными словами, разрабатывая маркетинговый план, не стоит добавлять special events обособленными блоками: они должны гармонично сочетаться с остальными элементами. Такой подход не только поможет сделать дальнейшую работу эффективнее, но и сэкономит часть средств путем комбинации расходов, что однозначно приведет к скидкам.
Ведение аудитории
Думаю, что подзаголовок вызвал у читающих эту статью ряд вполне логичных вопросов. Какое отношение он имеет к роли специальных мероприятий в маркетинговых планах компаний? Самое прямое. Есть достаточно простой пример из жизни: ни один клиент на первой же встрече не даст согласие на ту или иную покупку и не потратит миллион долларов неизвестно на что. Одно из важнейших правил: не стоит ждать от клиентов чудес контакта, с ними нужно долго и методично работать.
Все special events, направленные на взаимодействие с клиентами, должны иметь четкое разделение по характеру и опять же по формату. То есть мероприятие, которое запланировано для знакомства новых людей (только потенциальных клиентов) с компанией, не стоит делать очень продолжительным и избыточным в плане информации. Такие проекты стоят недорого, но полностью оправдывают все вложенные средства. Их главная задача - вовлечь аудиторию, заинтересовать ее.
Получив обратную связь после таких мероприятий, уже можно организовывать под ту же самую аудиторию новый проект, цели которого будут несколько отличаться. Такие special events имеет смысл делать, во-первых, дольше, а, во-вторых, информативнее и даже иногда эффектнее. Тут уже начинается более глубокая работа, ибо сам характер взаимоотношений с аудиторией на данном этапе носит очень сложный характер.
Последний тип специальных мероприятий с выбранного ракурса - это мероприятия, направленные на работу с уже существующими клиентами или с людьми, которые находятся в полушаге от совершения первой покупки. Здесь также есть свои законы и вдаваться в них в рамках настоящего материала не имеет смысла. Однако отмечу, что поддерживать интерес аудитории гораздо сложнее, чем просто его получить, поэтому не стоит недооценивать special events этого типа.
Разумеется, все выше сказанное не значит, что специальные мероприятия в маркетинговом плане должны распределяться именно в такой последовательности, совсем нет. Их также можно комбинировать между собой и с другими инструментами. Кроме того, стоит учитывать сезонность бизнеса компании и бизнесов ее клиентов. Другими словами, мероприятия второго типа могут идти в начале года, первого - в конце, а третьего - в середине. Все индивидуально, но общая суть, думаю, ясна.
Заключая, скажу, что я специально не стал рассуждать о цифрах и процентных отношениях, так как тема настоящей серии - слишком хрупкий механизм, чтобы сводить его к жестким схемам. Ясно одно: место специальных мероприятий в современных маркетинговых планах велико, если не сказать большего. Причем чем сложнее задачи, стоящие перед компанией, тем ощутимее становится их роль, ибо special events - это один из самых эффективных инструментов на сегодняшний день.
Анатолий Крысов
