Прощай, УТП
- 19 июня 2006 года 08:27
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Принято считать, что для удачного продвижения бренда на рынке необходимо УТП — уникальное торговое предложение, то есть основное рациональное отличие от конкурентов, на котором фокусируется внимание потребителя. Так было, но пора признать, что это время ушло.
Сегодня, когда технологии развиваются стремительно, когда компании объединяются, чтобы глобально конкурировать, когда качество многих продуктов (например, в секторе электроники) почти достигло идеала, различия в продуктах становятся все менее и менее заметными. Сложилась ситуация, когда брендам стало слишком сложно создавать и еще сложнее поддерживать свое УТП. Вы придумали что-то принципиально новое? Прекрасно, но завтра ваш конкурент или имитатор повторит эту находку. И, возможно, даже выйдет раньше вас с рекламной кампанией или сделает ее еще более мощной, чем ваша. А кто раньше или громче заявил о новшестве, того и запомнит потребитель. Что же делать, если больше нет функциональных отличий, нет любимого УТП? Как потребитель дифференцирует один продукт от другого?
Ответ простой. УТП должно быть заменено ЭТП — эмоциональным торговым предложением. В чем УТП Coca-Cola и Pepsi? Их реклама становится их УТП. А в ней нет никакого рационального бенефита для потребителя, только эмоции. Или что вообще можно сказать рационального о пиве? Хотя некоторые российские бренды еще пытаются надоедать потребителю уникальными методами брожения и чистейшей водой или современным производством, но это просто убийство бренда. Пиво — сплошные эмоции, вы должны развлекать и смешить потребителя, если хотите завоевать его. Бренд — как человек, а кто захочет дружить с серьезным, надменным, навязчивым, скучным персонажем? Ты должен влюбить потребителя в свой бренд. А сделать это можно только на эмоциональном уровне. Человек — существо иррациональное.
Пример. Есть два бренда мыла — А и В. А — очень хороший, качественный продукт, B, скажем, не очень хороший. Рекламируя мыло А, вы сообщите через серьезного ученого о высоком качестве продукта, продемонстрируете это на примерах, покажете сложное производство. В ролике для B известная, обожаемая всеми актриса просто скажет, что она им пользуется. Если человек рационален по своей природе, он обязательно купит продукт А. Но вы в это верите?
Эмоции потребителя, его долговременные чувства по отношению к вашему бренду — это и есть ЭТП, создаваемое рекламным роликом. Оно заставит людей не просто купить сегодня ваш продукт и забыть о нем завтра, а влюбиться в бренд надолго, поселить его в своем сердце.
Никита Огурцов
креативный директор Euro RSCG Worldwide Russia
