Буллшит
- 4 августа 2006 года 06:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Когда я писал эту статью, мой компьютер постоянно пытался мне помешать!
Бранное слово. Его употребление в литературном языке не желательно.
Именно так реагирует воспитанная машина на то, о чем я пишу. И это правда! Должен предупредить читателя – моя статья содержит слова, понятия и мысли, которые не принято употреблять «в литературном языке».
В декабре 2005 года в издательском мире США произошло непредвиденное событие: Совершенно не известный широкой публике профессор философии Хэрри Франкфурт опубликовал научный труд, рассчитанный исключительно на специалистов. Но тоненькая книжка, изданная тиражом 1200 экземпляров, внезапно взлетела вверх по шкале бестселлеров, и сегодня ее уже перепечатывают огромными тиражами!
Спору нет, Хэрри Франкфурт – человек весьма уважаемый в узких академических кругах, его основательные труды по моральной философии имеют высокий рейтинг, но одно дело – рейтинг среди профессиональных изданий, которые читают лишь специалисты, и совсем другое – среди популярных. Книга уважаемого принстонского философа имеет совсем не академическое название, дословный перевод которого: «О бычьем говне». Но прямой перевод не будет точным. «Bullshit» в англо-американском разговорном языке употребляется в значении «брехня, пурга, туфта», а по частотности сопоставим разве что с русским «блин!». Любой американец интуитивно использует это слово сто раз на дню. Пожалуй, «bullshit» и «my God!» – самые распространенные слова для миллионов американцев. Конечно, прописки в литературном языке «bullshit» не имеет, печатается с точками. И вдруг это слово попадает на обложку сугубо академического издания!
Написанный в суховатой академической манере научный трактат с… непечатным названием – согласитесь, странное явление! Но меня бестселлер Франкфурта интересует совсем по другой причине. Убежден, что книга имеет прямое отношение к нашей профессии – маркетингу, рекламе и PR.
«Мы живем в эпоху беспрецедентно масштабного производства буллшита» – так начинается книга. Она посвящена научному определению буллшита (за неимением русского аналога, я буду употреблять это слово), как исторического, социального и психологического явления.
Давайте на минуту остановимся в своей азартной гонке за потребителем и честно взглянем на наш бизнес. На девяносто процентов он состоит из буллшита!
МИСТИФИКАЦИЯ, ЛОЖЬ И БУЛЛШИТ
В нашей жизни полным-полно наглой лжи и безобидных выдумок. Все мы постоянно врем или фантазируем. Но это еще не есть буллшит.
Помню, как-то лет тридцать пять назад мама привела меня из детского сада.
- Как дела? – спросил старший брат.
И тут я внезапно рассказал, что на наш детский сад вдруг напали плохие взрослые дяди с усами и саблями (примерно сто миллионов человек, все на черных конях, предположительно из Дремучего леса), чтоб похитить Ленку Карташову. Все вокруг испугались, но тут выскочил я, выхватил волшебный меч, всем плохим дядям отрубил головы и Ленку спас.
- Не ври, врун, врешь! – радостно закричал старший брат.
Но мама неожиданно встала на мою защиту.
- Нет, Андрей, он не врун, он… фантазер. – сказала она
- А какая разница? – удивился брат.
- А вот такая: некоторые обманывают, чтобы причинить людям вред. Это плохо. А когда Юний фантазирует, он ведь никому ничего плохого не делает, наоборот – рассказ становится более интересным. Так это же хорошо!..
Врать плохо, фантазировать хорошо. Мне тогда очень понравилась эта идея, и десять лет назад, когда мое новорожденное рекламное агентство делало первые робкие шаги в агрессивной взрослой тусовке, я… фантазировал.
Да я просто не имел права сообщить моим первым клиентам правду! Кто захочет отдать рекламный бюджет зеленому новичку, не имеющему ничего, кроме энтузиазма? Поэтому первая презентация моего агентства полностью состояла из мистификаций, фантазий и вымысла.
