Реклама приходит с праздником
- 31 июля 2006 года 06:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Для продвижения своей марки они могут создать праздник, организовать событие и профинансировать спортивные состязания – от чемпионата двора до Олимпийских игр.
При этом даже самые недоверчивые потребители, выключающие радио и телевизор во время трансляции рекламы, не замечаюшие рекламных щитов, принципиально не читающие прессу и пугающиеся слова «баннер», с удовольствием поддаются на «провокации» маркетологов, втягиваясь в предлагаемые ими игры.
Даже если пришедшие на какое-то развлекательное мероприятие люди не примут участия ни в одной BTL-акции, с презрением отвернутся от конкурсов и выкинут рекламные листовки в ближайшую урну, они все равно испытают симпатию к принявшим участие в празднике спонсорам, а, может быть, даже проникнутся благодарностью за возможность праздника. Разумеется, при условии, что вообще заметят какую-либо рекламу, или если она не будет слишком надоедливой.
Компания, принявшая участие в каком-то массовом действии, невольно становится соучастником события, и имеет влияние на наблюдающих за этим событием людей. Как утверждает Людмила Исковских, директор компании PR-Studio, участие в массовых мероприятиях – это интерактивная реклама, позволяющая добиться максимального контакта с представителями целевой аудитории. «К тому же, - комментирует она, – интерактивная реклама во время массовых мероприятий – это взаимодействие с ядром ЦА. Люди, подвергшиеся воздействию интерактивной рекламы, становятся агентами влияния, поскольку продолжают дальше рекламировать марку среди своих знакомых».
Иными словами, реклама во время массовых мероприятий – чрезвычайно эффективный пусковой механизм «сарафанного радио».
Участие в праздниках – прекрасная возможность обойти некоторые проблемы. Так, компаниям, деятельность которых подпадает под действие закона «О рекламе» – например, производителям и поставщикам алкоголя или табачных изделий, событийный маркетинг предоставляет почти неограниченные возможности для продвижения их продукции. «Правда, сейчас реклама алкоголя во время спортивных мероприятий запрещена, - предупреждает Роман Калинин, директор по маркетингу компании «Открытый Санкт-Петербург». – Но этот запрет относится только к размещению рекламы на стадионах и спортивных сооружениях. Если соревнования проходят где-нибудь на аэродроме, любая алкогольная компания может с полным правом рекламировать себя».
Как правило, производители алкоголя и табака широко пользуются предоставляемыми им возможностями, и иногда используют весьма нестандартные приемы.
Например, при продвижении марки водки «Пшеничная слеза», по замыслу организаторов, в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Новосибирске проводились вечеринки с участием самых популярных блоггеров «Живого журнала». Обязательным условием для участников мероприятия была последующая публикация рассказа о вечеринке и марке «Пшеничная слеза» на страницах «Живого Журнала» - одного из самых популярных блогов в Рунете.
Праздники можно придумывать самим, а можно участвовать в придуманных другими. И у того, и у другого варианта продвижения с помощью праздника есть свои pro и contra.
То, что праздники общегородского масштаба собирают значительную аудиторию, поэтому с точки зрения рекламы обеспечивают более широкий охват и больший последующий резонанс в СМИ, совершенно очевидно. Участвуя в Дне пограничника или в Дне закладки первого кирпича на Коломенской улице не следует рассчитывать на значительное количество участников. Правда, и степень вовлеченности каждого пришедшего будет более высокой, да и сама аудитория – более однородной и более сплоченной, объединенной единой сверхзадачей.
«Встраивать» брэнд в уже существующие массовые зрелища более удобно, чем организовывать событие собственными силами - хотя бы с той точки зрения, что львиную долю организационных проблем решает кто-то другой. К тому же, следование в фарватере чужого брэнда – ход всегда выигрышный. Фактически событие становится локомотивной маркой, вытягивающей за собой все остальные, и в выигрыше оказываются обе стороны – и организаторы мероприятия, и принявшие в нем участие партнеры.
К сожалению, выбор общегородских праздников, к которым можно присоединиться, в нашем городе невелик. К разряду крупномасштабных мероприятий, которые можно назвать брэндами, относятся День города с карнавальным шествием, Царскосельский карнавал, Алые паруса и основательно подзабытый, но усердно реанимируемый в последнее время День военно-морского флота.
