Три формулы успеха контекстной рекламы
- 4 июля 2006 года 07:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Предисловие
Кажется, впервые в одной книге на русском языке - оптимизация сайтов в поисковых машинах, интернет-реклама и интернет-PR, причем в равных долях, обеспечивающих устойчивость этой триады. И без потери устойчивости она расширена также промо-играми в Интернете и мобильным маркетингом.
Я закончил эту книгу примерно на двенадцатилетие своего пребывания в сети. И поэтому мне представляется излишним агитировать за рекламные возможности Интернета. Даже деловая пресса после 2000 года берет статьи на эту тему неохотно - все и так про это слышали. Но интонация этой книги является утвердительной по другой причине.
Она связана с тем, что материала много. А в одной из своих книг Владимир Леви объясняет секрет актерской памяти - почему они выучивают наизусть целые роли. А как раз потому, объясняет он, что актеры не тратят усилий на запоминание, они запоминают роль вживанием. Дескать, по мере отождествления актера с персонажем текст роли становится просто-напросто его бытием - им самим. И в этом же причина плохой памяти по поводу некоторых собственных событий, когда выпадают целые куски жизни, не говоря об именах и датах. Именно так - в некоторых случаях мы не хотим (а иногда не умеем) связывать свою память с собой.
Что надо делать, что запоминать? Связывать запоминаемое с исполняемой жизненной ролью, причем привлекательной. Запоминать анекдоты, войдя в роль Хорошего рассказчика анекдотов. Запоминать песни, войдя в роль Барда-песнопевца. Запоминать языки, войдя в роль Полиглота. Запоминать методы интернет-рекламы, считая, что эта книга является, по сути, утверждением и укреплением вашей роли Человека, который умеет достигать успеха с помощью интертнет-маркетинга.
Ну и немного о языке этой книжки. Инсайдеры рынка говорят "интернет-реклама" и "интернет-маркетинг" и никогда не говорят "интерактивная реклама" или "онлайновая реклама". Я старался соблюсти словоупотребление в соответствии с привычной терминологией. Иногда - не пользу литературного языка, и поэтому "тулбары", а не "инструментальные панели". Но зато всегда - кириллицей.
Вообще я являюсь сторонником того подхода, что каждый родной язык определяет картину мира, в котором человек живет. Например, у эскимосов существует восемьдесят наименований для для оттенков белого цвета. И то, что европейцы называют белым, они могут назвать восьмьюдесятью разными словами в зависимости от того, какой это белый есть, и понятно, что они живут совсем в другом мире, чем мы. Язык определяет, какой мир для нас реален. Существенно, что данная книга не переведена с английского, она целиком написана по-русски и главным образом про Рунет. Но в ней есть подробный англо-русский глоссарий. Пользуйтесь.
Андрей Травин
О себе.
Занимаюсь рекламой, PR, маркетингом на ИТ-рынке с 1994 года. С той же поры начал писать статьи и публиковаться. Всего за это время получилось около 500 статьей (половина на бумаге, половина - в сети). С 2002 года мне стали поступать предложения различных издательств сделать книгу по интернет-рекламе. В 2006 году я согласился и написал. И, полагаю, сейчас Вы держите её в руках... Моя первая толстая книга об Интернете вышла в 1997 году, но она была - о веб-браузерах, FTP-клиентах и др. сетевых программах для конечного пользователя. Тогда людей надо было учить пользоваться Интернетом хотя бы любительски, теперь все еще остаются актуальными учебники для профессионалов.
Глава XX. Три формулы успеха контекстной рекламы
Алфавитно-предметный указатель любых "Желтых Страниц" ограничен. Тем более ограничена их рубрикация. А вот в полнотекстовых поисковых системах - в этом их фундаментальное отличие - есть все слова. Эта простая, но важная деталь, отличающая контекстную рекламу в поисковиках от того, чем пользовалось человечество раньше. Добавляет в это "блюдо" остроты то обстоятельство, что 98% всех запросов в поисковых машинах уникальны. Отсюда здесь возможны и высокая эффективность при удаче, и ее низкая входная стоимость.
Как доказательство эффективности контекстной рекламы заказчикам обычно приводят рекордные данные о ее отклике (кликабельности), которые могут достигать 90 и более процентов. Но рекордные показатели обычно достигались при небольшом количестве показов.
Можно сравнить среднюю кликабельность по системам в целом. Для систем pay-per-click (типа "Бегуна") это обычно порядка 2%, для систем pay-per-view - это 4%. Объяснение простое - в первом случае люди платят за клики, их не волнует CTR, и они меньше озабочены креативностью своей рекламы.
В следующей главе приведены примеры продающей контекстной рекламы с CTR=2-5%. Для достижения этого результат использовались специальные копирайтерские формулы, с которыми мы познакомимся дальше.
