"Харизме не нужны пиар-кампании"
- 23 июня 2006 года 07:59
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
По приглашению программы Fulbright, старейшей и самой престижной из существующих в США программ академических обменов, в Россию приехал Стюарт Юэн, американский профессор и один из самых влиятельных мировых специалистов по истории и теории Public Relations. Он будет преподавать в летней гуманитарной школе "Потребление как коммуникация" (25-30 июня 2006 года), организованной МГУ и СПбГУ.
Приезду в нашу страну Юэна предшествовал выход его книги «PR! или Умение «раскручивать». Социальная история паблик рилейшнз» (Stuart Ewen "PR! A SOCIAL HISTORY OF SPIN"), переведенной на многие языки мира. В этом бестселлере автор рассказывает об истории становления пиар-технологий на их родине - в Соединенных Штатах Америке. Насколько актуальна история американского пиара для современной России и всего мира и какое отношение пиар-индустрия имеет к действительности, со Стюартом Юэном обсудил корреспондент "Газеты" Антон Иваницкий.
- В мире, большинство населения которого живет в трущобах, пиарщики занимаются промоушеном корпораций или людей, типа принцессы Дианы или королевы Елизаветы II, чей вклад в мировую историю, мягко скажем, преувеличен. Пиар способен решать реальные проблемы человечества?
- Давайте немного вернемся к истории. Вообще, история "паблисити" очень часто была связана с демократической и, я бы даже сказал, революционной политикой. Быть участником public relations означает отчасти быть творцом общественных движений. Речь вовсе не идет исключительно о продвижении корпораций или принцессы Дианы, королевы Елизаветы и так далее...
В начале ХХ века в Соединенных Штатах сложилась обстановка, когда увеличение агрессивного пиара вызывало враждебность рабочих по отношению к бизнесу. Который, в свою очередь, очень долгое время относился к этому процессу с равнодушием.
- Очень похоже на происходящее в России в наши дни.
- Именно. В сущности, я и написал эту книг отчасти потому, что история пиара в Соединенных Штатах имеет много общего с теми проблемами, которые актуальны во многих других уголках мира...
Агрессивный пиар, в свою очередь, вызвал общественный призыв к контролю и регуляции бизнеса. Люди обращались к правительству с требованием представлять их, а не "силы огромного богатства".
Таким образом, возник подъем демократических идей. Я не имею в виду насаждение демократии в Ираке. Я говорю об экономико-демократических и общественно-демократических идеях, которые относились к жизни рабочего класса и бедняков. Этот процесс поставил бизнес в оборонительную позицию... И пиар стал средством убеждения общества в том, что интересы его членов (речь идет о среднем и рабочем классе. - "Газета") и интересы бизнеса совпадали.
Основными участниками первой волны этого пиара были журналисты, которые переходили работать в корпорации. Они создавали материалы, которые были очень похожи на новости. Они писали их (эти пиар-материалы. - "Газета"), а потом рассылали в газеты. Рекламная система, в свою очередь, способствовала тому, чтобы газеты публиковали эти материалы.
- Все так же работает до сих пор.
- Да, до сих пор...
Вплоть до 1917 года вся индустрия public relations была главным образом заинтересована в распространении этих "альтернативных новостей", а также в использовании всех подвластных ей стратегий, дабы заставить газеты и журналы публиковать эти "альтернативные новости"...
Пиарщики понимали: система новостей основывается на том убеждении, что каждый новый день поглощает день предыдущий. Этой системе надо постоянно создавать какие-то новости... Пресса требовала - система public relations поставляла готовые истории. Со стороны казалось, что ты читаешь новости непредвзятого репортера. А на самом деле они появились в офисе какого-нибудь пиар-отдела.
К 1917 году общественная жизнь США проходила в суматохе. Движение трудящихся становилось все более военизированным. События, произошедшие в этой стране (России. - "Газета"), конечно же, не были оставлены без внимания там (в США. - "Газета")... Ко всему прочему, Соединенные Штаты вступали в Первую мировую войну, которая была крайне непопулярна среди американцев. И одна из важнейших вещей, которую сделал президент Вудро Вильсон, - создание первого современного бюро пропаганды, которое называлось комитет общественной информации. Работники бюро собрали воедино все информационные, дезинформационные, пропагандистские и рекламные ресурсы, которые действовали в стране, в один общенациональный аппарат. Когда все эти данные проанализировали, они (эксперты комитета. - "Газета") пришли к интересному выводу: распространения новостей в виде простого собрания каких-то фактов оказалось недостаточно для распространения провоенных настроений. И в этом комитете - лаборатории пропаганды - заключили, что следует отойти от насаждения фактов и обратиться к эмоциям общества... В том, что касается бедняков, пиар оказался практически бессильным. Ведь в сознании этой категории населения альянс среднего класса с большим бизнесом позволяет на выборах сохранять их власть (власть среднего класса и большого бизнеса. - "Газета").