Ну и что? Такая у нас профессия! Реклама – профессиональная мистификация. Но если креативный вымысел не причиняет вреда окружающим, что в нем плохого? Наоборот; качественная, красивая, остроумная мистификация – своеобразный цемент, на основе которого строятся самые железобетонные имиджи самых крупных корпораций.
Мистификация, фантазия, вымысел, выдумка – это не буллшит.
А что же такое буллшит? Может быть – клевета, ложь, навет, поклеп?..
Нет, тоже разные вещи! Вот, например, типичный лжец: неверный муж. Он знает истину и сознательно ее скрывает, выдавая заведомую неправду. Едет, подлец, в Сочи с любовницей, а жене говорит, что в Когалым на конференцию. Ложь!
Теперь другой пример: автомобильный дилер. Втюхивая клиенту подержанную машину, он с азартом рассказывает, что эта «ласточка» раньше принадлежала аккуратному пенсионеру, который холил ее и лелеял, выезжая только на дачу в Подмосковье – гаражное хранение, летний пробег, не битый, не крашеный, один хозяин, сел-поехал и т.д.
А вот это уже буллшит, потому что дилер НЕ ЗНАЕТ ИСТИНЫ; он брешет, как брешут собаки. В отличие от лжеца он просто равнодушен к истине. Брехня про пенсионера может случайно оказаться правдой, но ему это безразлично.
Отсутствие интереса, равнодушие к истине и составляет самую суть буллшита.
ПОЛИТ-БУЛЛШИТ
Мы окружены буллшитом со всех сторон еще и потому, что его гораздо труднее разоблачить, чем ложь. Если президент утверждает «нет, мы не бомбим Чечню (Ирак, Югославию, Афганистан…)» в то время как авиация сбрасывает бомбы – он фактически лжет, и его легко опровергнуть. Если же президент говорит: «да, мы помогаем установить порядок, защищая ценности свободы-равенства-братства» – это уже буллшит, потому что…
Да надо ли объяснять, почему? Мы слышим это каждый день! Он никогда не признается, что власть ему нужна ради денег, а деньги ради власти. Он будет выдавать бла-бла-бла, высокие абстрактные ценности, патриотизм, вера, боль за Отчизну и так далее.
Каждый успешный политик – специалист по производству буллшита. Он может не уметь ничего другого, но зато он умеет нравиться избирателям, общаться с журналистами, не отвечая на их вопросы, «ходить в народ»…
Политический буллшит максимально прост. Его задача – демонизировать. Обратите внимание на риторику политиков-демагогов – здесь нет обертонов, вариантов и оттенков, здесь все всегда черно-белое. «Китай, Казахстан, Германия – друг! Грузия, Украина, Латвия – враг!» «Ходорковский, Березовский – вор! Шойгу, Рошаль – герой!»
Полит-буллшит играет на желании толпы найти и сокрушить врага, виновного во всех бедах. Он порождает теории мировых заговоров и панацеи от всех болезней. Он предлагает как раз то, что мы хотим получить.
Что ж, пипл хавает.
СРЕДСТВА МАССОВОГО БУЛЛШИТА
Журналистика становится все более сенсационной, все менее точной. Журналист превращается в буллшитера: он просто физически не может иметь точного знания о том, чем должен часами удерживать интерес аудитории.
Случилось событие, он об этом узнал и немедленно (желательно – чуть-чуть быстрее конкурентов) запустил в эфир. А дальше, пока не подоспела более-менее точная информация, он обязан удерживать аудиторию у телевизора.
Тут на помощь приходит буллшит – гадание на кофейной гуще, домыслы, воспоминания о сходных случаях, ни на чем не основанные предположения… Журналист врет? Нет, он всего лишь гонит тюльку. Или туфту. Или пургу. Или буллшит. Главное – не перестать развлекать!
А что же делать, если ну нет, не может быть содержательных новостей на двадцать четыре часа вещания, а телевидение – есть? Сплетни о «звездах», криминальные хроники, скандалы и расчлененные трупики – все это давно перекочевало со страниц желтой прессы на экраны самых солидных телеканалов.
