Имидж напрокат
- 21 июня 2006 года 06:10
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Обозреватель CBS Бет Нобел не в восторге от нынешних хозяев Кремля. В России она 14 лет, и добывать информацию ей сегодня куда труднее, чем при Борисе Ельцине или в первые годы правления Владимира Путина. В начале 1990-х, вспоминает Нобел, одного телефонного звонка было достаточно, чтобы договориться об интервью практически с любым чиновником. В 2000 и 2001 гг. лидеры новой команды-от сотрудников президентской администрации до министра иностранных дел Игоря Иванова-охотно общались с репортерами накоротке в арбатском клубе «Четыре стороны». А потом-как отрезало. Возможно, Россия просто перестала нуждаться во внимании Запада, думает Нобел.
Впрочем, теперь у Нобел появилась надежда на «оттепель». 1 января Россия возглавила самый престижный клуб-«большую восьмерку». «Кремлевский автоответчик», как называют журналисты пресс-службу Путина за невозможность получить через нее хоть какую-нибудь нетривиальную информацию, выглядит на этом фоне вопиющим анахронизмом. Понял это и Путин: с его одобрения подряд на освещение санкт-петербургского саммита «восьмерки» получило в апреле американское РR-агентство Ketchum. У Нобел всего три совета соотечественникам: пусть они убедят российских министров быстрее откликаться на просьбы об интервью, Кремль-возобновить еженедельные брифинги, а чиновников-общаться с репортерами в неформальной обстановке, за чашечкой кофе.
КАК СОЗРЕЛ КЛИЕНТ
За освещение российского председательства в «восьмерке» отвечает 38-летний Дмитрий Песков. Кадровый дипломат работает в Администрации президента с 2000 г. С апреля на его стол ежедневно ложатся сводки c анализом международного информационного поля и рекомендации Ketchum. Один из основных выводов, к которому пришел Песков на основании этих «аналитичек»,-«мы недостаточно общаемся с представителями СМИ». Отсутствие оперативной реакции на критику и нежелание высказывать свою точку зрения приводит, по его мнению, к тому, что «растет снежный ком каких-то негативных представлений о России».
Идея позвать варягов возникла в конце прошлого года. Но пока оргкомитет саммита думал, какому международному агентству отдать на аутсорсинг контакты с мировой прессой (по словам Пескова, свои предложения представили несколько агентств, входящих в первую десятку), ситуация из неважной превратилась в отвратительную.
Путин объявил главной темой российского председательства энергетическую безопасность. Для второго в мире экспортера нефти и первого-газа тема, казалось бы, беспроигрышная. Но в первые же дни января она рикошетом ударила по Москве. «Отключение газа Украине произвело в Европе эффект атомной бомбы-это был жуткий PR»,-вспоминает директор берлинского Центра Кербера по программам в России и странах СНГ Александр Рар. Россия использует энергоносители как политическое оружие-это клише прочно вошло в лексикон западных журналистов и комментаторов, и в своей вильнюсской речи вице-президент США Дик Чейни его только воспроизвел.
«Спор между „Газпромом“ и Украиной показал, что аргументация российской стороны не всегда доходит до адресата»,-признает Песков. Отвечающий за подготовку саммита российский шерпа Игорь Шувалов более категоричен. «Западные средства массовой информации, особенно после принятия закона о некоммерческих организациях и событий вокруг поставок газа через Украину, очень быстро сумели создать негативный образ России»,-заявил он в конце мая в интервью «Независимой газете». «Сумели»-значит, видимо, ставили такую задачу. «Может быть, мы слишком затянули [с выбором РR-подрядчика]. Сейчас мы понимаем, что хорошо было бы сделать это еще до начала председательства»,-разводит руками Песков. Что поделаешь-потребовались длительные согласования, а точку поставил лично Путин, рассказывает Песков.
АКУЛЫ PR
«Дочка» рекламного гиганта Omnicom Group Inc с годовым оборотом $10,5 млрд, Ketchum-любимое РR-агентство администрации Джорджа Буша. В 2005 г. по запросу лидера демократического меньшинства в конгрессе США Нэнси Пелоси минфином были подсчитаны расходы Белого дома на РR-акции. Выяснилось, что в 2001—2004 гг. на PR было потрачено $250 млн, или в 2 раза больше, чем за предыдущее президентство Билла Клинтона ($128 млн). Ketchum досталось почти 40% всех заказов ($97 млн). Вторую и третью строчку занимают агентства Matthews Media Group ($51,6 млн) и Fleishman-Hillard ($33 млн). Последнее, кстати, тоже входит в группу Omnicom. Причем доля Ketchum с каждым годом растет: в 2004 г. она освоила две трети всех РR-расходов администрации, получив контракты с министерствами образования и здравоохранения, а также налоговой службой. Демократы жалуются, что все больше РR-контрактов заключается «без полной и открытой состязательности». Если в последний год правления Клинтона федеральные ведомства США заключали без проведения тендеров лишь пятую часть РR-контрактов, то в 2004 г. доля «волюнтаристских» контрактов выросла вдвое, до 41%.