Основные пиар-стратегии, которые получили развитие в 20-х годах, исходят из необходимости обращаться к иррациональному в общественном сознании. Психологи изучали социальные тенденции, чтобы использовать их как сырой материал для убеждения. Как следствие, в этот период появились социальные исследования. Соцопросы и исследования очень скоро стали инструментом для, так сказать, измерения "температуры" общественного мнения...
Я не соглашусь с тем, что вы сказали в начале интервью о принцессе Диане и королеве Елизавете. Напротив, вся история public relations нацелена на людей, которых называют критической массой электората. Я, конечно, говорю главным образом о США, но это касается сейчас и России. Когда, например, происходят демократические выборы, необходимо убедить избирателей в том, что у них и у бизнеса общие интересы...
Конечно, когда речь идет о принцессе Диане, то пиар выполняет ничтожную функцию: он пытается отвлечь людей от настоящих вещей. В Америке все знают, кто такая Дженнифер Лопес. Но никто не знает, кому принадлежит General Dynamics - крупнейший военный подрядчик. В таких случаях система пиара создает очень обманчивое представление о том, что такое сила и что такое богатство. Мы видим всех этих богатых и вроде бы могущественных звезд, у которых в реальности в обществе нет никакой власти... В 40-х годах в США была такая женщина-социолог Хелен Линд, которая сказала: "Любой способ посмотреть - это способ не видеть". Смотрите, фотограф нас сейчас снимает. Но на фотографии буду я и моя мимика. А вас не будет видно. И не будет моей жены, которая спит в соседней комнате.
- Вернемся к теме правительственного пиара. Шарлотта Бирс, бывший помощник госсекретаря по вопросам публичной дипломатии, полностью провалила кампанию по улучшению имиджа США во всем мире. Между тем в сфере бизнеса она считалась буквально-таки гуру пиара.
- Просто, речь идет о разных продуктах. Пиар - не автоматическая система.
- Карен Хьюз, преемница Бирс, работает значительно успешнее. Может, действительно секрет в том, что благотворительные программы Хьюз работают значительно эффективнее, чем распространение печатной и телевизионной пропаганды, на которую сделала ставку Бирс?
- Я не уверен в эффективности работы Карен Хьюз. В последнее время имидж США в мире не очень-то благоприятный.
- В пользу Хьюз свидетельствуют социсследования.
- Я знаю, о чем свидетельствуют социсследования. Но социсследования - одна из основополагающих частей public relations - никогда не бывают нейтральными. Кто-то всегда нанимает кого-то, чтобы провести социсследование. Кстати, за два дня до моего приезда сюда я прочитал статью, посвященную тому, что сейчас имидж США в мире достиг рекордно низкого уровня. И вот, пожалуйста, это одно исследование. А еще есть социсследование Карен Хьюз. И все же надо быть справедливым: благодаря этой стратегии (стратегии Карен Хьюз. - "Газета") простые люди получают реальную помощь.
- Смотрите, что получается: профессиональный пиарщик Шарлотта Бирс полностью проваливает кампанию. А бывший десантник Уго Чавес, президент Венесуэлы, путешествует по миру и одними речами зажигает сердца людей. В последнее время его популярность выросла неимоверно. Причем, за ним не стоят ни имиджмейкеры, ни компании, занимающиеся политическим пиаром.
- Меня это совершенно не удивляет. Ситуация в Латинской Америке уже давно была взрывоопасной. Еще в XIX веке Соединенные Штаты объявили этот регион зоной своих главных геополитических интересов. И США поддерживали наиболее реакционные режимы и государственные перевороты в этих странах... А в Гватемале Соединенные Штаты спровоцировали переворот против демократически избранного правительства... Кстати, любопытный факт: США всегда предпочитали подковерную игру. В Ираке они впервые использовали прямое вмешательство...
Что касается вашего вопроса, отвечу так: вам не нужно пиар-кампаний, если у вас есть харизма, если вы обладаете качествами лидера. Ленину не требовались пиар-кампании, а Сталину - требовались.
Антон Иваницкий
