Нравится - не нравится
- 17 августа 2006 года 04:50
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Вы никогда не задумывались о том, какая сила движет людьми и что способствует развитию мира? Любовь? Тщеславие? Быть может, самолюбие, желание реализовать свой потенциал, или еще что-то? А может, все в купе? Скорее всего, здесь играет роль вся гамма человеческих чувств и эмоций. В механизме мира эмоции являются тем действенным рычагом, которым можно сдвинуть с места землю.
С ролью эмоций в личной жизни все ясно. Здесь они занимают руководящие позиции. Не всегда, конечно, но хочется верить, что в большинстве случаев это именно так. А что с остальным?
Работа. Нам кажется, что мы приходим на работу, оставляя личную жизнь, а вместе с ней и эмоции, за дверью. Это не совсем верно. Особенно в тех областях и специальностях, где тем или иным образом присутствует творческое начало.
В рекламе, например, эмоций даже больше, чем может показаться на первый взгляд. Помните ролик с Беном Аффлеком, считающим количество девушек, останавливающих на нем взгляды? Клип смотрится как короткометражный художественней фильм, и только в самом конце становится ясно, что это реклама дезодоранта. Интересный сюжет, приятная музыка и обаятельный актер доставляют удовольствие при каждом просмотре. Хочется пойти в магазин и, если не купить, то по крайней мере понюхать этот чудесный дезодорант. И вовсе не потому, что он надежнее или дешевле других…
Даже та реклама, которую относят к рациональной, непременно несет эмоциональный заряд, потому что рациональная составляющая интересна не сама по себе, а как способ вызвать тот или иной эмоциональный отклик потребителя. Прежде чем приступить к созданию хорошо нацеленного произведения, опытный рекламист проводит эксперименты – разными способами стремится нащупать нити управления эмоциями, дернув за которые можно добиться желаемого результата. Но в этот момент возникает вопрос: сработает ли реклама как задумано?
Известно, что одинаково мыслящих людей не существует, соответственно, ассоциативное и эмоциональное восприятие у каждого свое. На пути от рекламиста до получателя сообщение неоднократно трансформируется. Поэтому далеко не всегда потребитель получает тот эмоциональный заряд, который стремился до него донести рекламист. Повысить точность попадания рекламы в цель может знание основных механизмов эмоций.
Сила воздействия на чувства куда сильнее, чем сила воздействия на мозг. Именно эмоции лежат в основе всех наших желаний и действий. Ключевой мотивацией любого поступка является первичный уровень оценки – «нравится, не нравится». В рекламе «нравится» – значит действует, как задумано. И если информация в сообщении, в сущности, не привлекательна, мозг уже не реагирует на это столь остро, потому что внутренний голос, руководствующийся чувственным восприятием приятного сюжета, заглушает голос разума.
Яркие, нестандартные образы и решения, применяемые в рекламе, вызывают живой интерес и, бесспорно, лучше запоминаются.
Если вас попросят вспомнить какую-нибудь рекламу, что первое придет вам в голову? Слова, цифры, аргументированное обоснование в пользу приобретения именно этого товара? Нет, скорее всего, вам запомнится тема, сюжет, который вы можете пересказать, почувствовав при этом эмоциональный импульс. Это не значит, что в рекламном сообщении пропадает рациональное зерно. Современная реклама – органический синтез двух направлений – проекционного и рационального.
Согласно пятиступенчатой модели структуры психологического воздействия рекламы на потребителей AIMDA, рекламное воздействие начинается с привлечения внимания – (Attention), потом реклама вызывает интерес – (Interest), формируется мотив – (Motive), возникает желание – (Desire) и, наконец, осуществляется деятельность – (Activity) – по приобретению товара.
Все или почти все современные рекламисты, осознанно или бессознательно стремятся на практике осуществить ту или иную модель (AIDA, AIMDA, ACCA, DAGMAR и т.д.) взаимодействия с потребителем. Персонификация, то есть эмоциональное наполнение, делает товар, или бренд, доступнее для восприятия целевой аудиторией. Воспринимающийся с симпатией, он имеет больше шансов быть купленным или запомнившимся. Таким образом достигается главная цель любой рекламной кампании. Мы в это верим и стремимся идти именно таким путем.
О том, почему мы считаем, будущее именно за эмоциональной рекламой и о том, какие видим проблемы на рынке современной рекламы, в следующем материале.
Даша Пурэ
PR-manager Createc