Рост РR-вложений, кстати, не спас популярности Буша-деятельность президента сегодня поддерживает от силы треть американцев. А вот удары по репутации были. Последний скандал разразился в январе 2006 г. Выяснилось, что министерство образования заплатило консервативному журналисту-комментатору Армстронгу Уильямсу $240 000 за поддержку правительственной программы, нацеленной на расширение доступа к образованию детям из бедных семей. А компания Уильямса, которой переводились деньги, оказалась субподрядчиком Ketchum, получившей почти миллионный контракт на рекламу программы.
«Скандал?-удивляется Песков, когда слышит от репортера SM историю Уильямса.-Они [Ketchum] никому не платят, это не их и не наш метод».
Ketchum уже выполняла заказы из России. В 2001 г. агентство заключило контракт с «Интерросом» на проведение глобальной РR-кампании-Владимир Потанин и Михаил Прохоров тогда как раз завершали реструктуризацию «Норильского никеля», и далеко не все миноритарии считали, что с ними обошлись справедливо.
Помогать Ketchum будут ее «сестры» по Omnicom-GPlus со штаб-квартирой в Брюсселе, Gavin Anderson в Токио, «Маслов PR» в Москве.
У директора GPlus, 45-летнего Питера Гилфорда, внушительный послужной список. Десять лет работал в лондонской The Times, потом служил пресс-секретарем Леона Бриттена, еврокомиссара от Великобритании. В 2001 г. создал агентство GPlus, которое специализируется на политконсультировании и PR. В марте 80% акций агентства купила Omnicom Group.
На работу Гилфорд предпочитает нанимать бывших коллег-журналистов и пресс-секретарей. В GPlus работают бывшие репортеры The Times, The Financial Times, BBC, Reuters и три бывших пресс-секретаря членов Еврокомиссии.
ИСКУССТВО УМОЛЧАНИЯ
Подробности контракта покрыты тайной. Единственная деталь, о которой соглашается говорить Песков,-это то, что его срок истекает в момент прекращения председательства России в «восьмерке»-31 декабря 2006 г. «Этот контракт Кремль не подписывал,-объясняет Песков.-Его подписал оргкомитет по подготовке и проведению председательства России. И поскольку речь идет не о бюджетных деньгах, а о спонсорских средствах одного из коммерческих банков, то официально тендер был не нужен».
Таинственность вокруг контракта-грамотная РR-стратегия. Обсуждение суммы сделки наверняка отвлекло бы внимание прессы от главного-имиджа саммита и председательствующей на нем России. «Это никакая не тайна,-настаивает Песков.-Мы не называем ни банк, ни сумму контракта, исходя из того, что Ketchum сама должна обнародовать эту информацию». Работающие на иностранных клиентов американские РR-агентства обязаны в течение полугода отчитаться об этом перед своим минюстом-таково требование Закона о регистрации иностранных агентов 1938 г. Но данные о контракте Ketchum будут опубликованы на сайте минюста США только в следующем году, то есть уже после завершения российского председательства.
«Мы предпочитаем, чтобы в фокусе нашей работы был клиент, а не агентство»,-отбивается от репортера SM шеф лондонского отделения Ketchum Europe Йон Хиггинс. «Правильно,-улыбается Песков,-они выполняют свою работу, которая заключается в промоутировании российского председательства, а не компании Ketchum». И только один из топ-менеджеров «сестринских» агентств Ketchum соглашается уточнить порядок цифр: «Речь идет о нескольких миллионах, но цифра намного ниже десяти [миллионов долларов]».
ИСКУССТВО РАЗГЛАШЕНИЯ
Покупка имиджа за рубежом-нормальная практика. Американская компания Weber Shandwick помогла Пекину добиться права на проведение Олимпиады-2008, а Hill & Knowlton способствовала победе Лондона в борьбе за Олимпиаду-2012, рассказывает главный редактор журнала PRWeek Джулия Худ. И Ketchum, по ее мнению, справится не хуже.
