Буковки и буквищи
- 19 июня 2006 года 07:36
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Приходилось ли вам ездить на метро? Ну, пусть пять, десять лет назад — то, о чем я хочу вас попросить вспомнить, ничуть не изменилось с того времени. Итак, напрягли зрительную память.
Что мы видим над входом в любую станцию метро? Надпись “МОСКОВСКИЙ МЕТРОПОЛИТЕН ИМ. В. И. ЛЕНИНА”. Забавно, конечно, что круги подземного царства названы в честь Темного Властелина № 1, но я не об этом. Все буквы этой надписи — ЗАГЛАВНЫЕ. Вы скажете: правильно, надпись торжественная, ее надо читать неторопливо и с уважением. Согласен, хотя почему надо больше уважать подземку, чем троллейбус, — еще вопрос. А если мы спустимся вниз и войдем в вагон, на нас строго взглянут “ПРАВИЛА ПОЛЬЗОВАНИЯ МОСКОВСКИМ МЕТРОПОЛИТЕНОМ”. Опять одни заглавные. Ладно, так и быть, уважим. Теперь посмотрим на рекламки, расклеенные по стенкам вагона. Обнаруживаем: чем хуже, чем менее стильно сделано объявление, тем больше в нем заглавных букв.
Поверьте мне, это не случайно, господа. Сами того не подозревая, мы наткнулись на советскую национальную традицию. Мы все, выросшие из красноармейской шинели, усвоили законы политинформаций и комсомольских собраний. Надо влезть на табуреточку, напыжиться и закричать погромче: “ТОВАРИЩИ! ПОЛЬЗУЙТЕСЬ УСЛУГАМИ!!!” Заметьте: реклама, сделанная по западным образцам, даже страшно навязчивая, старается не оглушить, а нашептать. Каждому по отдельности, а не всем сразу. “Ведь ты этого достойна?” Наше же государство, достойный преемник лучших традиций, в своих текстовых посланиях обращается не к отдельному гражданину, а как бы к некой толпе или демонстрации.
Посмотрите на вывески наших министерств. Золотом по черному: “ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОМИТЕТ ПО ТОМУ-СЕМУ”. “ПРИЕМНАЯ РОССИЙСКОЙ ОБЩЕНАЦИОНАЛЬНОЙ ТОЙ-СЕЙ”. Эти строки полагается читать хором с выражением. А с какой стати? Видимо, те, кто сидит за вывесками, опасаются, что прочие, внутрь не попавшие, перестанут их, внутренних, уважать, если не накричать на них большими буквами. Понимаете? Без мигалки ты букашка, а с мигалкой — лимузин. Я давно понял, что демократия в России начнется в тот день, когда рядом со входом в Дом Правительства повесят скромных размеров дощечку с выключкой влево: “Совет министров Российской Федерации”.
Какое все это имеет отношение к дизайну? Самое непосредственное. Когда корпорация хочет заглянуть в глаза каждому своему пользователю, она сразу переходит на разговор строчными буквами. АЛЬФА-БАНК работал с КОНТОРАМИ, а теперь розницу развивает Альфа-банк. “БИЛАЙН” вернулся к нам из Англии “Билайном”. Даже РОСБАНК пытается стать Росбанком. МТС, правда, ничего не помогло. Видимо, он (она, оно, они) — аббревиатура.
Для наглядности предлагаю поиграть в хит сезона — ребрендинг. Возьмем двух отвратительных тираннозавров глобализма: Microsoft и “ГАЗПРОМ”. Обе компании имеют старомодные логотипы, отсылающие к семидесятым. Однако лого Microsoft набрано строчными (обращение к одной жертве Windows), а “ГАЗПРОМ” угрожает прописными всему Евросоюзу. Представим себе, что “Газпром” стал торговать баллончиками для зажигалок. Причем в Европе. Требуется новый логотип, понятный потребителю. Недолго думая, берем Helvetica Black Italic, шрифт логотипа Microsoft, и набираем Gasprom. Красим не разводами, как сейчас, а скромно, синеньким. Потом ужасную старомодную зажигалку в виде буквы “G” заменяем на более современный образец с намеком на русскую “Г”. А что? Мы тоже не без гордости.
Вместо фанфарного слогана “НАЦИОНАЛЬНОЕ ДОСТОЯНИЕ” подставляем деловитое, почти банковский термин: National Property. Для тюнинга откусываем немного от буквы “о” — такой маленький, нестрашный ротик. Правда, лучше стало? Не шедевр, конечно, но совсем не так мавзолейно, согласитесь. А мораль такова. Как говорила Герцогиня из “Алисы в Зазеркалье”: если хотите заигрывать с единицей населения — убавьте громкость. Переходите на строчные буквы.
Юрий Гордон
арт-директор студии Letterhead
