Плоды ребрэндинга
- 24 июля 2006 года 06:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Компания «Regional Analytics & Information» ежемесячно проводит исследования рынка сотовой связи Нижнего Новгорода. С этой целью проводятся квартирные опросы целевой аудитории операторов сотовой связи – абоненты сотовой связи и нижегородцы, планирующие подключиться к тому или иному оператору и начать пользоваться сотовой связью в ближайшие три месяца. Выборка целевая, маршрутная. Общее количество опрошенных во время исследований, излагаемых в данном материале – 678 человек.
Проводимые замеры позволяют фиксировать изменения, происходящие в восприятии абонентами тех или иных сотовых операторов. Так, в 2005 году уже в мае можно было зафиксировать первые результаты ребрэндинга Билайн, его воздействие на имидж оператора. При всей противоречивости отзывов, сопровождавших изменение фирменного стиля компании, профиль эмоционального восприятия компании абонентами продемонстрировал целый ряд позитивных изменений. Спустя месяц после старта компании ребрэндинга довольно заметно повысилось количество абонентов сотовых операторов, считающих Билайн лидирующим, успешным, уверенным в себе, сильным, уважаемым, престижным, а также серьезным оператором. При этом, рост представлений о престижности оператора сопровождался падением практически до нуля количества абонентов, считающих Билайн оператором эксклюзивным, не для всех. Это обстоятельство также можно было расценивать как одну из предпосылок успешного исхода ребрэндинга. Кроме того, уже в мае заметно выросло число абонентов, отмечающих, что им нравится реклама Билайн (прирост составил 17% - с 39% в апреле до 56% в мае).
Следует отметить, что повышение значимости указанных выше точек восприятия компании явилось не столько итогом в собственном смысле этого слова, сколько эффектом своего рода «размораживания» ситуации и фундаментом для дальнейшего движения. Как показали замеры, проводившиеся в течении всего следующего года, такие пункты восприятия как лидерство, сила, престиж, уверенность в себе, постепенно вернулись к прежнему уровню, уступив место более долговременным и устойчивым изменениям.
Основными итогами этого года для имиджа Билайн стало формирование и укрепление представлений о нем как о яркой индивидуальности (эта черта стала фактически доминирующей), а также как о веселом и стильном операторе. Интересно отметить, что количество абонентов, которым нравится реклама Билайн, закрепилось на достигнутом в первый месяц довольно высоком уровне (теперь оно составляет 53 % от всех абонентов сотовых операторов Нижнего Новгорода). Несколько повысился и без того существенный уровень самоидентификации с оператором: доля абонентов, утверждающих, «Билайн – оператор для таких, как я» выросло с 53% в апреле прошлого года до 60% в мае нынешнего.
В мае текущего года другой оператор – МТС – сделал не менее смелый шаг, чем Билайн, радикально изменив свой фирменный стиль. В этих условиях также была поставлена задача выявить характер воздействия ребрэндинга МТС на восприятие оператора представителями целевой аудитории. С этой целью респондентам задавались вопросы о том, знают ли они об изменении фирменного стиля МТС, как они относятся к самому факту этого изменения и к новому логотипу компании; также проводилось сопоставление профиля эмоционального восприятия МТС, выявленного в конце мая, с эмоциональным восприятием, существовавшим в апреле, до проведения ребрэндинга.
Как показывают результаты исследования, к концу мая информация о проведении ребрэндинга еще не достигла все 100% целевой аудитории, хотя более половины уже осведомлены об этом. Данный факт свидетельствует о том, что у маркетологов МТС в настоящее время существует довольно значительное пространство для маневра в плане воздействия на восприятие нового фирменного стиля: те, кто о ребрэндинге еще не знают, следовательно, не успели сформировать отношения к нему и будут ориентироваться на позднейшие информационные сигналы.
Среди тех, кто знает об изменении фирменного стиля МТС, только каждый десятый высоко оценивает свою осведомленность, и утверждает, что сможет рассказать подробности о ребрэндинге; остальные обладают лишь общими знаниями, без подробностей.
Отношение как к изменению фирменного стиля, так и к новой эмблеме у потребителей скорее сдержанное, при том что многие все еще не смогли однозначно определить свою позицию. Значительное количество затруднившихся позволяет говорить о том, что как положительное, так и отрицательное отношение к ребренждингу и к новой эмблеме еще не сложились окончательно и могут поддаваться корректировке. Первая же реакция, зафиксированная в этом исследовании, является результатом, с одной стороны, неготовности потребителей сразу же принимать произошедшие изменения, а с другой стороны – специфического информационного фона, сопровождавшего процесс ребрэндинга.