Все остальные праздники, проходящие в городе, организовываются какой-либо инициативной группой – это новогодние и рождественские мероприятия, праздование Дня святого Валентина, прихода Весны, День садовода и т.д.
Бурной фантазией по организации праздников отличается радиостанция «Авторадио». В числе проведенных ими мероприятий - День автомобилиста, участие в программах администрации и президентских проектах - празднование Приезда Главного Деда Мороза Страны и Новогодняя елка на Стрелке Васильевского острова, чемпионат по гонкам «Формула Авторадио», а также чемпионат по мини-футболу, посвященый 70-летию ГИБДД.
Правда, по мнению самих представителей радиостанции, наибольшим успехом пользуется проект «Дискотека 80-х». «Мы сразу видим, как у нас увеличивается рейтинг – незадолго до акции, когда идет реклама, во время нее и некоторое время после», - комментирует Ольга Волобуева, заместитель руководителя департамена по продвижению «Авторадио».
Как предупреждает Игорь Леус, директор по рекламе компании «Царскосельский карнавал», при организации локальных массовых праздников для своих клиентов необходимо ориентироваться на традиции и культурный контекст той местности, в которой проводится мероприятие. Так, по его словам, в городе Кириши наиболее адекватно воспримут День Нефтяника, а в Мурманске – День рыбака. Зато точное попадание в культурный контекст обеспечит симпатии к марке на очень долгое время – в отличие от крупных праздников, эффект от участия в которых неизбежно стирается из-за обилия впечатлений.
Тематические общегородские мероприятия – Пивной фестиваль, Фестиваль мороженого и Фестиваль корюшки – это праздники, удачно вписавшиеся в культурный контекст города и ставшие, таким образом, массовыми. Фестиваль корюшки вообще приобрел статус некоего истинно петербургского праздника, поскольку невская корюшка вполне может считаться символом нашего города. Соответственно, и любая компания, принявшая участие в массовом поедании этой рыбки, автоматически становится «поддерживающей истинно питерский дух».
Выбор концертно-зрелищных мероприятий для продвижения компании более широк, однако сам характер этих событий предполагает большую сосредоточенность на центральном действии, чем на сопутствующих акциях. К тому же формат концерта налагает ограничения. Если на Музыкальном саммите G8 промоутерская активность компании МТС воспринималась органично, то едва ли подобные акции будут с пониманием встречены посетителями Филармонии.
Продвижение с помощью музыкальных концертов сводится, в основном, к размещению логотипа спонсора на афишах, билетах, флаерсах и т.п. По мнению Олега Кузина, генерального директора Агентства конкурентных стратегий Econorate, подобная практика малоэффективна. «Угол зрения человека составляет 3-5 градусов, - утверждает Олег Кузин. – Небольшие логотипы спонсоров теряются на большой афише. Никто не будет вглядываться в нижний край большого листа, чтобы рассмотреть – кто спонсирует концерт». С ним согласна и Александра Меланьина, руководитель PR-отдела управления маркетинга компании «Адамас». «Афиши – это же кладбище логотипов», - комментирует она.
Минимизировать потерю спонсорских денег можно с помощью теле- и радиорекламы мероприятия, подчеркнув в роликах, рекламирующих предстоящее событие, заслуги партнеров.
По мнению Игоря Леуса, говорить о полноценной интеграции в какое-либо культурно-массовое мероприятие вообще можно только в тех случаях, когда информация о спонсоре доносится до потребителей на трех этапах: во время рекламной кампании на этапе подготовки мероприятия, рекламной кампании самого мероприятия и в процессе состоявшегося праздника, концерта, соревнования и т.д.
Спортивные мероприятия как инструмент для продвижения с точки зрения экспертов, более выигрышны, чем массовые праздники. По мнению Михаила Подушко, директора по развитию компании ComCon-SPb, посетители соревнований представляют собой аудиторию, объединенную единым эмоциональным порывом, поэтому присоединившиеся к мероприятию марки автоматически включаются в эмоциональное поле присутствующих.
«К тому же спортивные соревнования в большей степени, чем массовые праздники и концертно-зрелищные мероприятия позволяют обеспечить воздействие на аудиторию второго уровня – на тех, кто смотрит телевизионные трансляции события, - добавляет Михаил Подушко. - Просмотр спортивных соревнований предполагает вовлечение в действие – «боление», а, следовательно, и пристальное внимание к телеэкрану».
