Провокационный маркетинг поднял продажи автоцентра ПЕЛИКАН АВТО
- 5 июня 2006 года 08:01
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Руководитель отдела маркетинга ПЕЛИКАН АВТО Ирина Зенина сообщила о резком взлете продаж. «В мае мы зафиксировали самый высокий уровень продаж за все существование автоцентра. Мы были вынуждены дополнительно увеличить дистрибуцию, чтобы привлеченные клиенты не уходили ни с чем».
ПЕЛИКАН АВТО сделали ставку на провокационный маркетинг – многим гуру рекламного рынка он кажется альтернативой маркетинга «по Котлеру». Традиционные медиа-каналы – телевидение, пресса, радио, «наружка» - перенасыщены и теряют эффективность год от года. Провокационный маркетинг построен на поиске новых возможностей для контакта с аудиторией. «Меня раздражает реклама, я хочу от нее отгородиться, но сам расскажу своим друзьям и знакомым о том, что меня удивило или заинтересовало», - рассказывает Юний Давыдов, генеральный директор R&I GROUP.
В апреле появились первые очевидцы, которые утверждали, что собственными глазами видели на улицах Москвы группу из 15 пеликанов, справляющих свадьбу. Такого еще не было! «Отрывные» пеликаны танцевали, высунувшись из люка авто, прохожие сворачивали голову. В самой свадьбе ничего необычного не было – жених в белом смокинге и капитанской фуражке носил на руках юную невесту в фате, массовик-затейник «зажигал» на своем пронзительном баяне, свидетели с шелковыми лентами через плечо радостно запевали, сильно пьяный друг жениха (в тельняшке и с подбитым глазом) постоянно задирался к толпе, искал неприятностей, толстая мамаша невесты в бигуди «вела себя прилично», а хулиганистый подросток регулярно ее пугал, взрывая петарды... Обычная свадьба, вот только все эти персонажи были не людьми, а птицами с огромными желтыми клювами!
Маршрут пеликаньего кортежа был рассчитан исходя из целевой аудитории – состоятельные мужчины старше тридцати лет. «Попадание в целевую группу было самым высоким, когда пеликаны стояли в пробках в центре - например, на Тверской», - говорит Юний Давыдов. «Наша акция служила анти-стрессом. Еще не придумали, как засунуть рекламу в пробки, а зря. Это замкнутое пространство, от которого никуда не деться, и на возможность снять стресс люди реагировали искренней благодарностью».
В те же дни на дорогие машины разбрасывались магнитики с надписью «Вас ЗАПЕЛИКАНИЛИ» и картинкой пеликана в белой капитанской фуражке.
ПЕЛИКАН АВТО первыми из автоцентров решились отойти от «серьезного» позиционирования и использовать в рекламном креативе образы отдыха, беспечности, удовольствия от вождения. «Все автомобильные дилеры эксплуатируют в рекламе образы надежности и солидности», - говорит Ирина Зенина. «Поэтому покупатель не делает различий между ними. Мы хотели представить покупку автомобиля не как серьезный, тяжелый шаг, расставание с крупной суммой денег, а как удовольствие». Главным героем рекламной кампании стал ироничный, мультяшный образ Пеликана-капитана.
Пока организатор «игр пеликанов» не был известен, москвичи муссировали различные версии – то ли это «новые русские» празднуют свадьбу, то ли выпустили новое реалити-шоу, то ли «понтуется» тюнинг-ателье… По данным R&I GROUP, более 50% целевой аудитории были свидетелями «свадеб пеликанов», слышали о них или читали в СМИ и Internet. В последние дни первого этапа кампании на провокацию поддались средства массовой информации - телеканал «ТВЦ», радиостанция «ВВС», «Эхо Москвы», Русская служба новостей и др.
На втором этапе автоцентр «собрал» всех покупателей, разогретых повсеместными слухами о неизвестных пеликанах. Кортеж-тройка разбился поодиночке, пеликаны в мегафон звали «следовать за пеликаном» в ПЕЛИКАН АВТО на тест-драйв новых моделей Nissan. «В этот период у нас было около 25 звонков в день от «пеликанов», говорит Ирина Зенина. «Кто-то видел «свадьбы», а кто-то - тележки с автомобильными рулями, которые мы запустили в дорогие супермаркеты». «Если мы знаем, что в магазинах хороший охват целевой аудитории, почему мы должны отказываться от нее по той причине, что бюджет принято распределять только между каналами традиционной рекламы», - говорит Юний Давыдов. «Реклама вышла за границы телеэкранов, радоэфира, страниц журналов и газет. Рекламными носителями становятся все окружающие нас предметы».
Провокационный маркетинг в России насчитывает пока около десятка проектов. Однако, по заявлению R&I GROUP, агентство заключило постоянные контракты по провокационному маркетингу с крупнейшими брендами.