ПЕРЫЙ КАНАЛ, НТВ, ОРТ, СТС… «Профессия репортер», «Скандалы недели», «Максимум», «Детали»… За последние несколько лет все наши центральные каналы окончательно превратились в развлекательные.
ГИГАНТСКИЕ ЖАБЫ-МУТАНТЫ АТАКОВАЛИ ШКОЛЬНИЦУ ИЗ ЛЮБЕРЕЦ! Экологи бьют тревогу!
ТОТАЛИТАРНЫЙ СЕКС В ГРАНОВИТОЙ ПАЛАТЕ КРЕМЛЯ! Признания личной секретарши Берии!
ДОСТОЕВСКИЙ В КАЗИНО – РАБ РУЛЕТКИ! Сенсационные подробности из жизни гения!
ПОЧЕМУ КСЕНИЯ СОБЧАК НЕ ЛЮБИТ ХОДИТЬ В РУССКУЮ БАНЮ?! Журналистское расследование скрытой камерой!
Быстрый монтаж, броские заголовки, зачастую не имеющие отношения к содержанию, дешевые сенсации, гламурные ведущие и – буллшит, буллшит, буллшит.
РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО – РОДИНА БУЛЛШИТА
Я набрал в поисковой системе адреса некоторых моих конкурентов (примерно дюжина сайтов различных рекламных агентств). «МЫ ЛЮБИМ СВОИХ КЛИЕНТОВ!» – вот одно из самых распространенных заявлений на главных страницах сайтов. В подобной романтической страсти признается каждый второй. Но ведь это не так, коллеги! Ведь мы с ними на разных сторонах баррикад! Мы хотим на них заработать, они на нас – сэкономить. Да, конечно, мы обязаны их уважать, мы должны быть профессионалами в своем ремесле, мы не имеем права их обманывать...
Но давайте называть вещи своими именами! Любое рекламное агентство – по сути, проститутка. Если клиент перестал мне платить, я перестану его «любить» и найду другого.
На «жирных» рекламодателей постоянно охотятся сотни голодных, дешевых проституток-любителей и десятки проституток-профессионалов с многолетним опытом и стажем. А за всей этой мышиной возней с высоты положения наблюдают знаменитые, сетевые, международные куртизанки, имеющие постоянных богатых клиентов.
Кстати, лично я не вижу в этом ничего позорного – все торгуют собой. Кто-то сдает в аренду свое тело, а мы, рекламщики, торгуем креативным мозгом. Все по-честному, нормальный бизнес. Но с какой это стати мы должны любить наших клиентов?!
Вот он, типичный буллшит – уверяя клиентов в любви и дружбе, мы ведь не врем, как врет муж-изменник, мы всего лишь брешем. Нас просто совершенно не интересует, что мы испытываем на самом деле.
Когда мы, прямо или – что еще хуже – косвенно убеждаем домохозяйку в том, что без этих потрясающих новейших супер-тонких прокладок ее личная жизнь находится под угрозой, врем ли мы, поскольку знаем, что новая в этих прокладках лишь упаковка?
Нет, не врем – мы брешем. Нам безразлично, улучшится или ухудшится жизнь домохозяйки, мы этого не знаем и знать не хотим.
Однако, ни политик, ни бизнесмен, ни рекламщик, извергающий буллшит, не бескорыстен. Бескорыстен лишь ребенок, вдохновенно сочиняющий историю, не имеющую никакого отношения к правде. Но мы, рекламщики, не врем и не фантазируем. Мы пренебрегаем истиной, и получаем за это хорошие деньги.
Это, можно сказать, наша профессиональная обязанность.
УМНЫЙ И ГЛУПЫЙ БУЛЛШИТ
Десять лет назад, когда я начинал занимать BTL-бизнесом, тогда и слова-то такого не знали – BTL-бизнес. Никто тогда не говорил «промоутер осуществляет контакты с целевой аудиторией посредством самплинга в сегменте ХоРеКа»… Говорили «девушка раздает листовки посетителям в кафе».
