Почему медийное агентство Carat рекомендует new media?
- 9 августа 2006 года 06:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Человек больше не является пассивным объектом, получающим определенную информацию, у него есть возможность конструировать собственную информационную реальность. Например в ряде стран уже создаются каналы цифрового телевидения, контент которых зависит от пожеланий зрителей. Почти у каждой газеты или даже радиостанции есть электронная версия. Все чаще в качестве рекламных носителей используются мобильные телефоны. Для повышения интереса аудитории к рекламируемому продукту разрабатываются всевозможные викторины и on-line голосования. Одна из самых главных задач, стоящих перед сотрудниками рекламных агентств – вовлечь потребителя в диалог с брендом. Перспективность направления new media привела к диверсификации услуг, предоставляемых рекламными агентствами: в структуре многих из них создаются целые отделы, специализирующиеся на new media. Зачастую доходы медийных агентств, предлагающих услуги по рекламному размещению с использованием new media, растут значительно быстрее, чем у компаний, занимающихся исключительно традиционными медиа.
Новые медиа – новым людям
В связи с высоким уровнем конкуренции и общемировой усталостью от рекламы возникает необходимость придумывать все более нестандартные и при этом эффективные способы коммуникации с потребителем. С точки зрения затрат и отдачи, new media зачастую становятся оптимальным вариантом для проведения яркой кампании. Формат брэндированной компьютерной игры, например, решает сразу несколько задач. Во-первых, это более четкое по сравнению с традиционными медиа воздействие на целевую аудиторию, которая максимально вовлечена в коммуникационный процесс. Во-вторых, цифровые игры позволяют создать базу данных потребителей, которая в дальнейшем может использоваться для различных CRM программ. Медийное агентство Carat (входит в Aegis Media/OKS) совместно с Gameland разработали для компании Adidas интерактивную футбольную игру «Football Manager». Этот проект отвечает основным ценностям бренда и максимально близок идеологии Adidas – компании для молодых, активных, целеустремленных и уверенных в себе людей.
Футбольная тематика была выбрана неслучайно. Adidas является официальным партнером, поставщиком и лицензиатом Чемпионата мира по футболу в 2006, 2010 и 2014 годах. Ажиотаж вокруг главного спортивного события этого лета позволил привлечь внимание огромного количества людей к интерактивной игре. Кроме того, Football Manager вписывается в глобальную маркетинговую программу Adidas, проводимую в преддверии Чемпионата 2006 и предусматривающую позиционирование компании в качестве ведущего футбольного брэнда. «+10» - самая крупная глобальная футбольная маркетинговая кампания когда-либо реализуемая Adidas. В кампании задействованы такие всемирно известные футболисты, как Дэвид Бэкхам, Зинедин Зидан, Майкл Баллак и другие.
Невозможное возможно
Игра Football Manager стартовала в интернете 15 мая. Прошедшим on-line регистрацию участникам предлагалось создать свою команду из 10 звезд мирового футбола, а самим стать капитанами. Всего можно было создать до 10 команд. Затем нужно было придумать название команды и выбрать тактическую схему.
Таким образом, каждый пользователь становился менеджером созданных команд, оказываясь максимально вовлеченным в игру. Именно этого и добивались создатели Football Manager: "Нам было очень важно быстро внедрить в сознание потребителей концепцию "Невозможное возможно. + 10". Чтобы люди могли ее лучше понять и буквально пощупать своими руками, пережить ее на своем личном опыте", - говорит Владимир Морковин, руководитель медиагруппы агентства Carat.
Так как Football Manager синхронизирована с Чемпионатом мира по футболу, то зарабатывать очки игроки смогли только с 9 июля. Когда звезды футбола забивали голы в матчах Чемпионата, менялась сумма баллов, набранных виртуальными командами. За одиннадцатого игрока очки набирали сами участники, находясь на любой позиции на поле и забивая пенальти выбранным вратарям. Очки за забитые голы присваивались исходя из уровня профессионализма вратаря.
В дни игр Чемпионата, трансферное окно закрывалось за час до начала первой игры и открывалось через час после завершения последнего матча дня.
Игра ориентирована, в первую очередь, на молодое поколение. "Основные потребители марки Adidas – очень молодые мужчины- говорит Владимир Морковин. - То есть самые активные потребители". Рекламировать продукт для тех, чьи покупательские предпочтения еще активно формируются, означает закладывать базу потребителей на будущее, - уверен Морковин.
Согласно статистике Gameland, с 15 мая по 20 июня в игре зарегистрировалась 31 тыс. участников, было создано 45 тыс. команд.
Почему Carat рекомендует new media?
Медийное агентство Carat одним из первых стало активно использовать возможности new media в рекламных кампаниях своих клиентов. В Carat существует отдел Интернет-проектов, в планах на ближайшее время – дальнейшее развитие направления new media. Это вызвано, в первую очередь, тем, что роль традиционных медиа постепенно снижается. Особенно это касается молодых людей, которые активнее всего используют ресурсы Интернет и являются потенциальными адресатами интерактивных проектов. Слова CEO Aegis Group plc Роберт Лервилл подтверждают эту тенденцию: «Внимание людей все больше сдвигается в сторону цифровых медиа. Мы прогнозируем, что через два года 50% медиа, закупаемых Aegis Group для своих клиентов в мире, будут цифровыми». Применение new media позволяет получить охват аудитории, труднодостижимой с помощью классических каналов распространения рекламных сообщений. Кроме того, использование new media вносит элемент инновационности в имидж бренда. Однако, new media требуют тщательной проработки и нестандартных подходов для интеграции в общую коммуникационную и креативную стратегию.
Football Manager далеко не первый пример такой интеграции. В прошлом году Carat разработал игру для мобильных телефонов под логотипом Adidas. Игра также носила спортивную тематику, в ней участвовали футбольные звезды.
"Мы не рассматривали эту коммуникацию как отдельный проект, говорит Владимир Морковин, руководитель медиагруппы агентства Carat. - Чтобы получить приличный охват, необходимо делать игру отдельным информационным поводом, продвигать ее в СМИ. Если мы просто перенесем игру на российский рынок, она не успешна. Необходима медийная поддержка".
В случае Football Manager поддержка осуществлялась за счет размещения баннеров в Yandex.ru и рекламных роликов в кинотеатрах. За 2 недели до запуска Adidas, Carat и Gameland организовали пресс-конференцию, на которую были приглашены представители спортивной и рекламной прессы. Публикации, подготовленные по итогам конференции, привлекли внимание достаточно большого количества людей к игре. Таким образом, new media были органично интегрированы в традиционный медиа-микс.
