Брэндинг колбасных изделий
- 10 августа 2006 года 05:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Данное исследование показало, что наиболее частой причиной неудач российских компаний на рынке колбасных изделий являются ошибки в позиционировании или отсутствие позиционирования их брендов.
Брендинг! Как много трепетного в этом иностранном слове для русского маркетолога. Как много надежд и разочарований, провалов и успехов, переоцененных и упущенных возможностей…
Почему тема брендинга так популярна сегодня, почему многие ломают голову и тратят огромные деньги на создание и раскрутку бренда?
Ответ прост. В нашем сверхкоммуникативном обществе, где непрерывно нарастающий снежный ком информации несется прямо в сознание несчастного потребителя, уже недостаточно традиционных методов рекламы. Теперь информацию о товаре надо не только донести, но и позиционировать в сознании потребителя, убедить потребителя, что именно Ваш бренд несет в себе именно те ценности, которые ему нужны. Как говорили классики маркетинга Эл Райс и Джек Траут в этой ситуации эффективны только сверхпростые, но крайне убедительные сообщения. Этого позволяет добиться правильно сформированная стратегия позиционирования бренда.
Брендинг сегодня – это целая индустрия. К вашим услугам множество специализированных агентств, которые рады “разработать” для Вас 3 или 5 вариантов бренда за месяц или даже за 2 недели. Есть даже “магазин брендов” – www.brandmarket.ru. Не хотите купить готовый бренд?! Вот только странно: если капитализация успешного бренда измеряется сотнями миллионнов долларов и их владельцы отнюдь не спешат с ними расставаться, то, что же Вам могут предложить в “магазине” за несколько сот или даже тысяч долларов?
Есть еще один “особый” подход в формировании брендов. Его проповедники, считают, что бренд – это дизайн упаковки товара. У этой школы “брендологов” даже есть свое электронное издание – “Наша марка” с калейдоскопом картинок.
К сожалению, сегодняшнее понимание брендинга – это 99% заблуждений. Такому пониманию, конечно, немало способствовали специалисты всех мастей, обещающие Вам быстрый и не дорогой результат – плати только деньги.
Сегодня, мы рассмотрим некоторые из тех, заблуждений в области брендинга, которые, к нашему сожалению, существуют на рынке колбасных изделий.
Заблуждение 1. “Качество решает все”. Некоторые производители, считают, что качество производимых ими колбасных изделий, потребители просто обязаны оценить. Что парадоксальней всего, большинство из опрошенных нами производителей считает, что их собственная продукция самая качественная, а продукция всех других конкурентов по этому показателю значительно отстает.
Мы же считаем гораздо более справедливым следующее мнение:
“Если подвести это все под один знаменатель, то сегодня качество у всех ведущих предприятий мясопереработки одинаковое. Т.е. здесь все в равных условиях”
отрывок из глубинного интервью с представителем компании “Останкинский мясоперерабатывающий комбинат”.
Заблуждение 2. Многие производители, напрямую перенося особенности развития западных рынков мясопродуктов на отечественный, считают, что на российском рынке если не существует, то очень скоро будет существовать “бум” здорового питания.
Однако попытки создать бренды на основе ценности “здорового питания”, “активного образа жизни” в рамках данного рынка (в отличие, скажем, от рынка молочных продуктов) пока оканчиваются неудачей:
“Р.: С “Активом” не очень хорошо получилось, но тут ошибка маркетинговая была - не совсем верно был спозиционирован продукт, он был сделан слишком спортивным, для людей занимающихся и ходящих в спортзал. Наверное, в этом была ошибка. Сейчас мы работаем над этим.
И.: То есть, Вы считаете, что ошибка была связана с тем, что продукт получился слишком спортивный? А, может быть, проблема в том, что восприятие потребителя очень сложно переломить?
Р.: Нет. Он слишком был спортивный и перегнули палку со вкусом, слишком много полезного добавили; это добро во вред пошло.
И.: Как Вы это поняли? Вы проводили исследование, опрашивали потребителей или это просто Ваше предположение?
Р.: Опросы потребителей мы централизовано не проводили, мы делали фокус-группы. Но мы не откажемся от этой идеи, мы её, может быть, просто видоизменим. Может быть, была ошибка упаковки, потому что она была преимущественно зелёного цвета, а зелёный цвет для колбасы не слишком характерный”
отрывок из глубинного интервью с представителем компании “Дымовское колбасное производство”.
Проследив особенности восприятия такого продукта, даже на примере данного отрывка интервью, становится очевидно, что дело, конечно, не в зеленом цвете упаковки и не в том, что он слишком “спортивный” (кто же не хочет чувствовать себя спортивным, потребляя “спортивный” продукт, даже если это и не совсем так?), а в том, что потребители не готовы к такому продукту. Очень вероятно, что группа потребителей, для которых ценность здорового образа жизни играет первоочередную роль и группа потребителей колбасных изделий очень значительно расходятся (т.е. это разные люди: люди, которые хотят вести здоровый образ жизни избегают потребления колбасы, а потребители колбасы не стремятся к здоровому образу жизни).
