Адаптация или генерация?
- 16 июня 2006 года 07:24
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Не имеет значения, изобретаешь ты новую модель велосипеда, или стремишься усовершенствовать одну из старых деталей. Разрабатывать нечто новое в любом виде – процесс творческий и трудоемкий. Быть творческим человеком – тяжелый труд. Это только со стороны может казаться, что вдохновение приходит и делает все само. Но только настоящему творцу, созидателю идей ясно, что гениальные мысли, оригинально придуманные ходы, свежие «фишки» являются результатом напряженной умственной деятельности, своего рода интеллектуальным изобретением. Вдохновение – лишь награда за кропотливую работу, самоусовершенствование и терпение; тот самый плод, ради которого садовник полгода не разгибает спину над грядкой. Люди творческих профессий – те же садовники. Не покладая рук они могут вскапывать землю во имя одной, порой лишь маленькой находки.
К сожалению, основная часть аудитории, на которую ориентируют рекламу, не представляет, что создавать рекламу – это действительно труд, а не порхание бабочки.
В нашей стране рекламисты весьма скептически воспринимаются общественностью. За недолгое время существования в России рекламной индустрии вокруг рекламистов успел сложиться устойчивый, можно даже сказать, устойчиво негативный стереотип. Копирайтеров воспринимают не как художников, не как людей, занимающихся искусством, но как ненасытных коммерсантов, единственной целью которых является материальная выгода. Однако данный стереотип далеко не всегда соответствует истинной картине, и профессионалы, работающие в сфере рекламы, могут это подтвердить. Они-то знают, кого на самом деле интересует только материальная сторона дела, для кого не имеет значения, каким способом добиться «покупаемости».
Не поймите нас неправильно, мы ни в коем случае не оправдываем рекламистов! Наоборот, утверждаем, что ответственность за качество рекламной продукции целиком и полностью лежит на них. Ведь это они зачастую забывают, вероятно в порыве вдохновения или в другом каком-то порыве, о своем профессионализме и о том, что такое качественный продукт по-настоящему творческой деятельности. А потом они же обижаются на то, что их не любят. Однако чаще всего эти господа предпочитают возвыситься над толпой и принять вид равнодушных непризнанных гениев. Что ж, это неплохой способ выживания – просто взять и наплевать на всех. По себе судим, исключительно по себе!..
И именно в связи с нашей причастностью к рекламному бизнесу хотим разобраться, почему реклама вызывает, в основном, негативные эмоции?
При поиске ответа на этот вопрос мы попытались посмотреть на предлагаемую рекламную продукцию глазами обычного потребителя, не варящегося в котле рекламной кухни. Сразу оговоримся: мы вовсе не считаем себя гуру и не претендуем на роль истины в последней инстанции. Главная цель, которую мы преследуем, - разобрать некие ошибки и недостатки отечественного рекламного бизнеса, дабы не допускать впредь этих же ошибок самим. Хочется поделиться своими соображениями и услышать мнения коллег.
Первое, что бросилось в глаза при анализе рекламного рынка, - это надоедающая и раздражающая примитивность большинства рекламных сообщений. Вряд ли кому-то может понравиться, когда к нему относятся как к беспомощному идиоту, и всовывают в рот безвкусные разжеванные куски. Далее, внимание обращает на себя безыдейность, отсутствие той самой гениальной мысли, оригинальной «фишки».
Получается, смотришь телевизионный ролик, пытаешься вникнуть, а сути не улавливаешь. Думаешь: «наверное, чего-то недопонимаю». Смотришь повторно, потом еще и еще, а смысл так и не всплывает. После очередной попытки понять начинается процесс отторжения, коридор для информационного потока сужается и реклама перестает восприниматься как ценный носитель информации, возникает система фильтрации, при которой реклама попадает в разряд ненужных отходов.
Наряду с примитивностью и безыдейностью зачастую поражает культивация пошлости и агрессивной вульгарности, в которой угадывается расчет на эффект «встряски». Этот метод срабатывает, но результат его не может быть долговечен, потому что рано или поздно восприятие агрессивных эмоций притупляется. Ведь человек по своей природе не может жить в условиях постоянного стресса, и доступ негатива начинает ограничиваться нервной системой автоматически. Рекламная агрессия вызывает привыкание, как следствие перестает восприниматься не только суть сообщения, но и целая прослойка рекламной продукции; грани между рекламами стираются, все становятся на одно невыразительное лицо. И последний, один из самых существенных недостатков – повторяемость, иначе говоря, копирование.
В условиях современного рынка эта проблема стоит особенно остро. Объем рекламной продукции увеличивается с каждым днем, поэтому все сложнее становится генерировать свежие идеи, не похожие на то, что уже кем-то придумано. Таким образом, идеи перекликаются и повторяются. Многие не считают зазорным заимствовать у коллег их ноу-хау. И как раз для таких случаев деятелями рекламы и PR придуман термин «грамотно адаптированные идеи». Поистине отличное изобретение – воровство обозвать адаптацией! Только представьте себе, вы надеваете чужие джинсы и, подогнув слишком длинные штанины, заявляете, что грамотно их адаптировали. Смешно, не правда ли? Вот и потребитель смеется, когда видит повторяющиеся из рекламы в рекламу сюжеты. Ему неинтересно смотреть мыльную оперу в перерывах бразильских сериалов. Отсутствие интереса к рекламе – крах рекламы.
Очень показателен всем известный ролик рекламной кампании магазина «Эльдорадо», сюжет которого скопирован с телевизионного клипа для сети магазинов MediaMarkt, занимающегося бытовой техникой. В клипе MediaMarkt особенно запоминается последний кадр – представитель компании разрывает ценник, на котором обозначена крупная сумма. Ролик компании «Эльдорадо» отличается от произведения немцев лишь актерами. Автор идеи немецкого ролика хорошо известен - его придумал Кай Физ, креативный директор агентства For Sale из Мюнхена. В России идентифицировать «генератора идеи» оказалось невозможным. Интересно, почему?
Компания MediaMarkt спокойно отнеслась к этому инциденту, ведь географические пространства сбыта товаров компаний никак не пересекаются. Можно считать, «Эльдорадо» повезло.
Этот пример, и еще многие и многие другие говорят сами за себя. Мы заранее расписываемся в своей беспомощности, заведомо подтверждаем то, что все идеи кончились. Мы отворачиваемся от аудитории и не хотим прислушиваться к ее голосу, а если даже прислушиваемся, то слышим только то, что нам удобно слышать. Это звучит парадоксально, ведь мы работаем на эту самую аудиторию, мы делаем продукт для нее, но не интересуемся ее отношением к этому продукту. Халатно относясь к потребителю, мы с пренебрежением занимаемся собственной работой, начинаем позволять себе халтурить, жертвовать качеством работы. Видя удачные идеи коллег, мы не стесняемся брать их себе в пользование. Что дальше? Пренебрежение, если не презрение, к себе мы уже заработали. Реклама в конце концов изживет себя? Или все же восстанет из пепла?
Быть оптимистами трудно, но интересно. Поэтому мы предпочтем думать, что тот маленький процент по-настоящему качественной рекламной продукции, который существует на сегодняшний день, будет увеличиваться, и оригинальных, ни у кого не «адаптированных» идей, станет больше.
Автор - Даша Пурэ
PR-manager CREATEC
