Новые издания в продаже
- 16 августа 2006 года 06:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
На мой взгляд, медийный рынок имеет существенные отличия от любого другого рынка. Как правило, основным доходом производителей товаров и услуг является доход от реализации, и лишь масс-медиа помимо маржинального дохода имеют доход рекламный. Этот факт, в свою очередь, вносит глобальные коррективы в бизнес-идею любого медийного проекта.
Зачастую цель создания нового журнала или газеты не имеет ничего общего с потребностями рынка, и мотивация может быть любой – от личного хобби или желания выполнить социальную миссию до стремления выразить определенные политические взгляды или повторить успешный опыт конкурентов. Так, законодательные ограничения на рекламу того или иного вида продукции на телевидении породили издания, ориентированные на привлечение такого рода рекламы.
Издания, успешные с точки зрения реализации, имеют четко определенную целевую аудиторию и в первую очередь ориентированы на удовлетворение ее потребностей, впрочем, подобная маркетинговая политика не исключает возможности получения рекламного дохода.
Выходящие новинки зачастую ориентированы именно на рекламную доходную составляющую, и по этой причине на один сильный проект, с точки зрения потребностей рынка, приходится два десятка невнятных изданий. Конечно, целью любого коммерческого предприятия является получение дополнительного дохода, и, видимо, они его зарабатывают, но насколько их продукция нужна потребителю – вопрос неоднозначный.
Чаще всего причиной фиаско являются «сырые» проекты. По законам рынка, для создания нового товара или услуги необходимо произвести развернутый мониторинг рынка, определить свободную или слабонасыщенную нишу, сформулировать идею, определить маркетинговую стратегию, написать бизнес-план. И только после всего этого возможно лишь обсуждение запуска. Далее – пилотные проекты, опросы, фокус-группы и т. д. В общем, любой новой продукт – это огромный, кропотливый труд. Издатели, увы, далеко не всегда помнят о необходимости этих действий, что зачастую и является причиной быстрой гибели нового издания. В большей степени это характерно для российских издательских домов, так как зарубежные издательства имеют хорошо развитые маркетинговые службы, высокопрофессиональный штат и колоссальный опыт. Это не значит, что на рынке нет крепких российских издательств, просто их не так много.
Сегодня у новых изданий, как правило, уже есть аналоги, какие-то принципиально новые проекты с потрясающим креативом появляются крайне редко, да и большинство издателей стремится идти проторенным путем, что вполне разумно. Оценивая новое издание, я не только смотрю на формат, периодичность и тематику, но и учитываю уровень насыщения ниши, положение ее лидеров, рекламную поддержку и т. д. Выводя на рынок новый продукт, издатель часто пытается достичь успеха с помощью демпинговой ценовой политики. Для товаров массового спроса цена действительно очень значима, но пресса к таким товарам относится не всегда. Как правило, наши покупатели (а я имею в виду посетителей супермаркетов, где распространяет прессу «ЦДП») не чувствительны к затратам на покупку периодики. В наших сетях цены на прессу постоянно растут, но при этом уровень продаж не падает.
Цены на печатную продукцию в Европе вообще значительно выше, чем в России, однако это совершенно не мешает западным издательствам иметь очень высокий товарооборот. Так что, вероятность существенного увеличения стоимости журналов у нас в стране весьма высока, но на данный момент основной инструмент ценообразования – цена конкурента. Далеко не все издательства проводят полноценную оценку, какова потребность конечного клиента, каким образом издатель может ее удовлетворить – я имею в виду совокупные психологические, временные, денежные и организационные издержки потребителя, насколько продукт способен сократить данные издержки и сколько в конечном итоге клиент готов за это платить.
Вообще новых проектов выходит очень много; многие констатируют факт снижения рентабельности бизнеса, но при этом продолжают выпускать новинки. При этом нельзя забывать, что для ритейла продажа прессы – не профильный бизнес, поэтому торговые площади под стеллажи прессы не увеличиваются, что приводит к дефициту мест в ассортиментных матрицах сетей и, как следствие, к росту расходов на распространение. При этом ритейл отлично понимает, что для издателей доход от реализации не единственный, а для многих – и не основной, поэтому супермаркеты активно претендуют на часть этих рекламных доходов, что также увеличивает стоимость присутствия издания в сети.
Что касается свободных или слаборазвитых ниш, то они, по-моему, есть, особенно в узкопрофессиональном сегменте. Успешный запуск таких изданий, как «Генеральный директор» и «Коммерческий директор» – яркое тому подтверждение. Вообще у ниши изданий b2b – отличные перспективы. Но это не означает, что в нишах высокотиражных изданий у новинок нет шансов на успех.
Например, великолепные продажи журнала Top Gear в супермаркетах являются подтверждением того, что проект был запущен абсолютно правильно. В плотно занятой нише автомобильных изданий нашлась нереализованная тематика, обращенная к потребителям, для которых автомобиль – это, скорее, стиль жизни, имидж, а не средство передвижения. Грамотно продуманный контент, сеть распространения, рекламная поддержка, включая программу Top Gear на телевидении, дали совершенно прогнозируемый результат.
Особенности нашей торговой сети заставляют предъявлять к издателям довольно жесткие требования. В нашем ассортименте присутствуют либо безусловно успешные издания, доход от продажи которых покрывает наши расходы, и «ЦДП» распространяет их безвозмездно, либо те, которые частично компенсируют наши расходы. Таких изданий большинство – около 70%. И, конечно, издания рекламного характера, которые полностью оплачивают свою дистрибуцию. Издателям, запускающим новинки и планирующим распространять их в супермаркетах, я рекомендую здраво оценивать уровень продаж в данном сегменте и собственные затраты.
Светлана Мудровкина
"Курьер печати"
