Event-маркетинг в торговых центрах
- 30 июня 2006 года 06:50
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Event-маркетинг может использоваться торговыми центрами в качестве новомодной игрушки, которая развлекает посетителей, или может превратиться в высокоточный и эффективный инструмент управления покупательским спросом. Все зависит от того, насколько хорошо руководство торгового центра знает специфику и потенциал event-маркетинга.
Специальные мероприятия в торговых центрах – динамично развивающийся сегмент event-маркетинга. С каждым годом он завоевывает все больше поклонников не только в Москве, но и в регионах. В тоже время, как и всякому находящемуся на стадии становления сегменту рынка, event-маркетингу приходится отвоевывать «свое место под солнцем», доказывать свою состоятельность. Успешные проекты и наработанные торговыми центрами (ТЦ) и специализированными агентствами технологии могут стать хорошим подспорьем в этом деле. Чем лучше руководители ТЦ и расположенных в них магазинов будут знать, что же на самом деле представляет event-маркетинг, тем больше вероятность, что потраченные на мероприятие деньги принесут хорошие дивиденды.
Задачи, которые решает event-маркетинг
Можно выделить три основных задачи, с которыми успешно справляются специальные мероприятия:
увеличение количества посетителей;
увеличение уровня продаж (в том числе, увеличение среднего чека);
создание атмосферы внутри ТЦ.
Последнюю задачу в более широком плане можно определить как имиджевую. Она может включать увеличение узнаваемости названия магазина (или бренда).
Задача привлечения посетителей наиболее актуальна в будние дни, а также для только что открывшихся торговых центров и магазинов.
Торговый центр «Мега» уже долгое время проводит «музыкальные четверги», которые строятся по тематическому принципу – это могут быть джаз вечера, кантри вечера и т.д. На всех мероприятиях работает ведущий, который постоянно упоминает в своей речи организатора мероприятия. Это делается для того, чтобы связать положительные эмоции от мероприятия с названием торгового центра.
С другой стороны, большое количество посетителей не означает, что у магазина высокий уровень продаж. Посетителей может быть много, а продажи – низкие. Задачу по увеличению продаж способны решить мероприятия, построенные по принципу «подарок за покупку».
Компания «Стокманн» во всех своих торговых центрах в мае проводит «День постоянного покупателя». Мероприятие длится один день и направлено на увеличение продаж среди владельцев карт «Постоянного покупателя». Владельцы карт, которые делают в этот день покупку на определенную сумму, получают подарок. Кроме того, все постоянные покупатели могут принять участие в лотерее. Для этого необходимо подписать чек о покупке с обратной стороны (свою фамилию) и опустить в лототрон. В конце дня производится розыгрыш призов. В этом году главным призом был круиз на 4 человека на пароме (Хельсинки-Стокгольм-Хельсинки). Кроме этого, разыгрывались другие призы: корзина с фруктами и шампанским, подарочный ваучер «Стокманн» на 1000 рублей.
Что касается работы с имиджем, на решение этой задачи нацелено большинство типов event-мероприятий: концерты, fashion show, театрализованные представления и т.д. и т.д.
Аутсорсинг
Торговые центры и расположенные в них магазины предпочитают отдавать организацию и проведение «ивентов» на аутсорсинг специализированным агентствам. Если говорить о Москве, то, по имеющейся у меня информации, только в 1 случае из десяти магазины решаются провести мероприятие собственными силами.
При этом в большинстве случаев специальные мероприятия заказывают именно торговые центры, а не магазины. С одной стороны, концерты поп-звезд, fashion show, детские представления уже стали своеобразным «джентльменским набором» для любого крупного ТЦ и проводятся на регулярной основе. С другой стороны, руководству магазина выгоднее принять участие в специальном мероприятии ТЦ (предоставить одежду для fashion show, предоставить подарки или призы), чем проводить event самостоятельно.
Активность магазинов в области event-маркетинга зависит также от «возраста» ТЦ. В только что открывшемся торговом центре организатором всех специальных мероприятий выступает исключительно руководство ТЦ. В дальнейшем собственные «ивенты» начинают проводить и магазины-арендаторы.