Ведь бизнес-то на самом деле – проще некуда! Но если все так просто – за что брать деньги с клиента? И тогда вместо привычных простых слов возникли устрашающие мистэри-шопперы, промоушен-букинги, шэлф-токеры, топ-фейсинги и прочие хай-визибилити… А это уже круто!
Если мой отчет о проделанной работе нашпигован «правильными» терминами, разукрашен разноцветными графиками и таблицами, присыпан умной аналитикой и к тому же сброшюрован аккуратно – за такую работу уже можно требовать серьезный гонорар.
Есть два главных вида буллшита – ГЛУПЫЙ и УМНЫЙ, и два типажа, которые их презентуют – простак и эксперт.
Мы – эксперты! Мы – генераторы «умного» буллшита!
Мы создаем целые словари англо-русского корпоративного буллшита, мы изобретаем и оттачиваем этот новояз на бесконечных семинарах, конференциях, тренингах, митингах и брифингах. Мы рассуждаем о синергетике, парадигмах, инсентивизации, переструктуризации – желающие могут продолжить список… Никто из нас ничего не понимает в этих словах, да и понимать не хочет, ибо они не для того предназначены.
Кстати, академический сленг, что это, как не чистейшей воды (чистейшего говна) «умный» буллшит? Лет десять назад в той же Америке произошел скандальный случай: некий профессор физики по фамилии Сокал, уставший от многозначительной ахинеи, которую несут университетские гуманитарии, написал двадцатистраничную статью с очень умным названием и предложил ее высоколобому научному журналу «Текст». Редакция журнала статью прочитала, одобрила и напечатала. Потом на статью появились отклики – серьезные, доброжелательные, аналитические…
И только после этого господин Сокал объявил «городу и миру», что в его «статье» никогда не было НИКАКОГО смысла и содержания, а один только «умный» буллшит – имитация академического жаргона.
А что же такое «глупый» буллшит?
Когда я звоню в свой банк, сначала обязательно попадаю на автоответчик, который сексуально-пионерским голосом внушает: «Спасибо вам за звонок! Он очень важен для нас!..» Да вы тоже наверняка много раз слышали этот голосок!
Но не верьте ласковому автоответчику, ему плевать на вас и на ваш звонок, это всего лишь бесперебойный источник «глупого» буллшита.
Великий «глупый» буллшит! Он не требует расшифровки, у него веселенькие яркие цвета, примитивные формы и легкий тон. Он оптимистичен: мы заботимся о вас, мы вас очень ценим и любим, у вас все будет отлично, у вас никогда не будет запора и перхоти, вы никогда не постареете, ведь вы этого достойны, решение всех ваших проблем находится на расстоянии одного – именно вот этого – продукта! Соберите пять крышек, купите его, выпейте ее, введите его внутрь, намажьте им подмышки и ваша жизнь наладится!
Подобно неверному мужу, «глупый» буллшит дарит жене слишком много букетов.
Он не просто глуп, он оглупляет тех, на кого направлен. Предполагая глупость в потребителях, мы производим глупость им на потребу. Получается замкнутый круг, где все – и буллшитеры и буллшитуемые – равно удалены от правды.
Большинство из нас, специалистов рекламы, считает, что умеет отличать буллшит от правды; но, строго говоря, подобное утверждение – такой же буллшит!
Откуда я знаю, что я устойчив к буллшиту? Только оттого, что я профессионально занимаюсь его производством? Я что, ставил на себе эксперименты? Делал тесты? Проверял свою буллшитоустойчивость? Да брехня это все, пустая праздная болтовня, не обеспеченная реальностью. Буллшит, буллшит, буллшит.
БУЛЛШИТ И ТВОРЧЕСТВО.
Вы, наверно, уже поняли, какое отношение книжка принстонского философа имеет к нам. Безусловно, реклама и пиар – самые «буллшитные» сферы человеческой деятельности. Мы не только активно потребляем буллшит, мы производим его в беспрецедентных количествах.