Правда, воздействие на аудиторию второго уровня достигается исключительно за счет рекламных баннеров с логотипами спонсоров, но при этом рекламодатель может быть уверен в том, что зритель никуда от телевизора не отойдет, канал не переключит и – так или иначе – рекламу увидит.
С точки зрения Олега Кузина, инвестиции в спортивные мероприятия всегда содержат в себе некоторую долю риска. «Мы не можем предсказать, какой вид спорта будет востребован через несколько лет, - считает он. – Если инвестиции рассчитаны на несколько лет вперед, то надо либо выбирать беспроигрышные виды спорта – те, которые будут популярны всегда, либо рисковать».
По его мнению, выбирая себе объект инвестиций, необходимо отчетливо представлять себе аудиторию, увлекающуюся тем или иным видом спорта.
По словам Михаила Подушко, наибольший интерес жители Санкт-Петербурга испытывают к футболу, фигурному катанию и большому теннису. При этом аудитория фтубольных матчей и теннисных турниров является своего рода «золотой серединой»: и женщины, и мужчины, и люди старшего возраста, и молодежь в ней представлены приблизительно поровну. Кстати, среди любителей тенниса больше всего людей, способных совершить покупку под влиянием рекламы и не останавливающихся при этом перед высокой ценой.
По данным компании ComCon-SPb, футбол и теннис - наиболее выигрышные виды спорта для спонсоров. И если футбол относится к категории массовых видов спорта и оптимально подходит для продвижения товаров массового спроса, то посетители (и телезрители) теннисного турнира – люди, чей стиль жизни соответствует стилю жизни высокодоходных слоев населения. В этом случае продвижение товаров класса premium будет вполне обоснованно, органично, а инвестиции оправдают себя.
Что касается примеров не совсем удачных инвестиций в спортивное мероприятие – можно вспомнить поддержку компанией «Ладога» «Шоу арабских лошадей» (2005). Конный спорт считается элитарным, поэтому именно он и был выбран для продвижения линейки водок premium-сегмента. «Мы были разочарованы результатом, - прокомментировали в компании «Ладога» этот опыт. – Конники Петербурга и зрители конно-спортивных соревнований чрезвычайно далеки от элиты. Мы не стали поддерживать эти соревнования в этом году».
Возможности участия спонсоров в спортивных мероприятиях практически не ограничены. К примеру, компания «Ладога» во время теннисного турнира St.Petersburg Open-2005 использовала разнообразные методы воздействия на целевую аудиторию для продвижения марки водки «Царская золотая».
Это было полномасштабное размещение рекламы на всей территории турнира, промо-акции, проходящие в режиме нон-стоп - причем промоутеры встречали зрителей у входа на мероприятие. Недалеко от VIP-ложи был организован «Царский бар», где наряду с водкой предлагались кофе и чай. Был создан стенд, на котором при участии профессионального крупье разыгрывалась водка «Царская золотая» или коктейль «Царский огонь», рецепт которого был разработан специально ко дню открытия турнира.
Кроме того, компания «Ладога» объявила один из дней турнира Днем Спонсора, когда все желающие могли получить на стенде компании автограф теннисиста Макса Мирного. Поддержка спортсменов компанией «Ладога» выражалась в предоставлении спонсорских призов победителям, были организованы места отдыха для участников турнира – «Царские кресла». Фактически компания сумела практически целиком заполнить информационное пространство теннисного турнира образом марки водки «Царская золотая».
По словам Эдуарда Варламова, начальника управления маркетинга компании «Ладога», стенд водки «Царская» за время турнира посетило более 45 000 человек, при этом более 15 000 человек сыграло в рулетку, установленную прямо на стенде, а автограф известного теннисиста мирового уровня получило на стенде компании более 800 человек.
По данным компании ComCon-SPb (WorkLine Group), доля тех, кто спонтанно вспомнил рекламную кампанию водки «Царская золотая» составляет около 30% от числа всех посетителей турнира. Если учесть, что алкоголь и спорт, в общем-то, не слишком связанные между собой понятия, то такой результат – безусловный успех.
