Срочная Visa
- 7 августа 2006 года 06:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
1. Как появилась идея? На решение какой задачи она была направлена?
Обычные дисконтные карты мы начали выпускать в 1999 г., за это время их получили свыше 70 000 покупателей. Теперь пора привлечь к программе скидок дополнительное внимание и обновить клиентскую базу. Мы договорились с Экспобанком о выпуске Visa Electron и Visa Gold. Для оформления первой достаточно совершить покупки на 3000 руб. и предъявить паспорт. А обладателем Visa Gold с кредитным лимитом от 15 000 руб. становится клиент, сделавший покупки на $3000, правда, процедура ее получения занимает пять рабочих дней. Это обычные банковские карты, которыми вы можете расплачиваться где угодно. Пополнить счет в магазинах можно через банкоматы с функцией cash-in и операционные кассы банка.
2. Какие исследования вы проводили? нанимали консультантов?
При содействии исследовательской компании мы изучили предпочтения наших покупателей и выяснили, что они хотят иметь дисконтные карты нашей сети, но не только из-за возможности получить скидку. Скорее эта карта выступает в качестве атрибута образа жизни нашей целевой аудитории, ведь мы работаем в премиальном сегменте. Покупателям приятно на вопрос кассира “Будете ли вы расплачиваться по карте?” ответить “Да”.
3. Когда стартовал проект? На какие сроки был рассчитан? Из каких этапов состоит?
Выдача карт началась 20 июля, и уже за первую неделю их получили 1650 покупателей. По нашим прогнозам, в ближайшие 1,5-2 месяца их число достигнет 12 000-15 000. Следующим этапом может стать создание полноценного дисконтно-бонусного пула. Думаю, будет реально привлечь в качестве партнеров сеть АЗС, престижные рестораны, фитнес-клубы и, возможно, крупного туроператора.
4. Стоимость проекта? Из чего складываются основные затраты?
Информация не раскрывается.
5. Какую идею в рамках проекта вы считаете самой красивой? Где вы ее подсмотрели?
В России практически не было подобных проектов в премиальном сегменте.
6. Кто управляет проектом? потребовал ли он кадровых и структурных перемен?
Проект координируется отделом маркетинга нашей сети. Незадолго до старта кобрендинга мы создали контакт-центр, который предоставляет покупателям информацию о товарах и скидках. Разумеется, он обслуживает не только владельцев карт.
7. Как вы измеряете успех проекта? Какой результат считается удачным?
Измеряем количеством выданных карт, и первые результаты — ошеломляющие: за неделю со дня старта проекта оно выросло в 5 раз.
8. Заблуждения и ошибки, которые пришлось исправлять по ходу дела?
Пока их не было.
9. Чему вас научил этот проект?
Покупатель соглашается получить карту, если она выглядит как обычная дисконтная, а не банковская. На Западе банки вообще не размещают свои эмблемы на лицевой стороне таких карт.
Галина Ящук
директор по маркетингу сети “Азбука вкуса”
КОММЕНТАРИИ
Владислав Ус
гендиректор LMC Group
Дисконтные программы не воспитывают лояльность покупателя к торговой сети. Предоставленная скидка быстро забывается и превращается для компании в финансовые потери. Еще более абсурдно предложение дисконта в дорогой сети. Некорректно мерить успех программы количеством выданных карт, ведь далеко не каждую из них покупатели станут использовать регулярно. И остается вопрос, насколько интересен получателям карт не самый крупный розничный банк.
Николай Габышев
директор департамента развития сети “Патэрсон”
Припозднилась “Азбука вкуса” с этой программой, нечто подобное уже пытались сделать “Седьмой континент” и МДМ-банк. В нашей сети аналогичный проект совместно с “ВТБ 24” запущен еще в начале лета. Чего мы ждем от этой системы? Притока покупателей, увеличения числа лояльных клиентов. Помимо бонусной наша система является еще и накопительной: в зависимости от накопленных баллов мы предлагаем клиентам Visa Electron, Classic или Gold.
Игорь Филатов
директор департамента развития компании “Комус”
Обычно программы лояльности имеют цель увеличить число повторных покупок, но здесь задачи иные. Установлены слишком жесткие барьеры, покупки на $3000 — это многовато для карты с кредитом в 15 000 руб. Хотя, с другой стороны, 3000 руб. — совсем немного для премиум-сети. Правильнее было бы позволить покупателям накапливать бонусы в течение долгого срока. У нас в “Комусе”, например, постоянные клиенты получают баллы, а в обмен на них — подарки.