Сегодня я, человек рекламы, обладаю всеми ресурсами, чтобы поставить на поток производство буллшита. В моем распоряжении сложные передовые технологии рыночных исследований, фокус-группы, опросы общественного мнения, психологическое тестирование и Бог знает что еще. Я имею возможность отшлифовать каждое слово и каждый образ, мной порождаемый.
Короче говоря, буллшит – это не просто состояние сознания, это еще и сфера профессиональной компетентности. Более того, буллшит опасно граничит с творчеством: он есть ничем не сдерживаемое порождение новых реальностей.
Уважающий истину ею в каком-то смысле ограничен, он не может ее переступить, истина создает пределы работе его интеллекта и воображения. Тот, кто к истине равнодушен, обладает высокой степенью свободы и может, подобно ницшеанскому сверхчеловеку, безответственно воспарять в творческом восторге.
Не потому ли сфера рекламы привлекает так много талантливых, творческих людей, что производство буллшита дает им возможность разворачивать свои таланты до бесконечности? Трезвая истина не сдерживает наших порывов – мы как будто все время в состоянии опьянения: несемся, несемся – по бескрайним просторам буллшита.
БУЛЛШИТ И КОММУНИКАЦИОННАЯ РЕВОЛЮЦИЯ.
Предвижу возражения читателей: «Да ерунда это все! Буллшит всегда, во все времена производился в таких же количествах, как сегодня. Автор просто сгущает краски, иначе говоря – гонит буллшит». Нет, уважаемый читатель, утверждаю, что это не так! Буквально за 5-7 лет количество буллшита в нашей жизни увеличилось на столько, что он перестал выглядеть облачком на небе, он превратился в тучу, полностью заполнившую небосвод!
Революция коммуникаций, интернет и кабель создали бесконечный спрос на информацию. Правды попросту не хватает на всех. Вместо правды мы получаем буллшит. Сегодня огромное количество людей силой вещей вынуждено говорить о вещах, о которых они имеют слабое или неверное представление. Журналист – прекрасный тому пример. Может ли он всерьез понять причины, по которым отложен запуск космического корабля? Нет, конечно, ведь он не инженер и не физик. Однако, он собирает слухи и выдает их в эфир как нечто, близкое к правде. Волнует ли его истина? Нет, поскольку она для него недостижима. Чтобы разобраться в информации, которую журналист выпускает в эфир, ему пришлось бы потратить годы: выучиться на инженера, поработать в космической индустрии и только потом выносить компетентное суждение.
Но нынешний потребитель – новостей ли, рекламы ли – уже не ждет от журналиста правды, он тоже предпочитает буллшит. Буллшит легче, занятнее, ярче.
Включите телевизор прямо сейчас и найдите любое ток-шоу на любом канале (вот уж совсем не сложная задача!) А теперь обратите внимание на состав аудитории. Много ли вы видите серьезных аналитиков? Выбирая гостей для телевизионного ток-шоу, продюсер всегда предпочтет болтливого неуча серьезному эксперту, не желающему говорить «облегченно». Избиратели предпочтут политика, дающего буллшитные ответы на актуальные вопросы, тому, кто честно скажет, что у него нет ответа. Что же до рекламы и пиара – давайте разбираться.
РЕКЛАМА, PR И БУЛЛШИТ
В нашей деятельности есть один аспект, от которого при минимальной честности не так-то легко отмахнуться. Нам платят за то, что мы не интересуемся истиной. Производитель создает продукт, о котором он, как профессионал, знает всю правду. Затем он отстраняется и поручает рекламу своего продукта тому, кто не имеет и не может иметь профессионального знания о качестве продукта.
У рекламщика другая сфера экспертизы – я создаю образ, придаю вкусный вид чему бы то ни было. Тот факт, что я не имею знаний, позволяющих составить точное мнение о качестве продукта, снимает с меня моральную нагрузку и раскрепощает фантазию. А то обстоятельство, что я ничего не рекламирую лично, от своего имени, делает мое положение неуязвимым и более безопасным – никто не плюнет мнее в лицо за неверные сведения.
