PR попал в Сети
- 21 августа 2006 года 07:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Часть I
Что есть сейчас интернет?
Сегодня без интернета невозможно представить практически любую область нашей жизни: в современном деловом мире оперативное получение и обмен информацией – залог успеха. «Модный» период интернета закончился, настало время его практического использования ради реальной пользы. Прежде всего, специалистам по маркетингу и PR нужно уяснить для себя, что интернет – это канал распространение информации, коммуникационная среда, такая же, как радио, телевидение, печатные издания, внешняя реклама. У бизнеса появилась возможность использовать эффективный инструмент для достижения своих целей. Целый ряд компаний его не используют, хотя имеют такую возможность. Я бы тут отметила недальновидность этих компаний. Ведь мы, пиарщики, должны использовать любые средства распространения и сбора информации, а интернет сегодня – это очень эффективный коммуникационный канал. В едином виртуальном пространстве мы можем встретиться практически с любой аудиторией: покупателями, зрителями, читателями, фанатами, профессионалами, любителями, которые тратят деньги, поглощают информацию и распространяют ее дальше, общаются и даже влюбляются. Сетевая жизнь почти также полноценна, как и реальная. По крайней мере, она также полна информацией. Но есть одно существенное преимущество: любые коммуникации в оn-line стоят дешевле, распространяются с большей скоростью и способны принести значительную отдачу.
Сколько нас в Сети?
Количество украинских пользователей постоянно растет. Несмотря на то, что Украина уже давно находится в той стадии развития интернета, когда пользователей становится больше с каждым днем, потому что насыщенности еще нет. Сначала человек покупает компьютер, зачастую уже с модемом, и вопрос наличия интернета становится сам собой. Я уже не говорю о достаточно большом количестве пользователей, которые пользуются интернетом на работе. Каждый из таких пользователей является потенциальным потребителем того или иного товара или услуги. Пользователи интернета представляют собой широкий, готовый к потреблению рынок спроса.
По данным компании Sputnikmedia.net месячная украинская аудитория интернета [1] составляет 2,418 млн. человек. Рост ядра украинских пользователей, т.е., тех, кто посещает интернет не менее 3 раз в неделю, составляет до 10% в месяц. Если в ноябре украинская интернет-аудитория увеличилась на 3,4% до 2,285 млн. человек, то в декабре украинская интернет-аудитория увеличилась на 5,8% до 2,418 млн. человек.
По объединенным данным различных исследований, подавляющее большинство украинских пользователей - это молодые люди среднего достатка, от 18 до 35 лет, с высшим образованием, социально активные. Но по своему опыту могу сказать, что в последнее время возрастные рамки значительно расширились, и намного больше в интернете стало женщин. Сейчас, например, многие компании уже разделяют свою аудиторию на школьников, студентов и т.д. Это говорит о возможности еще большего охвата пользователей интернета и необходимости правильного построения своей информации, которую мы хотим донести до целевой аудитории.
Украинский интернет, как средство массовой информации, в настоящий момент уже догоняет по размеру своей аудитории печатные издания и уверенно приближается к размерам аудитории некоторых телевизионных станций.
Каковы пути использования непривычной информационной и коммуникационной среды?
Наверное, в данном тезисе есть немного лукавства: эта среда непривычна только на первый взгляд, да и то для немногих. Мы давно перестали «бояться» сети, научились пользоваться интернетом и уметь пользоваться сетевыми возможностями.
Стоит спросить любого человека, откуда он берет информацию, и среди самых популярных ответов обязательно назовут интернет. Еще некоторое время назад это было новшеством, которые «набрало обороты» и прочно вошло в нашу жизнь. Примерно, как мобильная связь, которая сначала была в диковинку и малодоступна по цене. Посмотрите, что сейчас: даже в школах дети с мобилками. То же самое происходит и с интернетом: если еще 3-4 года назад это была дань моде, то сейчас – мощный инструмент для любого вида деятельности. Сеть удобна в обращении, содержит огромный пласт информации, большой выбор полезных сведений. Обладая такими качествами, сеть является эффективным местом для промоушена. Поэтому проанализируем, что PR может в интернете, и как интернет может помочь PR менеджеру. Давайте рассмотрим несколько пунктов.
