Индустрия рекламы в компьютерных играх
- 16 июня 2006 года 07:15
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
9 июня в Сан-Франциско стартовал GDC Focus On: Game Advertising Summit. В преддверии конференции портал Gamasutra.com опубликовал эксклюзивное интервью, данное участником конференции, одной из ключевых фигур индустрии Джастином Таунсендом (Justin Townsend), генеральным директором и со-учредителем IGA Worldwide, одной из крупнейших компаний по размещению рекламы в играх.
Комментарий генерального директора агентства «Enter Media» Владимира Вайнера
Основные вопросы интервью - о нашумевшей сделке Microsoft, о мифах индустрии и о её будущем - будут интересны участникам и игровой индустрии, и индустрии рекламной.
Публикацией отрывков этого интервью мы начинаем открытие ежедневной рубрики новостей о компьютерных играх на специализированном ресурсе www.entermedia.ru. Вопросы, поднятые и раскрытые Джастином для популярного портала Gamasutra, также актуальны для наших клиентов и партнеров. У нас общая стратегия развития и близкие задачи. Стандарты стоимости за контакт, отношения агентства с издателями и разработчиками, проведение исследований и мониторинг аудитории – эти темы горячего обсуждения и в России.
Принятие нового закона о рекламе в России создает дополнительный стимул для роста новых медиа. В России также уже становятся нормой контракты с пятизначными цифрами и уже появляются шестизначные. Enter Media запустило он-лайн сервис для рекламодателей по планированию размещения в играх, проводятся и публикуются результаты исследований, готовятся две осенние конференции в Москве и Санкт-Петербурге по рекламе в играх и новых медиа. Мы разделяем отношение Джастина Таунсенда к заданным Gamasutra вопросам и рады представить Вам сокращенный вариант этого интервью.
GS: Какие сложности ожидают рекламу в играх в ближайшем будущем?
JT: Есть несколько «врат», через которые этому рынку предстоит пройти, прежде чем мы сможем назвать его сложившейся индустрией.
Необходимо определиться с тем, как вычислять CPM (cost per mile) – стоимость за тысячу рекламных контактов. Существует три критерия, которыми мы пользуемся: размер рекламы на экране, время показа рекламы и ракурс, в котором вы ее видите.
Конечно, критерии меняются в зависимости от формата рекламы – будь это биллборд, мега-постер, видеосюжет или радио-блок, меняются они и в зависимости от жанра: спортивный симулятор, гонка, или многопользовательская игра.
И разработанных общих стандартов CPM индустрии сейчас не хватает, как четкой валюты для рекламодателей.
Другие «врата», через которые предстоит пройти – задача определиться с эффективностью игровой рекламы в сравнении с рекламой на других носителях. Из исследования, которое мы сейчас проводим, и из предыдущих исследований, мы видим, что уровень узнавания бренда для рекламы в играх высок – до 60-70% через 3 месяца после просмотра. Такие результаты неслыханны для других рекламных носителей.
Опять же, последние серьезные исследования проводили Nielsen и Activision, возможно, 12-18 месяцев назад, и существует серьезная необходимость в постоянных исследованиях, над которыми работаем и мы. Результаты должны быть открыто выложены для рынка, доставлены рекламным агенствам, рекламодателям, чтобы они не беспокоились об эффективности этой рекламы, и ясно видели, что означает для их бренда реклама в играх, и как она воздействует на их потребителя.
Когда все это встанет на свои места - и вопрос стандартов, и вопрос эффективности, тогда мы и увидим приток рекламных долларов в это пространство. Бренды будут чувствовать уверенность, вкладывая сюда деньги. Мы предсказывали, что в 2005 году будут такие бренды, которые рискнут вкладывать пятизначные суммы, а в 2006 можно будет увидеть, как некоторые бренды вкладывают шестизначные и в некоторых случаях семизначные суммы. И мы видим, что сейчас действительно разрабатываются такие международные рекламные кампании, стоимость которых исчисляется цифрами с пятью или даже шестью нулями.
Так что индустрия действительно расширяется, и «врата», которые я описал, мы успешно пройдем.
Другой ключевой момент – что сетям, подобным нашей, нужно достичь охвата определенного количества потребителей. Нет смысла обслуживать рекламой два миллиона людей – это недостаточный размах для того, чтобы заинтересовать бренд. У нашей игровой рекламы должно быть по меньшей мере 30-35 миллионов потребителей, чтобы рекламодатель посчитал резонным направлять сюда средства из своего рекламного бюджета.
Исходя из тех игр, с которыми мы заключаем соглашения сейчас, мы рассчитываем достичь охвата потребителей, сравнимого с охватом средней телесети, в течение 12 месяцев.
GS: Что Вы думаете о факте покупки компанией Microsoft корпорации Massive?
JT: Прежде всего, это очень позитивно, потому что мы наблюдаем, как индустрия постепенно зреет, и ход Microsoft убыстряет этот процесс. Это весьма, весьма позитивный сигнал для рекламодателей и других игроков на рынке.
Однако, до сих пор остается неясным, и это должно быть официально прояснено представителями Microsoft, подразумевает ли эта сделка эксклюзивные права на размещение рекламы в Xbox 360. Если это эксклюзив, то нужно ожидать целую цепь проблем, как на рекламном, так и на издательском фронте.
Позвольте мне сказать о состоянии дел в издательском деле. Очевидно, между издателями и Microsoft всегда существовала определенная «наследственность». До последнего времени, если издатель хотел превратить свою интеллектуальную собственность в деньги, у него был один способ – продавать игры в розницу. Сейчас приходит время огромного источника дохода – рекламы в играх, и если Microsoft купил эксклюзивные права на работу с Xbox 360, то, скорее всего, при последующем развитии событий они начнут диктовать издателям свои условия о дележе прибыли. Это повлечет за собой такие конфликты, какие Вы даже не можете себе представить.
