Утонувшая в шоколаде
- 17 августа 2006 года 06:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Кондитерская марка KitKat, уже более 70 лет одна из самых популярных в Великобритании, сейчас переживает на родине трудные времена. Пару лет назад ее владелец — компания Nestle решила, что любимое лакомство англичан может принести еще больше прибыли, если выпустить под этим брендом несколько десятков разных сладостей. Однако эксперимент провалился: продажи KitKat в Великобритании упали почти на 20%, и компании пришлось распрощаться почти со всеми экзотическими нововведениями.
Бренд KitKat, продажи которого, по данным Euromonitor, в 2004 г. по всему миру составили $1,6 млрд, был создан в 1935 г. шоколадной компанией Rowntree и вскоре стал частью британского образа жизни: чаще всего этот вафельный батончик в шоколаде ели во время традиционного английского чаепития. В 1989 г. британскую компанию Rowntree купила швейцарская Nestle, сразу заявившая о намерении агрессивно продвигать марку KitKat по всему миру. В течение 1990-х Nestle, в 2005 г. продавшая кондитерских изделий на $8,8 млрд, активно занималась популяризацией шоколадных батончиков на новых рынках в Китае, Индии и Восточной Европе и вывела марку на второе место по популярности в мире после бренда Mars. Но в Великобритании, на родине KitKat, Nestle воздерживалась от резких маркетинговых ходов.
Время перемен
В 1999 г. компания впервые решилась радикально обновить марку KitKat, выпустив для британских сладкоежек большой KitKat Chunky. Он оказался настолько популярным, что компания еле успевала удовлетворять заявки магазинов на новинку. Однако через три года Chunky утратил прелесть новизны, и его продажи резко упали. Что еще хуже, снизились продажи упаковок “традиционных” KitKat из четырех батончиков, покупателей которых переманил Chunky. Также провалился дорогостоящий проект компании по производству батончика Double Cream. В условиях роста цен на рекламу и лучшие места на магазинных прилавках Nestle было сложно поддерживать более двух десятков марок, и компания решила сэкономить на KitKat: ограничила рекламный бюджет и провела сокращения в отделе продаж марки. Nestle даже уменьшила содержание шоколада в батончике, что очень разозлило потребителей.
Тем временем конкуренты швейцарской корпорации не дремали. Рынок Великобритании для них стратегически важен. Британцы — большие сладкоежки, и, по данным британской группы производителей Caobisco, каждый из них в среднем съедает 8,7 кг шоколада в год, тогда как, например, американцы — всего 5,2 кг. Cadbury Schweppes в 2002 г. уменьшила ассортимент своих кондитерских изделий и сменила упаковку, что помогло увеличить продажи. Компания также вложила миллионы долларов в сотрудничество с супермаркетами, в которых для ее товара выделялись самые выгодные места. За год шоколадный бизнес Cadbury в Великобритании вырос на 8%, тогда как продажи Nestle в этой стране снижались.
Много KitKat не бывает
В попытке выйти из кризиса Nestle решила радикально увеличить ассортимент шоколадных батончиков. Швейцарская корпорация выбрала маркетинговую стратегию, набирающую популярность у компаний всего мира: выпускать как можно больше разновидностей полюбившегося покупателям продукта. Казалось, что разработать новую стратегию для старой марки легче, чем запустить новый, незнакомый рынку продукт. По подсчетам экспертов консалтинговой компании Information Resources, в 2005 г. новые марки, существующие менее трех лет, заняли только 5% рынка продуктов питания и предметов домашнего обихода, тогда как 10 лет назад их доля составляла 20%. Крупнейшие ритейлеры, такие как Wal-Mart, предпочитают развивать существующие бренды, а не увеличивать их число. Место на своих полках они в первую очередь выделяют самым популярным маркам, так называемым power brands. Конкурент Nestle, компания Kraft Foods, вслед за популярным печеньем Oreo стала выпускать мороженое и пирожки под этим брендом.