Интернет – это средство общения с внешней средой: для PR менеджера и для компании. Прежде всего, интернет для компании, в разрезе PR, - это возможность представить себя. Одна из таких возможностей – это веб-сайт компании. Но тема эта настолько обширна и важна, что на ней я остановлюсь отдельно.
Специалисты по PR, по сути, являются посредниками между компанией и внешним миром, т.е., получателем информации. Их задача – научиться использовать интернет, этот новый механизм коммуникаций, в качестве одного из основных ресурсов, способного сделать простым и свободным общение PR-специалистов с миром. Используя средства интернета, в частности, электронную почту, стало значительно легче общаться с представителями СМИ: отправить пресс-релиз теперь не составляет особых проблем. Причем получателей оперативной информации становится намного больше. И географический охват становится значительно шире. К тому же, информация, исходящая от компании, не теряет свою «свежесть» и актуальность. И только от PR-менеджера зависит, насколько он оперативно отреагирует на события, происходящие в компании.
Новые возможности открывают специализированные сайты-каталоги, которые позволяют в интерактивном режиме размещать пресс-релизы, информацию, небольшие рекламные объявления. Самое главное – повышается информативность и оперативность. А информация и время – главные богатства любого пиарщика.
На сайте компании можно сделать отдельный раздел press-room ("пресс-комната"), где должны размещаться пресс-релизы и ссылки на вышедшие материалы о компании. Также может быть расписание публичных мероприятий, в которых компания участвует, или спонсирует, расписание пресс-конференций, брифингов и т.д. Все зависит от рода деятельности компании.
Если вы уже работаете с некоторыми журналистами посредством электронной почты, но еще не все знаю ваш адрес, то можно завести специальный адрес для СМИ, который будет доступен на сайте. И главное, оперативно отвечать на все пришедшие запросы.
Использование интернета в PR-деятельности имеет свои особенности и преимущества. Вы спросите, а как же недостатки? Их практически нету, если использовать средства интернета и саму виртуальную среду правильно. С точки зрения рекламы в интернете можно было бы назвать случай, в котором использование такого вида рекламы будет малоэффективным, например, реклама лекарств, которые применимы исключительно для людей весьма преклонного возраста. Хотя и тут нельзя это назвать исключительно недостатком, потому что у таких людей наверняка есть дети и внуки, которые являются пользователями интернета и получат информацию о лекарствах. Или вы продаете металл очень крупными партиями – тогда интернет, возможно, не совсем тот вид коммуникаций, который нужен компании.
Public Relations в интернете имеет множество преимуществ. Прежде всего, это оперативность, как отмечалось выше. Немаловажным фактором является возможность интерактивного общения. Вот, посмотрите, телевидение, которое имеет огромное влияние на общественность, в последнее время пытается установить обратную связь со своими зрителями, делая передачи интерактивными посредством телефонных опросов, голосований в реальном времени. А ведь в интернете это заложено по определению – возможность интерактивного общения с аудиторией, получения реакции в реальном режиме времени. Охват аудитории меньше, чем у того же телевидения, но по силе воздействия интернет намного эффективнее. Связано это с тем, что компания имеет прямой, без посредников, доступ к своему клиенту, настоящему или потенциальному.
Далее, возможностями интернета очень просто реализуется маркетинговый принцип «целевой аудитории». В этом для определенных компаний, как уже говорилось, есть недостатки, потому что не всегда пользователи интернета являются для компании целевым потребительским сегментом. Но для большинства фирм представление их услуг и товаров в интернете, информации о них является абсолютно целесообразным.