Со стороны рекламистов можно ожидать даже больших проблем, так как мы получим раздробленность рекламного бюджета: вообразим, что рекламодатель и его агентство будут вынуждены идти в разные компании, чтобы разместить рекламу в разные версии игры: для Xbox 360, для PC, для PS3, в мобильную версию. Давайте представим четыре различных сети, работающие с разными типами одной игры, каждая с собственными расценками, и каждая пытается вести переговоры с одними и теми же клиентами, наступая друг другу на пятки – это ночной кошмар, а не эффективная работа. Вот какая проблема нас ждет.
При этом, если мы взглянем на работу телевизионных сетей, мы увидим, что их всегда несколько, и это в интересах рекламодателей и рекламных агентств, т.к. при конкуренции формируется оптимальная цена. Если на рынке останется только одна компания, скажем, Massive и the Xbox 360, тогда рекламодатели и их агентства пострадают.
А теперь скомбинируйте сами все эти проблемы, и поверьте, что, по крайней мере, на издательском фронте назревает то, что я бы назвал тихой яростью.
И на рекламном фронте среди рекламных и медийных агентств царит крайнее беспокойство – я не говорю о маленьких агентствах-бутиках, я говорю о больших холдинговых компаниях, рекламных и медиа агентствах. И независимых компаниях, как наша. И я могу представить, что если Microsoft вместе с Massive получил эксклюзивные права, они примут на себя огонь со всех фронтов. Кроме того, последуют и дальнейшие вопросы, и я могу только предполагать сценарии развития событий в этом случае.
Лучше всего для рекламодателя, если этого эксклюзивного права не существует, и компании, как наша, тоже могут размещать рекламу в Xbox 360.
GS: Каковы самые крупные мифы о рекламе в играх?
JT: Первый миф – то, что она как-то связана с рекламой в Интернете. Почему-то люди считают, что, раз она подгружается через Интернет, это Интернет-модель. Тут важно понять, что в рекламном мире всю рекламу можно разбить на две основные области: так называемая ATL ("above the line advertising") – реклама, цель которой – зарядить бренд эмоционально, так, чтобы в следующий раз потребитель принял решение выбрать Коку, а не Пепси, или Левис, а не Лаки. Эта модель используется на ТВ, в радио и принтах, и CPM (стоимость за 1000 рекламных контактов) здесь составляет от $100.
Другая модель – это BTL ("below the line advertising"), ее цель – вовлечь потребителя в прямую трансакцию. Эту модель и используют такие носители, как Интернет, где можно сделать покупку при помощи одного клика; разослать людям флаеры, на которые люди отвечают. В Интернете CPMs куда ниже: $2-$5. Как видите, разница существенна.
В играх мы используем форматы ATL - рекламы. Всё, что связывает её с Интернетом – это тот факт, что через Интернет она подгружается.
Другой миф заключается в том, что, когда люди думают о рекламе в играх, они начинают противопоставлять product placement и динамическую рекламу. Любому бренду или рекламному агентству легко представить product placement в игре и думать, что это вроде фильмов или ТВ. А когда они думают о динамической рекламе в играх, они не уверены точно, что она вообще существует. Но эта ситуация быстро меняется.
Ну, и еще один миф – это идея важности того, в какую игру вы помещаете динамическую рекламу, или какую консоль. А я Вам расскажу почему и то и другое, возможно, неважно. Великая возможность динамической рекламы – это возможность измерять её эффективность. Мы можем доказать не только то, что она была доставлена потребителю, но и то, что её реально увидели. Когда геймер поворачивает свой аватар, чтобы взглянуть на рекламу, мы можем это записать и этим отчитаться. Поэтому рекламодатель платит только за то, что было зафиксировано. При использовании других медиа – скажем, ТВ – это невозможно. Есть такая известная поговорка в рекламном мире: «Половина моего рекламного бюджета эффективна, вопрос – какая?». Так что если Procter & Gamble тратят на телерекламу три миллиарда долларов в год, они так никогда и не узнают, какая половина этих денег сработала. В игровой же рекламе эффективность можно измерить и доказать.
И, наконец, о том, почему бренды хотят быть в популярных играх, как Madden или Need for Speed. Они желают иметь позитивные ассоциации с брендом, но как вы это измерите? На самом деле имеют значение для рекламы в играх, как и в телевизионной рекламе, выход на целевую аудиторию и размах. Я не могу доказать моим рекламным клиентам с большой степенью точности, что размещение рекламы в таких играх, как Madden или Need for Speed, с выходом на два миллиона пользователей, более эффективно, чем выход на эту же аудиторию через 10 различных игр класса B.
Что до консолей, то прямо сейчас я могу полностью понять, почему бренд хочет лицезреть себя в Xbox 360 или PS3, ведь вокруг них такая шумиха. Но скоро она прекратится. Наступит охлаждение. Поэтому, хотя я и понимаю, почему бренды хотят ассоциироваться с этими консолями, я также понимаю и другое. В конце дня, когда Вы играете в игрушку, неважно, играете Вы в нее на своем PC, или Xbox 360, или PS3. Никто ведь не говорит, что есть разница, на каком телевизоре Вам демонстрируют рекламу – HDTV, или аналоговый телевизор, или LCD PC screen? Пройдет время, и окажется ли Ваша реклама более эффективной только потому, что она была в Xbox 360? Останется ли она в памяти прочнее? Не останется, потому что видели Вы ее теми же глазами, что и любую другую.
Таковы три-четыре мифа, которые я считаю самыми распространенными.
Перевод: Ольга Мазур, агентство "Enter Media. Реклама в компьютерных играх"
