Окружили? Прорывайся
- 4 сентября 2006 года 05:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Говорят, что в полной мере владеет иностранным языком тот человек, который может понять рассказанный на нем анекдот, оценить шутку. Это естественно, поскольку тонкие языковые нюансы — а юмор строится в основном на них — можно ощутить, только хорошо разбираясь в контексте: информационном фоне, культурной среде, в которой и существует любое сообщение. Потому-то крупные интернациональные рекламные холдинги и покупают местные агентства или сотрудничают с ними. Ведь только тот, кто родился в СССР, знает, что значит “чебурахнуться” или чем отличаются слова “грибочки” и “грибки”. Почему словосочетание “коробка из-под ксерокса” для кого-то слаще, чем “коробка из-под конфет”. Почему, в конце концов, яйцо — это не только символ начала.
Контекстуальных сфер много, так как всё окружает всё. Продукт стоит на полке среди конкурентов, рекламный щит располагается рядом с другим, героя увиденного ролика мы сравниваем с собой или с теми, кого знаем, — соседом, Буратино или Бэтменом. Любое сообщение мы проверяем опытом, сверяем с тем, что знаем, видели, пережили.
Создавая ролик или рекламный щит, стоит так или иначе учитывать окружение. В этом деле значение имеет масса факторов: время и место размещения, сезон года, заголовки свежих новостей. Когда билборд с белой картинкой будет смотреться ярче — летом или зимой? Стоит ли давать рекламу с пилотом, покидающим авиалайнер с парашютом за спиной, после сообщения об авиакатастрофе? Вдумчивый рекламодатель задает себе эти и подобные вопросы.
Дело затрудняет тот факт, что контекстом управлять практически невозможно. Но никто не мешает вам его учитывать и использовать. Одно из лучших решений любой проблемы — обернуть ее в свою пользу, сделать минусы плюсами. В свое время мы предложили для известной марки копиров рекламные обращения со слоганами, обыгрывающими сложившуюся ситуацию, когда ксероксом называли любое копировальное устройство. Нам же было необходимо показать более широкий ассортимент компании, в котором имелись и факсимильные аппараты, и многофункциональные устройства. “Вы, конечно, знаете, что такое XEROX? Да, это факс”. “Может ли принтер быть факсом? Да, если это XEROX” — слоганы не только рекламировали новые приборы, но и фокусировали внимание на названии, не давали марке раствориться в общеупотребимой фразеологии.
А вот один из последних примеров, где идея эффективного использования окружения появилась в процессе работы. Создавая новый дизайн упаковок молочных продуктов “Даниссимо” и проанализировав ситуацию на рынке, мы обратили внимание на то, что за последнее время большинство конкурентов изменили дизайн, сделали упаковки цветными, все пространство на них заняли крупными изображениями и активными цветными плашками. Усиливать яркость было уже некуда, и мы предложили нашему заказчику сделать всю линейку белой, с небольшими изображениями нежных оттенков. Таким образом продукты выделились на полке на фоне других и, кроме того, было точно передано основное сообщение: более нежный и легкий вкус благодаря технологии двойного перемешивания.
Эркен Кагаров
художественный руководитель студии “ИМА-дизайн”, вице-президент Академии графического дизайна
