Америка не держит марку
- 31 июля 2006 года 05:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Самые популярные американские торговые марки – Coca-Cola, Microsoft и Intel дешевеют. Маркетинговая стратегия европейских и азиатских производителей более эффективна, констатируют эксперты. Исключением стала интернет-компания Google. Виртуальная экономика становится все более популярной и шаг за шагом вытесняет традиционный бизнес из массового сознания.
По подсчетам экспертов компании Interbrand, бренд американской корпорации Coca-Cola в 2006 году подешевел на 525 млн. долларов – до 67 млрд. долларов. Из первой пятерки самых известных и самых дорогих брендов мира, по версии Interbrand и журнала BusinessWeek, подорожали только две торговые марки.
Российских компаний в списке Interbrand нет. Минимальная стоимость бренда для включения в рейтинг в 2006 году составила 2,689 млрд. долларов (американская компания Levi’s). Единственным потенциальным кандидатом остается Газпром. Но стоимость бренда российской газовой монополии недотягивает даже до 500 млн. долларов.
С большим отрывом за Coca-Cola следует бренд Microsoft. Торговую марку корпорации Билла Гейтса эксперты оценивают в 59,926 млрд. долларов. Это на 5% меньше, чем в 2005 году. Тройку лидеров замыкает компьютерный концерн IBM. В 2006 году компания добилась увеличения стоимости бренда на 5% – до 56,201 млрд. долларов. Стоимость торговой марки General Electric также возросла – на 4% – до 48,907 млрд. долларов. Пятым в рейтинге самых дорогих брендов мира стал Intel. Но процессоры корпорации теряют популярность. Стоимость бренда по сравнению с показателем прошлого года снизилась на 9% – до 32,319 млрд. долларов. Также среди аутсайдеров компании Ford, Kodak, Dell, Heinz и Gap. «Это известные, состоявшиеся, самостоятельные бренды, – объясняет директор Interbrand Джефф Суистан. – Сложно выделить общую причину сокращения их стоимости. Возможно, у компаний появилось ощущение самодовольства, уверенности в своем лидерстве».
Interbrand и BusinessWeek составляют рейтинг самых дорогих брендов в мире на основе анализа различных критериев. Но главный из них – способность торговой марки «генерировать прибыль». Бессменный лидер рейтинга – Coca-Cola. Но уже несколько лет стоимость этого бренда неуклонно снижается. «Coke сдает позиции, – констатирует Джефф Суистан. – В компании стали относиться к своему бренду как к священному наследию. Опасения испортить торговую марку преобладают над желанием вывести бренд на качественно новый уровень».
Аналитики отмечают, что эксперименты с торговыми марками и агрессивная маркетинговая стратегия принесли компаниям, которые на них решились, существенную прибавку к стоимости бренда. К примеру, стоимость торговой марки Motorola в 2006 году возросла на 18% благодаря выводу на рынок и удачному позиционированию телефона Razr. На 20% подорожал бренд сети закусочных Starbucks. Интернет-аукцион eBay увеличил стоимость своего бренда на 18%. Лидером по приросту стоимости торговой марки стала сетевая корпорация Google. По оценкам экспертов, в 2006 году бренд Google, владеющий популярной поисковой системой в Интернете, подорожал на 46%. Сейчас торговая марка сетевого концерна стоит 12,376 млрд. долларов. Новичками рейтинга самых дорогих брендов мира стали автомобиль Lexus и парфюмерия Burberry. Они вытеснили из сотни ведущих брендов компании Heineken и Hertz.
Европейские и азиатские компании в последнее время стали уделять приоритетное внимание развитию брендов. Американские корпорации, напротив, теряют лидерство в этой области. Рейтинг Interbrand с каждым годом становится все более интернациональным. В текущем году в список 100 ведущих брендов мира попали 48 торговых марок, которыми владеют компании, расположенные за пределами США. В прошлом году американские торговые марки занимали 68 строк рейтинга. При этом из 18 подешевевших брендов 16 принадлежат американским корпорациям.
«Очевидно, что американские концерны больше не определяют ситуацию на рынке, – отмечает профессор кафедры маркетинга Университета Кингстона Кен Вонг. – Европейские и азиатские производители лучше адаптируют свои бренды для населения различных регионов».
Отсутствие гибкости в маркетинговой политике играет против известных американских брендов. «Американские маркетологи говорят: «Если это работает у нас, это будет работать везде», – критикует стратегию корпораций из США Кен Вонг.