Виды event-мероприятий
На сегодняшний день еще не выработана общепризнанная классификация event-мероприятий, проводимых в торговых центрах. Более того, нет определенности даже в таком вопросе, какие именно акции относить к event-маркетингу. Например, следует ли считать event-мероприятием или промо-акцией стандартную акцию «подарок за покупку», которая не сопровождается каким-либо представлением, шоу? Можно выделить два подхода, которые позволяют сгруппировать существующие на сегодняшний день event-мероприятия.
Первый подход – классификация мероприятий в соответствии с задачами, которые они решают.
Согласно этому подходу все event-мероприятия можно разделить на три категории:
Мероприятия, которые работают на увеличение продаж,
Мероприятия, которые работают на привлечение посетителей,
Имиджевые мероприятия.
Слабая сторона подобного разделения – высокая степень условности. Существует ряд мероприятий, которые выполняют сразу несколько задач.
Акция «Шоппинг со звездой».
Это мероприятие одинаково эффективно как с точки зрения привлечения посетителей в торговый центр, так и с точки зрения увеличения продаж того или иного магазина. Заблаговременно по внутреннему радио ТЦ центра объявляется, что такого-то числа ТЦ посетит звезда (исполнитель или группа), которая выступит с концертом, а после его окончания пройдет по магазинам. Те магазины, которые хотят, чтобы их посетила звезда и что-то купила, оплачивает организатору этот визит. В свою очередь организатор мероприятия обговаривают со знаменитостью, какие магазины необходимо посетить.
Второй подход - классификация мероприятий в соответствии с их продолжительностью. В этом случае все мероприятия четко делятся на те, которые проходят в течение одного дня (fashion show, «кулинарный поединок», конкурс барменов) и долгосрочные мероприятия.
В конце прошлого года наше агентство провело для торгового центра «Молл Гэллери» долгосрочную акцию «Найди себя». Внутри ТЦ акция активно анонсировалась. Таким образом к началу проведения акции посетители ТЦ были уже в курсе, что через месяц в торговом центре состоится фотовыставка «Найди себя», - на стендах будут вывешены фотографии посетителей «Молл Гэллери». И те посетители, которые найдут на стендах фотографию со своим изображением, смогут ее бесплатно забрать.
Затем в течение месяца в будние дни по территории ТЦ ходил фотограф и фотографировал посетителей «Молл Гэллери» в самых различных ситуациях: совершение покупки, разговор по мобильному телефону, дружеская беседа и т.д. По завершении акции в течение двух недель были выставлены стенды с фотографиями. Причем фотографии на стендах крепились уже в рамках, на которых был нанесен логотип ТЦ «Молл Гэллери». Выставка пользовалась большим успехом.
Логистика event-мероприятий
В event-маркетинге важное значение имеют не только свежие и оригинальные идеи «ивента», но и проработка всех организационных вопросов. Четко выстроенная логистика специального мероприятия – это 50% успеха. При этом количество различного рода согласований и «разрешений» прямо пропорционально масштабу и технической сложности «ивента». Если организатором мероприятия выступает сам торговый центр, получение необходимых разрешений не представляет особого труда. Поскольку в подавляющем большинстве случаев проведение event-мероприятий отдается на аутсорсинг, за логистику отвечают специализированные агентства. Точнее, менеджер проекта, которого выделяет агентство. Одна из основных задач менеджера проекта – выстроить эффективное взаимодействие с администрацией торгового центра, технической службой и службой безопасности.
Администрация ТЦ
От того, как быстро менеджер проекта достигнет взаимопонимания с администрацией торгового центра, в конечном счете, зависит успех всего мероприятия. Без получения необходимых разрешений не удастся вовремя смонтировать оборудование, осуществить фото- и видеосъемку, наконец, провести на должном уровне сам event.
Служба безопасности
При проведении концертов и шоу с участием звезд со службой безопасности должна вестись плотная работа. Необходимо обеспечить беспрепятственный проход исполнителя в торговый центр, обеспечить на должном уровне его охрану.