Пример контекстной рекламы в Яндексе
| Группы слов | рекламный текст |
| lcd мониторы (купить|продажа|москва|покупка|цены|магазин|покупать) |
Вам нужен ЖК-монитор!? Мы производим качественные стильные мониторы с диагональю по $10 за сантиметр - Кликните сюда. |
| мониторы 19 (купить|продажа|москва|покупка|цены|магазин|покупать) |
Вам нужен ЖК-монитор!? Мы производим стильные большие мониторы для больших людей - Кликните сюда. |
Обратите внимание, что для того, чтобы сделать запросы более продающими, везде используется язык запросов Яндекса с операторами И и ИЛИ.
Пример контекстной рекламы на Рамблере
| рекламный текст |
| Если вы решаете, какой LCD-монитор выбрать с разумным сочетание цены и качества, воспользуйтесь мнением экспертов и советами специалистов. |
| Если вы решаете, какой ноутбук выбрать с высоким быстродействием и стильным дизайном, воспользуйтесь мнением экспертов и советами специалистов. |
| Группы слов |
| Lcd |
| жк |
| tft |
| купить ноутбук |
| ноутбук купить |
| какой ноутбук купить |
| ноутбук*+!ремонт+!запчасти+!драйвер+!описание |
| note book |
| нотбук |
| нотебук* |
| notebook |
| продажа+ноутбуков |
| обзор+ноутбуков |
| ноутбук* |
| лаптоп* |
| лэптоп* |
| субноутбук* |
| портативн* компьютер* |
| centrino |
| где купить ноутбук |
| цены на lcd мониторы |
| lcd мониторы sony |
| tft |
| жидкокристаллическ* |
| жк+мониторы |
| мониторы+жк |
| жк+мониторы+samsung |
| жк+мониторы+nec |
| цены на жк мониторы |
| lcd мониторы |
| мониторы+lcd |
| lcd мониторы nec |
| мониторы lcd samsung |
| lcd мониторы samsung |
| lcd мониторы lg |
| жк+мониторы+!драйвер+!описание+!запчасти |
Копирайтерские формулы для контекстной рекламы
В этой главе для начальной работы рекомендуются три формулы успеха для контекстной рекламы, показавшие свою эффективность для многих объявлений.
Такие формулы существуют, к примеру, для , есть они для контекстной рекламы, только в разных сферах отличается жаргонное название имени переменной, означающей ваш товар. В контекстной рекламе - это так называемая "штучка".
Можно использовать (особенно для Яндекс.Директа) формулу Амилющенко:
[вводный текст] ШТУЧКУ (-А, -Е, -ОЙ) [знак препинания] [позыв к действию] [знак препинания]
вводный текст = "" (пусто), "Ищете", "Хотите", "У вас есть", "Вам нужна", ...
знак препинания = "!", "?", ",", ".", "?!", "!?", ...
позыв к действию = "" (пусто), "Обращайтесь к нам", "У нас есть", "Мы ЭТО производим"...
В рекламе на Рамблере, Яндексе и Бегуне можно использовать формулу Бегуна. Создатели названной системы, изучив опыт наиболее успешных рекламных кампаний, получили в результате следующую копирайтерскую формулу:
Если вы хотите купить то и то-то, обратитесь за советом к специалистам и экспертам.
Эта формула широко применена в предыдущих примерах.
Кроме того, для Рамблера уместно использовать формулу Спивака.
Здесь можно остановиться подробнее, так как без комментариев сама формула в отличие от двух предыдущих не произведет на вас впечатление. Поскольку это не столько формула, сколько метод контекстной рекламы.
Наиболее эффективный способ получения относительно недорогого трафика с "Рамблера" - это текстовый блок в середине выдачи поиска. Но есть очень важное условие - должна быть картинка.
Важно! Картинка делается исключительно на белом фоне, потому что "Рамблер" - с белым фоном, и ваша реклама не смотрится как баннер.
Допустим, вы занимаетесь продажей или производством ноутбуков. На белом фоне рисуете свой ноутбук и пишете те слова, которые вы купили. Если вы оплатили слова "самый легкий ноутбук", то и на баннере вы пишите "самый белый ноутбук" и помещаете картинку. Если вы выбрали слово "ноутбук", то и на баннере пишите "ноутбук", а не "ноутбуки". Выбираете слова "цена ноутбук а" - на баннере пишите "у нас самая дешевая". Картинка может "подмигивать", но лучше - не сильно.
Все формулы продающих объявлений желательно завершать фразой "Кликни - здесь". Эффективность этой фразы, а также ее англоязычного аналога "Click here" была подтверждена множеством исследований в девяностых годах. Из теории маркетинга известно, что до трети пользователей реагируют на подобные указания, а практика это подтверждала - CTR баннеров с фразой "Click here" неизменно оказывался относительно высоким. В баннерообменных сетях баннеры с фразой "кликни здесь" в настоящий момент запрещены правилами и удаляются модератором. В контекстной рекламе это пока повсеместно разрешено, и стоит того, чтобы его использовать.
Если вы покупаете контекстную рекламу, будьте добры сделать линейку (10-30) баннеров или текстовых блоков.
О копирайтерских формулах для баннеров можно прочитать в главе "
".