Интернет – это «точная наука», если можно так сказать. Поэтому здесь очень четко реализован принцип учета, выраженного в конкретных цифрах. Что это дает специалистам по PR и маркетологам? Информацию о пользователях. В интернете это заложено на уровне технологических стандартов. Практически вся информация в сети поддается учету и цифровому анализу. Можно точно определить, когда и откуда пришел человек на сайт, что его интересовало и даже какое разрешение у его монитора. Анализируя эти данные можно просчитать эффективность любых PR и маркетинговых мероприятий, а также скорректировать свою тактику и стратегию непосредственно в процессе работы с пользователями. Кроме того, очень удобно собирать информацию о компании: если о компании пишут, то за 5-10 минут можно получить все ссылки, используя любую поисковую систему.
Если говорить о преимуществах более глобально, то давайте рассмотрим представителей малого бизнеса. Интернет – это мир особый, виртуальный. Тут судят о компании исключительно по ее сайту и информационному сопровождению: упоминание на других сайтах, в новостных лентах, конференциях, списках рассылок. Роскошный офис в центре, красочные буклеты, лайт-боксы – это хорошо, но это атрибуты жизни реальной. А в «виртуале» это не имеет значения, тут своя система ценностей и свои критерии оценки имиджа и уровня компании. Интернет в данном случае – инструмент для рекламы, промоушена. Малый бизнес имеет еще одну особенность – мобильность. Небольшой компании легче войти в новые технологии, понять и принять их, начать активно использовать в своей работе. Есть многие крупные компании, которые не то, что сайта своего не имеют, но даже не все разрешают пользоваться интернетом своим сотрудникам, хотя бы на уровне электронной почты. Или вообще не имеют доступа в интернет. Что уж говорить об электронной коммерции? Своего рода, это защитный механизм для сохранения стабильности, но мировая сеть в данном применении будет эту стабильность только поддерживать.
С другой стороны, у крупных компаний потребности в интернет как коммуникационном канале работы с общественностью также велики. Как минимум, для поддержания имиджа. Тем более, что в последнее время многие крупные предприятия стали работать по-новому, переформировались, и тем более сейчас необходимо использовать все возможные средства коммуникации для продвижения нового имиджа и выделения среди сотен мелких конкурентов.
Но крупные компании не могут реализовать свое основное преимущество перед мелкими - размах. И тут определяем еще одну особенность интернета – демократичность. Ее проявление в том, что все компании, вне зависимости от их размеров, поставлены в одинаковые стартовые условия и эффективность маркетинга и PR в сети зависит исключительно от профессионализма людей, которые ими занимаются.
Если вы уже ввели свою компанию в интернет – поддерживайте стабильность своего там присутствия. Сокращение виртуальной активности будет сразу заметно общественности, которая находится в эпицентре целевой аудитории потребителей, и это отрицательно скажется на имидже компании.
Каким же образом можно использовать сеть для PR мероприятий?
Четкая методология пока еще не определена – тут есть работа для специалистов. Возможно, через некоторое время то, что мы сейчас делаем или пытаемся сделать в интернете, будет описано как теория и практика в учебниках по PR. Интернет является информационной средой, и пользователи интернета предрасположены к получению информации. Причем информации, в своем большинстве, объективной, что дает специалистам еще один несомненный плюс. Этим нельзя злоупотреблять, поэтому, используя в своей работе интернет, нельзя забывать о некоторых правилах поведения.
Рассылка. Как уже отмечалось выше, интернет нам помогает реализовать одну из серьезнейших задач PR – оперативность предоставления информации. При определенном опыте, наработках, установленных связях публикация информации может составлять считанные минуты, если речь идет об онлайновых новостийных лентах, например. Не говоря уже об удобстве распространения пресс-релизов. Даже если печатное издание выходит периодически, чем раньше редакция получит от вас новость или пресс-релиз, тем больше вероятность, что информация будет опубликована.