Такое разделение труда устраивает обе стороны: производителю не приходится лгать, а рекламщик по определению не имеет доступа к истине, поэтому лгать не может; к тому же ни я, ни он не встречаемся с потребителем лицом к лицу. Анонимность существенно занижает ставки правды, она позволяет говорить и делать вещи, которых мы бы устыдились в случае прямого контакта. Всякий знает, что гораздо легче лгать по телефону, чем при личной встрече, легче лгать незнакомым, чем друзьям. Это справедливо в отношении буллшита – чем больше анонимность, тем легче его производить. В результате реклама производит буллшит, оставаясь, если можно так выразиться, морально нейтральной. Она как бы не ведает, что творит, и ведать не может.
Самые безобидные варианты рекламного и пиаровского буллшита – это как покраска газонов в зеленый цвет перед визитом генерала. Да, газоны есть, и трава на них растет, и даже зеленого цвета, но почему бы не сделать ее еще зеленее? Такая реклама даже находится с правдой в некотором родстве, но она ярче, интереснее, фотогеничнее и приятнее правды. Однако, «супер-зеленой травы» в рекламе становится все меньше, это вчерашний день. Сегодня мы научились создавать рекламу, не имеющую к самому продукту решительно никакого отношения. Например, сексуальный буллшит.
Взгляните на билборды за окном – сколько же на них полуголых сексуальных красавиц! А теперь обратите внимание, что рекламируют эти туловища: новостройку в Мытищах, лекарство от насморка, страховую компанию, офисную мебель...
Например, новейшая реклама фотокамеры Найкон: голая топ-модель Кейт Мосс лежит с открытым в эротическом призыве ртом. В ее руке фотокамера. Текст: «Сексуальная. Потрясаюшая. Гладкая. (Кейт тоже ничего, не так ли?)». Кстати, подобная реклама отлично подходит под определение порнографии: «сексуальное содержание без оправдывающих его художественных достоинств».
PR имеет сходство не только с рекламой, но и с журналистикой, приемы которой (репортаж, интервью, ток-шоу) использует. Но журналист не создает событие, он только свидетельствует о нем. PR – система на полном самообслуживании: мы сами сочиняем событие-эвент и сами же о нем рассказываем. Конечно, пиарщики существовали испокон веков, недаром слово «пропаганда» идет от католической церкви, рекламировавшей свою фирменную веру перед лицом надвигающейся Реформации. Однако сегодня лучший PR не выглядит, как PR: он спрятался в новостях, притворился аналитикой, растворился в разнообразных формах СМИ так, что его и не вылущищь без специального расследования. PR не только полон буллшита, он и есть буллшит.
ПРОВОКАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ ПРОТИВ БУЛЛШИТА
Прежде всего хочу сказать, что не собираюсь выводить cвою кампанию из-под удара. Мы много лет производим качественный буллшит, я получаю за это деньги. Но три года назад мы придумали такую игру с потребителем, которую назвали «PM» – провокационный маркетинг. Позвольте пару слов о том, что это значит.
На самом-то деле PM – такой же инструмент рекламы, как промо-акция, радиоролик или модуль в журнале. PM тоже нацелен на повышение продаж и укрепление имиджа. Но есть принципиальные отличия. Традиционная реклама открыто и прямо призывает потребителя купить продукт: «Звони сейчас! Не раздумывай! Мы – лучшие! Buy it now!» . Такая реклама «берет числом», обрушивает на потребителя потоки буллшита, глушит, зомбирует… Потребителю совершенно не нужно задумываться, напрягаться, анализировать. Все просто, все «под ключ»: плыви по течению буллшита, становись похожим на счастливых дебилов из рекламы колдрекса, сникерса или тампакса, покупай и потребляй, выбирай единственное верное решение!