Координация со службой безопасности нужна также и в случае проведения мероприятий, на которых используется алкоголь. Например, бармен-шоу. Иначе могут произойти неприятные инциденты. Техническая служба. Специалистов технической службы ТЦ следует привлекать на начальном этапе подготовки event-мероприятия, когда определяются технические параметры звукового и светового оборудования. Может получиться, что мощность электрической сети торгового центра не позволит подключить арендованное оборудование. Специалисты технической службы также помогут определить, можно ли будет использовать во время мероприятия дыммашину. Если во время концерта сработает пожарная сигнализация, администрация ТЦ вряд ли скоро забудет об этом ЧП.
Event-маркетинг для различных целевых групп
«Мужские» и «женские» акции. Говоря о разделении event-мероприятий на «мужские» и «женские», нужно учитывать, что большую часть посетителей и покупателей в торговых центрах составляют именно женщины. В некоторых ТЦ доля женщин может достигать 80%. Таком образом, женскую аудиторию так или иначе охватывает большая часть «ивентов», проводимых в ТЦ.
Если все же возникает необходимость провести мероприятие, ориентированное исключительно на женскую аудиторию, лучше всего в этом случае использовать концепцию «дельных советов», которые призваны помочь женщинам найти свой стиль и грамотно подобрать гардероб.
«Шоппинг терапия» (3 ур.)
В торговых центрах «Парк Хаус» Екатеринбурга, Тольятти, Самары и Волгограда мы регулярно проводим акцию «Шоппинг терапия». С одной стороны, это event-мероприятие, направленное на увеличение уровня продаж, а с другой стороны, телевизионная передача, которая транслируется по местному ТВ.
Ведущий передачи в определенные дни вместе со съемочной бригадой совершает визит в «Парк Хаус», во время которого рассказывает о новинках, представленных в тех или иных магазинах молла, и тенденциях в моде. Далее в выбранном заранее магазине он подходит к покупателю, который совершает покупку на кассе. После знакомства с покупателем, ведущий сообщает, что магазин предоставляет ему 50% скидку на сумму покупки, и предлагает примерить купленную одежду. Если покупатель соглашается, размер скидки увеличивается до 75%. После примерки вещей ведущий комментирует выбор счастливчика. А затем приглашает героя передачи в кафе, где берет интервью. В конце передачи ведущий напоминает зрителям, что «Шоппинг терапия» проводится в «Парк Хаусе» еженедельно и каждая посетительница имеет шанс стать героиней передачи.
Для мужской аудитории хорошо работают мероприятия, построение на соревновательности (конкурсы на лучшего рыбака, охотника, бармен-шоу) и привлечении девушек модельной внешности.
Тинейджеров лучше всего привлекают яркие мероприятия. Это могут быть различные конкурсы и фестивали экстремальных видов спорта, танцевальные конкурсы, розыгрыш необычных путешествий и т.д. Мероприятия для детей, наверное, самый разработанный сегмент event-маркетинга в торговых центрах. Детские спектакли, цирковые представления, конкурсы, шоу мыльных пузырей, - вот далеко не полный перечень акций, адресованных детям. Причем эти мероприятия зачастую носят регулярный характер.
Например, ТЦ «Молл Гэллери» постоянно проводит по вторникам и средам «Детские дни». Ценность таких мероприятий в том, что вместе с детьми ТЦ получает потенциальных покупателей в лице родителей.
Эффективность event-маркетинга
Грамотно спланированное специальное мероприятие (в зависимости от поставленной задачи) позволяет увеличить в 2-3 раза не только количество посетителей, но и уровень продаж. На конечный результат влияют такие факторы как тип мероприятия, оригинальность концепции, а также объем рекламной поддержки. Для того, чтобы обеспечить двух-трехкратный рост показателей, необходимо провести полноценную рекламную кампанию. Анонсы мероприятия только внутри ТЦ способны обеспечить рост показателей в 1,5 раза, не более.
Следует отметить, что в последнее время ТЦ и магазины демонстрируют в отношении специальных мероприятий все более прагматичный подход. Нередки случаи, когда при заключении договора со специализированным агентством на проведение event-мероприятия, оговариваются конкретные показатели по увеличению продаж или количества посетителей, которые должны быть достигнуты агентством.
Статья опубликована в журнале “Sales Business/Продажи» в №6/2006
Екатерина Беспалова, Агентство Корпоративных Мероприятий rba