Эти неоспоримые преимущества могут сыграть с PR специалистами злую шутку. Манящие перспективы распространения информации могут подвигнуть на рассылки по любому, даже самому незначительному поводу, и достаточно часто. Кажется, что не воспользоваться этим просто невозможно. И люди начинают пользоваться, забывая о главном, что есть у PR менеджера - репутации. После нескольких подобных писем такой пиарщик попадает в так называемый спам-лист, т.е., в список нежелательных корреспондентов. Или его письма удаляют не читая. Могут даже пойти по пути воздействия на такого «спамщика» через провайдера. Ну, а какую «пользу» получает компания, можно догадаться.
Именно поэтому несколько раз подумайте, стоит ли отправлять ваши новости, а если стоит, то кому именно. Четко определяйте группу получателей тех или иных новостей. Это, пожалуй, общие правила работы в PR, но именно с появлением интернета о них стоит еще раз вспомнить и соблюдать, уважая, таким образом, всех участников сети и соблюдая сетевой этикет.
Если вы уже определили, что и кому будете отсылать, то лучше, чтобы это были персональные послания. Ведь с очень многими журналистами наверняка вы знакомы лично, поэтому не стоит делать рассылку сразу на всех, когда поле «to:» содержит или огромное количество адресов или закрыто вообще. Письмо, которое начинается со слов приветствия лично получателя, наверняка будет прочитано и принято к сведению. Даже если вы не знаете имени адресата, пусть в поле «to:» будет содержаться только его e-mail. Поверьте, что это займет немногим больше времени, чем отправка одного послания сразу всем, а отдача от этого будет намного больше. Также необходимо аккуратно следить за форматом файлов, которые вы отсылаете вместе с новостями. Это должны быть файлы наиболее распространенных и общедоступных форматов, если не оговорено другое.
Кроме того, не стоит забывать и в электронных письмах об элементарной грамотности, соблюдении стиля изложения деловой информации. Это, опять же, больше относится к элементарным общепринятым правилам, но многие, живя по принципу «бумага все стерпит», переносят его и на электронную почту, и даже в большей степени.
Публикации на www. Опубликовать информацию в интернете, например, на своем сайте, намного проще, чем добиться этого от печатных изданий, особенно если они редко практикуют публикацию новостей компании и пресс-релизов. А вот обеспечить информацией онлайновые проекты предельно просто. Кроме того, существуют проекты, которые позволяют специалистам самим публиковать свои пресс-релизы. Но необходимо помнить о сетевом этикете и не злоупотреблять такой возможностью. К тому же, администратор в обязательном порядке проверяет поступающую информацию. Кроме того, существуют специализированные ресурсы, публикующие информацию по тому или иному направлению деятельности.
Для узкоспециализированных компаний есть специальные новостные группы, форумы, которые являются очень хорошей площадкой для донесения информации о компании, новостей, новых продуктах и услугах. Здесь также не следует забывать, что есть модерируемые новостные группы, которые запрещают рекламу прямую или косвенную. При нарушении этого очень строгого правила вас не только исключат из группы, но могут обратиться и к провайдеру. Поэтому, выбирайте те ресурсы, которые по своему определению предполагают такой метод распространения информации.
Если какой-либо форум, например, не предполагает рекламу, но вы там обнаружили, что о вашей компании говорят и не всегда хорошо – станьте участником этого форума не как компания, а как человек. Если вы будете интересны участникам форума как личность и профессионал, к вам «потянутся» собеседники, станут советоваться, и в дискуссии обязательно выясниться, в какой компании вы работаете. Соблюдая все правила сетевого этикета, вы сможете повысить реноме компании и «продвинуться» сами в сети, что есть немаловажным для реализации PR в интернете. Все это является еще одним методом: дискуссии в сети и непосредственное в них участие.