PM не дает готовых решений. PM провоцирует, интригует, вовлекает в эмоциональную игру, заставляет потребителя думать и самостоятельно искать зашифрованный смысл рекламного мессаджа. Будучи по смыслу своему игрой, он не претендует ни на что другое, как вовлечение зрителя в игру – правда, по поводу определенного продукта. PM не впаривает продукт на основании заведомо необоснованной информации о его качестве, он лишь привлекает внимание к продукту, но ничего не обещает. Кроме того, любой PM-проект – это игра, для участия в которой необходимо иметь чувство юмора, а значит, предполагается возможность шутки, насмешки, открытого дистанцирования от реальности. Шуточная, ироничная природа «провокаций» в значительной мере снимает серьезное отношение к продукту. Наша задача привлечь к нему внимание, а потом он сам постоит за себя.
Но, конечно, я отдаю себе отчет, что «провокационный маркетинг» не является средством против буллшита, как не является холодильник на моей даче средством против глобального потепления на планете. Ведь PM – всего лишь микроскопический инструмент рекламы, а буллшит уже превратился в огромный мир вокруг нас. Современный маркетинг, политика, экономика, философия, семья – все сегодня пронизано и опутано буллшитом.
ПРЯМАЯ И ЯВНАЯ УГРОЗА БУЛЛШИТА
В своем научном труде принстонский философ основательно подходит к вопросу: он скрупулезно исследует этимологию слова буллшит, рассказывает, когда, кем и как оно применялось, анализирует, как менялось его значение, исследует частотность употребления этого слова для разных социальных групп и т.д. Профессор сухо и педантично фиксирует прошлое и настоящее буллшита, у него нет задачи строить прогнозы на будущее. Хэрри Франкфурт не фантаст, он научный сотрудник, он констатирует факты. Но для нас это сейчас не так важно. В своей статье я хочу сказать об опасности буллшита. Да, он опаснее и разрушительнее для общества, чем ложь.
Лжец по-своему уважает истину, имеет ее в виду, хотя и скрывает. Буллшитер к истине равнодушен, истины для него не существует, она нерелевантна. Конечно, это можно счесть побочным результатом тотального распространения постмодернизма с его идеей относительности и условности любой ценности: ведь если у каждого своя правда, то правда исчезает, и главной Правды нет, не так ли? Но как бы то ни было, буллшит – прямая угроза обществу. Он разрушительно действует на публичный дискурс: мы уже говорим и слушаем, не предполагая, что наши слова обеспечены реальностью. Общение происходит на уровне чистой поверхности, без содержания и глубины. Люди утрачивают доверие к социальным институтам, составляющим структуру общества; слово теряет вес и содержательность; правда обесценивается…
Буллшит правит миром, не больше и не меньше. На смену тоталитарным и демократическим режимам как-то незаметно и тихо возникла новая власть – циничная власть буллшита. А разве нет? Корпорации приводят к власти президентов, пиарщики управляют толпой, имиджмейкеры внушают любовь и ненависть, политтехнологи начинают войны и объявляют мир. Именно корпорации диктуют власти – что ей говорить, как поступать и куда идти… Звучит как-то уж очень апокалиптически, не правда ли?
И при чем тут мы, скромные труженики рекламы, которая – двигатель торговли, которая, в свою очередь – механизм прогресса? Знаете, десять лет назад идея продажи питьевой воды в бутылках казалась чем-то таким, из области мрачной научной фантастики. И что теперь? Покупаем, как миленькие, хотя многими опытами подтверждено, что бутылочная вода не чище водопроводной.
А как вам идея продажи воздуха, нереально? Я тоже так думал, пока не увидел первую вывеску «Кислородный бар». Учтите – реклама может продать все и всем, включая самих рекламщиков. Главное – побольше буллшита, господа!
Я не сторонник радикальных мер. Реклама необходима и неизбежна. Я лишь предлагаю – себе и своим коллегам по цеху – остановиться и задуматься, как снизить буллшитный индекс нашей продукции. Провокационный маркетинг – не панацея, но ведь лиха беда начало, не так ли? Глядишь, придумаем и другие формы, ведь недаром считается, что современный рекламный бизнес притягивает самых талантливых людей.
Разумеется, талант еще не гарантирует порядочности. Однако, гений и злодейство тоже не очень-то совместны, во всяком случае, никто еще не опроверг этого мнения. Так может, стоит попробовать?