Заблуждение 3. “В колбасе не может быть дифференцирующей идеи”
Представители некоторых компаний считают, что “колбаса всегда одинаковая” и ничего “супероригинального” в ней придумать невозможно, с чем мы, конечно, никак не можем согласиться.
“И.: Но на уровне наметок, это что?
Р.: Это инновации, эмоциональный фон.
И.: Есть ли у Вас в этой сфере какие-то конкурентные преимущества? Сейчас многие предприятия ориентируются на какой-то эмоциональный фон, эмоциональную подачу…
Р.: В колбасе не может быть, как таковых, конкурентных преимуществ”
отрывок из глубинного интервью с представителем “Малаховского мясокомбината”.
“Р.: На сегодняшний день, что Вы можете предложить такого супероригинального в колбасе? Некоторые выпускают, например, вяленую оленину. Впечатление создается, что они только что забили этого оленя, повялили и привезли в магазин.
И.: Делают колбасы из оленины. Кто-то делает что-то оригинальное: языковые колбасы, с оливками, коньяком и т.п…
Р.: Языковая колбаса – это достаточно стандартный продукт.
И.: Да, но потребители еще не привыкли к этому…
Р.: Я считаю, что когда Вы производите достаточно стандартные продукты, важен заход на рынок с рекламой. Есть такое безобразное выражение “Пипл хавает”. Оно очень отражает психологию масс”
отрывок из глубинного интервью с представителем компании “Рузком”.
В качестве наиболее яркого опровержения данного заблуждения можно привести, например, стратегию дифференциации продукта компании “Велком”:
“Ну а так, как нужно дифференцировать продукцию, и есть возможность работать на натуральном сырье, и вокруг обеспеченные жители, то решили взять и убрать всю сою и химию. Соя, как Вам известно, это основной заменитель мяса. Активно эксплуатируется всеми мясокомбинатами. Если в Европе производитель должен указывать количество сои в продукте и там есть четкое подразделение: мясной продукт, мясо-растительный и растительный продукт. То в России многие вообще не пишут, либо заменяют на такое хитрое слово, как растительный белок. На самом деле соя – это аллерген – это, во-первых. Во-вторых, она вся генно-модифицированная. Многие мясокомбинаты пишут, что мы работаем на генно-безопасной сое, но такой практически нет. Она просто дорогая и покупать ее нет ни малейшего смысла. Очень сложно комбинатам куда-то добавлять сою, а куда-то не добавлять. Соя в виде порошка и если ее сыпать куда-то, то она попадет в вентиляционную систему и будет уже везде. Т.е. для этого надо создавать отдельное производство. Это и есть наш уникальный момент. Т.е. охлажденное, а не замороженное сырье и не использование сои. Вот на этой уникальности мы и держимся…
“И.: Каковы первые успехи Вашего бренда? Насколько развитие Вашего бренда оправдало Ваши ожидания?
Р.: Такая стратегия абсолютно оправдала наши ожидания. Мы уникальны. А добиться уникальности на этом рынке очень тяжело. Дифференцировать “Докторскую” колбасу? Это надо умудриться…
И.: Да, многие говорят: “Да что там в колбасе – все одно и тоже!”
Р.: А вот совершенно не одно и то же. И люди уже это понимают и готовы за это платить больше. Т.е. у нас есть определенная ценовая премия. Основная наша стратегия – это создание новой категории натуральных мясных продуктов”
отрывок из глубинного интервью с представителем компании “Велком”
Это всего лишь один из примеров дифференциации. В нашем исследовании “Как создать успешный бренд на рынке колбасных изделий?” рассмотрен целый ряд стратегий дифференциации, как по продукту (как в приведенном примере), по цене, так и по имиджу бренда (где, как раз, и наблюдается наиболее широкое поле рыночных возможностей).
Заблуждение 4. Переоценка перспективности сегмента “премиум”.
Количество потребителей в сегменте “премиум” и “супер-премиум” до сих пор не так велико. И многие предприятия, пытающиеся освоить данные сегменты рынка, сталкиваются с ограничениями спроса в этой нише. Косвенным подтверждением этого является то, что в г. Москве неудачей окончились попытки открытия продуктовых бутиков “Fauchon” и “Hediard”.
Простой макроэкономический анализ показывает, что ниша премиальных продуктов питания начинает интенсивно развиваться при преодолении среднедушевыми доходами уровня в $800. Сейчас средний доход на одного члена семьи в России составляет $330, а в г. Москве чуть больше $700.
Это означает, что ниша премиальных продуктов начнет интенсивно развиваться в Москве только через 1-2 года (когда уровень среднедушевых доходов “перешагнет” отметку $800).
В регионах же о развитии ниши премиальных продуктов питания еще слишком рано. Без сомнения, некоторое количество хорошо обеспеченных потребителей есть и в регионах, но, как правило, они еще предпочитают покупать массовые, а не премиальные продукты. Количество потребителей, которые готовы отдавать заметно большие деньги за премиальные продукты в регионах еще недостаточно для экономически обоснованной работы предприятия в этой нише.
Василевский Д.Ю.