Авиакомпания «Пулково» решала на этом же турнире иные задачи. Как объясняет Роман Калинин, инвестиции этой компании в тенисный турнир на 50% были инвестициями в рекламу, а на 50% - в поддержку продаж. Логотип спонсора был размещен на обвязке корта, а сам спонсор пригласил посетить турнир и предоставил места в VIP-ложе своим наиболее крупным клиентам. Тем не менее, доля тех, кто спонтанно вспомнил рекламу «Пулково» составляет, по данным ComCon-SPb, около 20% от числа всех посетителей турнира.
Еще один пример активной интеграции в спортивное мероприятие – участие чайной компании Greenfield в теннисном турнире St.Petersburg Open-2005. Как рассказывают организаторы турнира, компания проводила бесплатную дегустацию чая по всему пространству зала. Кроме того, на VIP-аллее был создан демонстрационный павильон, красочно представляюший мировую историю чайного напитка. Промо-акции поддерживались рекламой на обвязке корта. По данным компании ComCon-SPb, доля тех, кто спонтанно вспомнил рекламную кампанию этой марки, составила 59% от числа всех посетителей турнира – самый высокий результат среди спонсоров этого мероприятия. «Но, думаю, если бы бесплатную дегустацию своей продукции проводила водочная компания, то запоминаемость была бы гораздо выше», - резонно добавляет Роман Калинин.
Нельзя сказать, что участие в спортивных мероприятиях при продвижении марки является панацеей. По мнению Алексея Саминского, независимого консультанта в области брэндинга, подобное спонсорство имеет смысл только в тех случаях, когда известность брэнда достаточно высока. Данные компании ComCon-SPb в какой-то степени подтверждают это мнение – авиакомпания «Пулково» достаточно широко известна, поэтому минимальная реклама обратила на себя внимание и запомнилась посетителям турнира . Однако, если обратиться к опыту компании «Ладога», спортивные мероприятия могут быть эффективными и для выведения на рынок новых марок, просто затраты в этом случае будут неизмеримо выше.
Недостатки способа продвижения с помощью event-мероприятий - ограниченная аудитория, большие, по сравнению с организацией традиционной рекламной кампании, трудозатраты - причем не столько финансовые, сколько творческие и организационные. С точки зрения финансовых затрат, участие в массовых и спортивных мероприятиях может оказаться экономически более выгодным, чем традиционная реклама.
По словам Игоря Леуса, бюджет компании «Билайн» на участие в карнавале в День Города на Невском проспекте составил порядка 100 тыс. долларов. Акция, которую проводил «Билайн», включала в себя конкурс рисунков на тему «Живи на яркой стороне» среди участников карнавала и зрителей, собравшихся на Невском. Когда при подведении итогов конкурса все участники карнавального шествия подняли свои рисунки, колонна, проходящая по Невскому проспекту, стала носителем фирменных цветов компании «Билайн». «Было такое впечатление, что «Билайн» скупил весь Невский проспект», - рассказывает Игорь Леус.
Продвижение марки водки «Пшеничная слеза» с помощью вечеринок для блоггеров Живого Журнала обошлось организатором в значительно меньшую сумму, чем затраты на рекламную кампанию, а охват аудитории оказался очень широким – главным образом, за счет резонанса в прессе и в Интернете. «Реклама водки практически запрещена, - рассказывает Ирина Бигдай, PR-директор Торгового Дома «Линия 40». - Что можно сделать? Создать "зонтик" – затратить средства на его создание, провести рекламу водки в рамках продвижения зонтичного бренда - заплатить за рекламу, потом заплатить штраф... Можно поступить гораздо проще – организация вечеринок и последующее их освещение в прессе и в Интернете обошлись намного дешевле».
Таким образом, инвестиции в спортивные или культурно-массовые мероприятия могут быть намного более эффективными, чем традиционная реклама. Разумеется, если рекламодатель отчетливо представляет, какую именно задачу он ставит перед собой и способен творчески подойти к продвижению собственного продукта, не ограничиваясь размещением логотипа на щитах, афишах и баннерах. Впрочем, если завод тяжелого машиностроения становится спонсором фестиваля балета, то едва ли следует ожидать всплеска продаж после окончания спектаклей.
Использованы материалы круглого стола «Эффективность реализации рекламных и PR-стратегий на массовых мероприятиях», организатор – компания «Открытый Санкт-Петербург»
Кира Обухова
