Как сделать новый проект успешным
- 23 августа 2006 года 06:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
На самом деле каждый издатель определяет для себя степень успешности, то есть, наверное, для некрупного издателя, который затратил не очень большие средства на вывод нового издания на рынок, будут казаться достаточно успешными даже среднерыночные показатели.
Запуск нового издания начинается с его подготовки. И вопросы, которые себе должен задать любой издатель являются следующими: «Кто является потенциальным покупателем (целевой аудиторией) моего журнала?», «Почему покупатели будут покупать именно мой журнал, а не журналы–конкуренты?», «Как можно эффективно привлечь внимание целевой аудитории к своему изданию?», «Какие рекламодатели могли бы потенциально размещать рекламу в моем издании?», «Насколько рекламодателям подойдет формат моего издания?» «Насколько дистрибьюторы будут заинтересованы в продажах моего издания?» и многие другие. К сожалению, причиной фиаско неудавшихся проектов является, прежде всего, отсутствие предварительного полного анализа рынка в свете вывода нового издания, а также абсолютная уверенность издателя, что этот-то проект обязательно должен быть удачным. Хотя, даже в крупных издательских домах существуют случаи (один неудачный проект на несколько удачных), когда запущенные новые проекты не оправдывают себя, и вскоре закрываются.
В наше время для того, чтобы войти в тройку-пятерку лидеров в нише, необходимо обязательно сочетать качество самого издания (контент, дизайн, полиграфия) и грамотное продвижение, направленное на целевую аудиторию. Причем при контенте издания, которое не подходит целевой аудитории, или при продвижении, которое не точно направленно на целевую аудиторию, эффективность затраченных средств значительно снижается. И наоборот, при гораздо менее значимых средствах можно добиться большего результата.
Если издание не соответствует чаяниям аудитории, то после прекращения проведения рекламной кампании продажи издания и соответственно его рейтинги начинают быстро падать. Время дефицита на качественную прессу уже давно прошло, поэтому борьба за читателя идет на всех уровнях и выигрывает то издание, которое предлагает читателю более интересные дизайн, содержание, а порой и еще более интересный для него формат (А4 или А5).
Я считаю, что по сравнению с существующим ассортиментом в других европейских странах (Англия, Франция, Германия и др.) у нас имеется значительно меньше изданий, да и некоторые тематические ниши отсутствуют вообще или едва заполнены всего несколькими изданиями. Поэтому у рынка имеется потребность как в развлекательных, так и в познавательных изданиях.
Другой вопрос, что на Западе существуют определенные тенденции, которые также доходят и до нас, но на несколько лет позже. Рынок прессы пару лет назад понял, что одной из основных позиций в компании является – Marketing director. Стало также понятно, что нужно развивать такое перспективное направление, как корпоративные издания (в2в, в2с, внутренние и др.).
Одна из показательных тенденций на западном рынке – развитие более специализированных изданий в связи с тем, что читатель более не довольствуется разделением изданий, например, на женские и мужские, а хочет получать более детальную информацию по интересующим его отдельным направлениям. Порой и рекламодатель готов нести более значимые расходы, чтобы его реклама действовала именно на ту аудиторию, которая ему нужна. Поэтому сейчас мы начинаем все больше говорить ни о тематических нишах, а о поднишах, о более сегментированном подходе к классификации изданий.
Приятно отметить, что у нас значительно уменьшился выход изданий-близнецов, похожих друг на друга, а наметилась тенденция выхода запоминающихся изданий по отдельным моментам, будь то необычный формат или упаковка, индивидуальное содержание или необычные формы продвижения. Издатели, используя различные инструменты, пытаются выделить свои издания из общей массы, выпустить издания в только формирующихся еще не заполненных поднишах.
Если смотреть с точки зрения доходности, то издатель заинтересован в сбалансированности доходов от продажи рекламных площадей и тиража издания. Хотя, во многом соотношение доходов зависит от направленности изданий – есть малотиражные издания с большими доходами от рекламы и, наоборот, многотиражные с небольшими рекламными доходами. Но принимая во внимание рост расходов на производство и на распространение, проданный тираж порой только компенсирует затраты на производство номера. Поэтому я бы сказал, что в настоящее время, беря во внимание журнальную продукцию, более интересно иметь ситуацию, где доходы от продажи рекламных площадей превышают доходы от продажи тиража.
Из запусков последнего года я бы отметил запуски следующих изданий, которые считаю чрезвычайно успешными по своим результатам: Gloria, Joy, Psychologies, «РБК», «Реалити шоу “Дом-2”», безусловно, издательские дома выпустившие эти издания затратили достаточно большие суммы для продвижения вышеуказанных изданий. Наверное, нужно еще отметить журнал «Здоровье школьника», который, не имея больших средств на продвижение, смог успешно выйти и занять свое место на рынке, так как издатель правильно выбрал для запуска еще не заполненную поднишу.
Если говорить о последних закрытиях, то стоит отметить Men’s Fitness (продержавшийся 5 лет на рынке), Jalouse и журнал ОМ (почти 11 лет на рынке). Причем закрытие этих проектов ни у кого не вызвали удивление, так как на самом деле практически любой опытный специалист, посмотрев на ассортимент изданий, может сказать, какие издания переживают не лучшие времена (в связи с отсутствием хороших продаж рекламы и тиража) и могут в скором времени быть закрытыми. Поэтому хотелось бы пожелать издателям быть более решительными и оперативно принимать решения по закрытию неудачных проектов или, при наличии необходимых ресурсов перепозиционировать их. А я уверен, что российский рынок готов принять еще ни один десяток новых изданий с тем, чтобы удовлетворить постоянно растущие интересы российских читателей.
Вячеслав КЕРОВ,
заместитель генерального директора ИД «Деловой мир»
Курьер печати
