Молочные реки хлынут на экраны
- 16 июня 2006 года 19:14
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Вслед за производителями алюминиевых банок и ювелирами продвигать свою товарную категорию решили молочники. Как стало известно "Бизнесу", Молочный союз России готовит совместную рекламную кампанию, нацеленную на повышение потребления молочных продуктов. Участники рынка согласны с тем, что такая кампания поможет производителям увеличить емкость рынка.
Если в 1990 году потребление молока в стране составляло 370 кг на душу населения (при норме 390 кг), то сейчас оно снизилось до 240 кг на человека, говорит исполнительный директор Молочного союза России Владимир Лабинов.
Вернуть потребление молока на советский уровень Молочный союз России собирается с помощью рекламной кампании этой товарной категории.
На днях Молочный союз России провел совещание, посвященное детальной разработке этой кампании. Как рассказал "Бизнесу" один из участников совещания, помимо "ВиммБилль-Данн", Tetra Pak и Campina в заседании приняли участие и небольшие производители: "Карат", "Ростфудс", "Фудмилк" и "Русское молоко". "Сегодня продвижением продукта занимаются только три компании: Campina, "ВиммБилль-Данн" и Danone. Но это должно стать общей задачей",- пояснил Лабинов. Как ожидается, окончательное решение о времени проведения кампании и ее финальной стоимости будет принято на заседании совета союза, которое состоится на следующей неделе.
Исполнительный директор рекламного агентства Sorec Media Артем Донец считает, что бюджет масштабной рекламной кампании по продвижению молока может обойтись производителям в $5-8 млн. "Основная доля должна прийтись на ТВрекламу, так как ролик - самое эффективное сообщение. Что касается бюджета, очевидно, его поделят в соответствии с объемами производства компаний",- говорит Донец.
Уже понятны и общие очертания грядущей кампании: она будет направлена на повышение статуса напитка. Специалист рекламной группы компаний "Оскар" Юлия Лаврентьева, также участвовавшая в совещании, считает, что необходимо в корне менять отношение населения к молочной продукции.
"В 1990-е молоко стало считаться продуктом для бедных. Мы будем отстаивать свою идею повышения статуса молока",- уверяет Лаврентьева.
По мнению управляющего партнера CVS Consulting Михаила Мищенко, при условии объединения усилий игроков, как крупных, так и небольших, потребление молока в России может серьезно вырасти. "Финансовое объединение компаний на рынке для продвижения молочных продуктов неизбежно. Это правильная идея, и, если она будет реализована, компании смогут увеличить как потребление населением молока, так и свои собственные продажи",- считает Мищенко.
Впрочем, небольшие компании не столь оптимистичны.
Они опасаются, что основным бенефициаром совместной кампании станут крупные игроки.
Так, заместитель председателя совета директоров ОАО "Русское молоко" Василий Ходов считает, что производителям действительно необходимо повышать информированность населения. "Зачастую люди не понимают, что они пьют, не отличают пастеризованное молоко от стерилизованного. Надо прививать людям культуру потребления молочных продуктов",- считает Ходов. "Но мне сложно представить, что все производители скинутся и будут раскручивать общую рекламную кампанию. Все мы разные: есть крупные, есть небольшие, и многие из нас работают в своей нише и не конкурируют друг с другом",- добавляет он.
Другой участник совещания, пожелавший сохранить анонимность, согласен с тем, что за счет общей рекламной кампании производители смогут увеличить емкость рынка. "Рынок увеличится, но новое место наверняка займет кто-то из крупных производителей, например, "Вимм-Билль-Данн". Мы же работаем в более узком сегменте, и на его расширение рассчитывать не приходится",- говорит собеседник "Бизнеса".
"Потребление молока в стране сильно упало за последние 15 лет. Большой объем рынка не заполнен, и это позволяет игрокам развиваться, не отнимая друг у друга их доли рынка",- парирует Мищенко.
Как это сделали в америке
В 1993 году в США стартовала аналогичная рекламная кампания по продвижению молока как продукта. По заказу калифорнийской ассоциации производителей молока California Milk Processor Board (CMPB) рекламное агентство Silverstein & Partners разработало концепцию Got milk? («Молочка?»).
В рекламе фигурируют звезды шоу-бизнеса, спорта, кино, которых объединяет одна деталь образа - «молочные усы». Целью кампании, которая позиционировала молоко как продукт, полезный для здоровья и красоты, было увеличение продаж молока на рынке США, где последние 20 лет (с 1980-х годов) наблюдалось падение спроса на этот продукт. Бюджет рекламной кампании составлял $23 млн. Ее результаты оказались весьма впечатляющими: уже в первый год кампании число потребителей увеличилось на 6%. С помощью совместной акции удалось переломить тенденцию, согласно которой этот показатель в течение двух десятков лет падал. С тех пор непрерывно увеличивавшийся бюджет кампании дорос до $150 млн, а участие в ней принимают такие известные персонажи, как Кейт Мосс, Дэвид Бекхэм, Элизабет Хёрли или Стивен Тайлер.
Владимир Равинский