Реализовать новые планы было поручено Крису Уайту, заслужившему доверие руководства тем, что он сумел за два с небольшим года удвоить продажи мороженого Nestle в Австралии. В 2003 г. швейцарская корпорация активно взялась за диверсификацию марки KitKat в Великобритании. Уже спустя год на рынке царило поразительное разнообразие шоколадных батончиков. Для лета Nestle выпускала KitKat со вкусом клубники и сливок, маракуйи, манго и лесной ягоды. К зиме появлялись “рождественский пудинг”, а также KitKat тирамису с вином и сыром марскапоне. Несмотря на то что британцы никогда не были одержимы проблемой избавления от лишнего веса, швейцарская корпорация выпустила для них и специальный низкоуглеводный батончик.
Уайт также вывел на английский рынок несколько видов KitKat, понравившихся потребителям других стран, например популярный в Германии лимонно-йогуртовый батончик. Диверсификация бренда оказалась не слишком затратной: достаточно было изменить рецепты и закупить новые ингредиенты.
Трудные времена
Поначалу ожидания Nestle оправдывались. Покупатели проявили интерес к новинкам, и в 2004 г. производство KitKat в Великобритании перестало сокращаться, доля рынка компании стабилизировалась. На инновационные батончики в то время приходилось примерно 5% продаж марки. Но уже к началу 2005 г. владельцам магазинов стали поступать жалобы от постоянных покупателей на то, что батончики “слишком сладкие и вообще странные на вкус”. Второй раз их покупать не хотели, и остатки экзотических KitKat стали накапливаться на складах по всей Великобритании. Дистрибуторы начали продавать батончики с огромными скидками, нередко требуя от Nestle возместить им убытки. “Они просто завалили рынок батончиками”, — рассказывает Аршад Чаудари, занимающийся закупками для магазина Bestway. По его словам, однажды ему пришлось выбросить партию батончиков после того, как ее не удалось распродать даже со скидкой 90%.
Конкуренты не преминули воспользоваться проблемами Nestle. Агенты по продажам компании Masterfoods, производящей Mars, Twix и Snickers, по словам владельцев английских магазинов, убеждали их переместить KitKat с центральных полок на место для уцененных товаров.
По подсчетам ACNielsen, в 2005 г. продажи самого популярного в Великобритании батончика Galaxy от Mars выросли на 10,8% до $264 млн, в то время как общие продажи всех KitKat упали на 16,8% до $260 млн. “Это можно сравнить с гипервентиляцией [перенасыщением организма кислородом]”, — сказал недавно журналистам гендиректор Nestle Питер Брабек. “[Nestle] перечеркнула столетние вложения в маркетинг”, — считает Майк Хьюз, руководитель маркетинговой группы CPM, партнера Masterfoods. В прошлом году Уайт распорядился прекратить разработку новых батончиков, а осенью 2005 г. Nestle уволила самого неудачливого менеджера и наняла на его место Пола Гримвуда, поручив ему спасение KitKat.
Новая жизнь старого бренда
Гримвуд первым делом организовал горячую линию, чтобы выяснить, чем KitKat не нравится потребителям. Многие звонившие жаловались, что порой не могут найти классический батончик среди разнообразия новых. “Попробовать было интересно, но больше я их покупать не буду”, — часто говорили они про новинки. Большинство экзотических батончиков исчезли с прилавков магазинов за несколько недель. В продаже остались только тирамису и карамель, пользовавшиеся хоть каким-то спросом. Гримвуд разработал план выхода из кризиса, предусматривающий увеличение в три раза бюджета на продвижение классической марки KitKat: в этом году на эти цели будет потрачено $24 млн. На экраны телевизоров вернулся и забытый было слоган “Сделай перерыв, съешь KitKat”.
С новинками Nestle впредь будет гораздо осторожнее. Этой весной компания обновила батончик KitKat Chunky с арахисовым маслом, посчитав, что этот привычный многим вкус вряд ли окажется непопулярным. По подсчетам компании, продажи и старого, и нового Chunky за первые пять месяцев 2005 г. выросли на 66% по сравнению с тем же периодом 2004 г. Плюс к тому на 12% выросли продажи обычного KitKat в упаковке из четырех батончиков, снизившиеся вдвое в период с 2000 до 2005 г. Покупатели вновь почувствовали вкус к большим упаковкам KitKat. Осенью Гримвуд собирается внести несколько изменений в стратегию компании, но они не будут радикальными. “Мы пустим десятки пробных шаров и посмотрим, какие из них попадут в цель”, — говорит менеджер. (Использованы материалы WSJ.)
Кирилл Корюкин
