Брендинг как он есть
- 13 июня 2006 года 07:54
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Да что говорить, в общем и целом все представляют, что нужно сделать для вывода нового бренда. Но слишком часто игнорируется такая важная вещь, как правильная последовательность совершения действий. Вот семь основных шагов, которые должны следовать друг за другом.
1. Что? Вы брендируете не продукт, а способность удовлетворить глубинные потребности группы людей, а еще лучше — одного отдельно взятого человека. От выбора потребности, которую вы будете обслуживать, зависит состав конкурентов. Как только Snickers превратился в “лучший утолитель голода на ходу”, его конкурентами стали банан, хот-дог и мороженое. Как только Nuts выбрал нишу “заряжателя мозгов”, он начал конкурировать с кофе. О главном для бренда вопросе “кто я?” и пишутся концепции позиционирования. Хорошо, когда у вас есть выбор из двух-трех концепций. В работе с маркой “Билайн” мы рассматривали пять вариантов.
2. Почему? Под каждый вариант моделируется маркетинг-микс — продукты, услуги, цена, упаковка, дистрибуция, продвижение. Теперь можно выбирать — не самый яркий или понравившийся вам вариант, а тот, под который ресурсы (технология, компетенция и экспертиза) либо есть, либо вы готовы их создать. Такой анализ дает возможность понять, какой из вариантов позиционирования вы можете реализовать лучше, чем конкуренты.
3. Бизнес-модель. Все аспекты жизни компании, начиная с сырья, закупок и технологий и заканчивая коммуникациями, отныне должны быть заточены под постоянное совершенствование ваших возможностей предоставить клиенту обещанные преимущества. В 1950 г. Ингвар Кампрад сформулировал амбиции IKEA: разнообразие красивой и функциональной мебели по ценам, доступным большинству людей. Это привело к формулированию четырех столпов, на которых держится бизнес IKEA: модульная мебель, низкая себестоимость у поставщиков, самостоятельный выбор покупателем, ограниченный сервис — самовывоз и самосборка.
4. Продукт или реклама? Застолбить максимальную территорию для бренда или довести качество продукта до идеала — что нужно делать раньше? Первый путь подходит компании с широким спектром продуктов и услуг. Она может позволить себе, запустив новую услугу, постепенно приближать ее к идеалу. Второй вариант подходит для ситуации “один продукт — один бренд”.
5. Имя и лицо. Идея, преимущества, настроение, характер бренда должны быть максимально отражены в имени и знаке. В вашем логотипе не должно быть ни одной детали, которая не работала бы на идею бренда.
6. Коммуникации. Реклама — лишь частное ее проявление. Есть еще упаковка, продукт, подача информации, интерьер, атмосфера, сотрудники, стиль одежды, голос, тональность, автоответчик, Интернет, фильмы, реклама, визитки, презентации, буклеты, каталоги, прайс-листы. Все должно быть подчинено общей идее и доносить ее на всех уровнях восприятия. Это дает бренду цельность.
7. Анализ результатов. По истечении 6-12 месяцев после создания бренда посмотрите, насколько место, где вы оказались, соответствует вашим ожиданиям. Удачи вам и успеха!
Кирилл Обух
независимый консультант по брендингу и маркетингу, работал в “ВымпелКоме”, Nestle и Mars