К разновидности дискуссий можно отнести гостевую книгу и форум на вашем сайте. Необходимо помнить, что эти каналы общения требуют постоянного контроля с вашей стороны. Если вы к этому не готовы, то лучше не устанавливать их на сайте. Все, что находится на вашем сайте по вашей воле – своего рода ваша «частная собственность», поэтому необходимо взять управление этими каналами связи в свои руки, особенно в случае, если они будут содержать бессмысленные сообщения, негативные высказывания в сторону вашей компании, пустые ругательства случайных серферов. Такие сообщения лучше удалять (это может сделать веб-администратор сайта), вы на это имеете полное право. А если кто-либо высказал сомнение по поводу ваших товаров или услуг, то лучше человека переубедить, используя неоспоримые аргументы, но ни в коем случае не вступать с ним в пустую и бессмысленную дискуссию. В участии в сетевом общении, опять же, помогут элементарные правила ведения дискуссии, умение убеждать, которыми должен владеть любой PR менеджер.
Скандалы и споры тоже являются методом раскрутки. Но это больше подходит к политическому PR, по крайней мере, в нашей стране. И очень быстро попадает под определение «черного PR». Поэтому я бы не советовала затевать подобные вещи. Потому что толпа всегда неуправляема и неконтролируема, а в сети особенно. Даже «запустив» какую-то, на ваш взгляд, скандально-интересную информацию, она может к вам вернуться уже в таком искаженном виде, что вы кроме имени вашей компании ни одного своего слова не увидите. Нам не дано предугадать, как слово наше отзовется…
Что касается споров, то тут тоже надо быть осторожными. На пользу может пойти только лишь аргументированный спор. Но как показывает практика, не надо быть инициатором. Всегда найдутся люди, которые это сделают за нас. Если ваша компания будет лидером на своем рынке, будет хорошо работать и достигать серьезных результатов, всегда найдется кто-то, кого это заденет за живое. И на его высказывания останется привести стопроцентные аргументы, либо остроумно парировать его пустые доводы.
Мероприятия. PR деятельность всегда богата на какие-либо мероприятия: презентации, акции, спонсорство, партнерство. В сети можно делать то же самое. Придумайте акцию для ваших покупателей через интернет, если вы этим занимаетесь, или для посетителей сайта. Есть популярные сайты, которые постоянно устраивают розыгрыши призов различных компаний взамен рекламы на своем очень популярном и посещаемом ресурсе. Это тоже выход, особенно если ваш сайт еще не раскручен. В качестве примера можно привести акцию одного из крупнейших украинских интернет-провайдеров. Когда компания праздновала свое четырехлетие, в течение месяца проходил конкурс на лучшие поздравления, авторы которых получали призы. Компания получила более 300 поздравлений, и можно с уверенностью сказать, что их целью не было получение призов. Это были необыкновенные стихи, целые поэмы, рисунки, открытки, просто теплые и искренние слова. Особенное удовольствие люди получают, если их творчество могут потом прочитать посетители сайта, поэтому лучшие работы были опубликованы на сайте этой компании, который был и остается одним из самых посещаемых ресурсов украинского интернета.
Для привлечения внимания к компании и ее деятельности можно использовать дополнительные виртуальные проекты в сфере вашей основной деятельности или даже прямо противоположные. Например, какая-либо компания запускает сайт открыток под своим именем и логотипом. И если проект будет выполнен на высоком уровне, то автоматически положительный имидж будет переноситься и на вашу компанию непосредственно. Это отвлеченный проект. А если, например, производитель молочных продуктов хочет завоевать популярность среди пользователей интернета, он может создать информационный сайт "Все о молоке", включающий информацию и о продукции конкурентов. Люди будут использовать этот ресурс для поиска информации и запомнят название молочной компании, предоставившей им полезные данные.
Интернет-PR – это важная составляющая PR активности практически любой компании. Но вы должны сами для себя решить, насколько это важно, нужно для вашей компании, готовы ли вы ко всему объему работы, ответственности, «впутываясь» в Сети. Но нельзя забывать, что с помощью грамотно построенных PR мероприятий в интернете можно добиться потрясающих результатов.
[продолжение следует]
*В процессе подготовки статьи использовался материал http://www.marketer.ru
---------------------------------
[1]По данным на декабрь 2005 года
Бородай Мария