Другое дело, что клиент попался американским пиарщикам тяжелый. «Сегодня репутация России и в Европе, и в Америке ниже, чем когда-либо за последние 15 лет»,-утверждает Рар. И приводит пример неудачной российской РR-акции: 1 марта в ведущих мировых газетах была опубликована статья Путина, в которой тот объяснял, что энергетическая политика России никому не угрожает. «Статья была правильная, но не последовало никакого сопровождения, и Европа не успокоилась, а наоборот, испугалась, что останется без газа»,-говорит Рар. «Не умеет Россия информировать мир о себе»,-констатирует Свен Хирдман, в 1994—2004 гг. работавший послом Швеции в России. По его мнению, во всех западных газетах преобладает пусть и правильная, но односторонняя информация, сфокусированная на негативе. Заведующий московским бюро испанского информагентства EFE Мигель Бас видит еще одну проблему: «Информацию из России стало сложнее продавать, интерес к ней среднего европейского буржуа утерян и застрял где-то на уровне середины 90-х, когда писали про бандитов и разборки».
Гилфорд признает, что проблема имеется. По его словам, в мировых массмедиа сформировано стойкое мнение, что у России и ее партнеров по «восьмерке» серьезные разногласия по энергетической политике, ситуации на Украине и другим вопросам. Задача РR-консультантов-убедить западную публику в том, что эти разногласия-не правило, а исключение. «А правило в том, что у России очень тесные связи с союзниками по „восьмерке“ и приоритеты ее председательства-борьба с инфекционными заболеваниями, ликвидация безграмотности и энергетическая безопасность-полностью совпадают с целями Запада»,-говорит он.
Кремль не будет требовать от западных пиарщиков невозможного. «Главное, чтобы темы российского председательства постоянно жили в информационном пространстве»,-объясняет Песков. «Мы ничего не полируем, не выстраиваем потемкинские деревни, а просто помогаем рассказывать о себе»,-объясняет РR-стратегию российского председательства Михаил Маслов, гендиректор компании «Маслов PR». А Гилфорд воспринимает свое задание как типичный аутсорсинг: у клиента не хватает собственных ресурсов, чтобы правильно построить работу с западными медиа, и функция подрядчиков-«наладить логистику и сделать так, чтобы международной прессе работалось легче и продуктивнее».
Один из главных рецептов Ketchum-«чиновники должны больше говорить». Ведь сегодня, по словам Рара, настоящим PR России занимается только Путин. «Такое впечатление, что у него нет пресс-секретаря: он сам ведет бой, сам разговаривает, сам объясняет, сам сажает на место»,-удивляется эксперт из Германии.
Песков отвечает на это, что главная трудность не в нелюдимости чиновников, а в том, что интервью «входят в клинч с рабочим графиком». Тем более что «добыть» министра-это полдела, его еще необходимо правильно «приготовить»: интервью не должны вызывать шквала «неверных интерпретаций в западной прессе», поясняет Песков. И это тоже епархия Ketchum. «Надо объяснять, на чем заострять внимание, какие мысли продвигать более активно, а какие-ретушировать, как координировать высказывания»,-объясняет директор по развитию бизнеса московского офиса РR-агентства Cassidy & Associates Вячеслав Табачников.
Станут ли западные СМИ лучше писать о Путине и России, если «кремлевцы» снова начнут проводить еженедельные брифинги, а Шувалов и Фрадков будут раздавать интервью направо и налево? Это было бы слишком просто. На фоне зарубежных коллег наши министры вовсе не такие зануды, как кажется Нобел, да и сотрудники пресс-служб нигде в мире звезд с неба не хватают.
28 февраля SM направил несколько вопросов заместителю госсекретаря по вопросам публичной дипломатии Карен Хьюз. Мы просили ее кратко-с учетом нашего дедлайна-прокомментировать усилия Америки по улучшению своего имиджа за рубежом. Ответ пришел 6 июня. Сотрудница Госдепартамента Энн Лайонс сообщала, что наш запрос на интервью с госсекретарем США Кондолизой Райс получен главной советницей по СМИ Пэм Стивенс. И ответ Госдепа таков: учитывая загруженность госсекретаря, «именно в данный момент» дать интервью она не сможет. Три месяца-вполне достаточный срок, чтобы спутать все на свете, а не только госсекретаря с ее заместителем.
Андрей Злобин