При этом, сопоставление характеристик эмоционального восприятия МТС пользователями сотовой связи, имевших место в апреле с теми, которые сложились в мае – в процессе изменения фирменного стиля – позволяет зафиксировать ряд положительных тенденций. Так, мы можем видеть, что в мае заметно возросло количество потребителей, воспринимающих МТС как сильного, уважаемого, уверенного в себе, престижного, серьезного и успешного оператора. Ребрэндинг позволил несколько понизить уровень восприятия МТС как консервативной компании. Значение элемента новаторства в эмоциональном восприятии пока не возросло, хотя несколько повысились оценки МТС как активного и веселого.
Можно видеть, что МТС наиболее существенно начал усиливать как раз те характеристики эмоционального восприятия, которые и ранее работали на формирование его уникального образа; соответственно, эти изменения, скорее всего, пойдут оператору только на пользу. В то же время, нельзя не заметить, что пункты восприятия, увеличившие свою значимость, это те же самые характеристики, значение которых увеличивалось и для имиджа Билайн в первый месяц после старта ребрэндинга. Таким образом, пока рано делать вывод об устойчивости, или, наоборот, краткосрочности произошедших изменений. Возможно, что и здесь, как это произошло с Билайн, первичные изменения создадут основу для дальнейшего развития и формирования новых значимых точек эмоционального восприятия.
В целом, когда происходит ребрэндинг, отношение общественности к новому фирменному стилю сначала всегда бывает неоднозначным (вспомним ситуацию с ребрендингом Билайн). Реальные результаты изменения фирменного стиля МТС можно будет отследить, самое ранне, только через 2-4 месяца.
Фактически в те же сроки, что и МТС, своего рода рестайлинг произвел нижегородский оператор НСС, введя линейку тарифных планов «Сфера». Проводимые изменения были существенно менее радикальными и сопровождались менее обширной медиаподдержкой, нежели это имело место в двух рассмотренных случаях. Соответственно, и изменения в восприятии оператора были менее существенными, однако, некоторые моменты все же могут быть отмечены.
Прежде всего, следует отметить, что повысилось количество абонентов, которым оператор НСС нравится больше других, одновременно снизился уровень отторжения оператора. Также значимым изменением можно считать повышение доли абонентов, полагающих, что именно НСС первым предлагает новые прогрессивные услуги. Начинают укрепляться представления о популярности оператора.
Основное влияние ребрэндинг оказывает на сознание потребителя. Все остальные факторы (продажи, лояльность) являются следствием изменения восприятия марки и действия значительного количества других критериев таких как: дистрибуция, качество обслуживания, сервис и т.д. Для оценки изменения сознания потребителя в рамках ребрэндинга, как правило, отслеживается развитие эмоционального восприятия брэнда. Как раз одним из методов тренкинга ребрэндинга, представленного в данной статье, является анализ карты эмоционального восприятия торговой марки. Метод основан на разделения восприятие на отдельные эмоциональные составляющие (Успешный, Новаторский и т.д.), по которым далее проводится замеры насыщенности восприятия нескольких период. Этот инструмент можно также легко использовать для позиционирования и перепозиционирования торговых марок.
В эмоциональном образе НСС происходит своего рода сжатие восприятия по большинству «непрофильных» для данного оператора направлений, при том, что остается незыблемым стержневой компонент «консервативности». При этом можно зафиксировать позитивные сдвиги, связанные с повышением уровня представлений о демократичности оператора при одновременном снижении доли абонентов, считающих НСС высокомерным. В целом, при некотором дрейфе позитивной направленности, имидж НСС остается по существу стабильным.
Компания Regional Analytics & Information (RAI) www.superresearch.ru создана в 2003 году в Нижнем Новгороде. Cегодня Regional Analytics & Information - это маркетинговое агентство полного цикла, работающее в 53 регионах России и реализующее комплексные проекты в таких областях, как маркетинговые исследования, BTL, PR. Партнерами компании по реализации различных проектов в сфере маркетинга и коммуникаций являются такие компании как, NKM Noell Special Cranes GmbH & Co. KG , ОАО «Красная Этна», Фонд Эффективной Политики, Armand Basi, Calvin Klein, General Motors, Pepsi ,Oral-B ,Craft Foods, Cлад&Ко, Nokia, ОАО «ДОС»(Дзержинское оргстекло) , ОАО «Нижфарм».
Антон Машковцев, директор по комплексным проектам компании " Regional Analytics & Information "
№13-14 за 2006 год
