Фитнес-клубы работают с теми, кто сам пришёл
- 31 мая 2006 года 07:58
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Можно прочесть призыв посетить занятия на водосточной трубе или вытащить листовку из собственного почтового ящика. Теоретически такое обилие предложений предполагает высокий уровень развития рынка и, следовательно, серьезную обеспокоенность фитнес-центров проблемами собственного продвижения.
На практике этого не происходит. Изучение целевой аудитории представители рынка фитнеса полагают излишним — с их точки зрения, специфика услуги и установленная ценовая планка сами по себе служат надежными фильтрами для «отсева» всех, кто не является ЦА. Ну, а те, кому фитнес интересен, придут, по мнению ответственных за продвижение этих услуг, сами — главное, чтобы они знали адрес, по которому можно прийти.
Во многом такая позиция объяснима — «пропускная способность» любого фитнес-центра рассчитана на определенное количество занимающихся, и превышение «потолка» также нежелательно, как и отток посетителей. Задача, таким образом, сводится к нахождению некоего оптимального баланса — чтоб основная масса клиентов не ушла, но и чтоб их не пришло слишком много. Некоторая активность наблюдается при открытии нового фитнес-центра или зала, но как только контингент посетителей набран, наступает затишье.
Как правило, реклама фитнес-центров — это информация о существующем предложении (открытие нового зала, развитие нового направления, сезонные скидки). Большинство ответственных за продвижение фитнес-услуг полагают, что потребителю достаточно узнать о существовании того или иного зала (скидки, услуги), и тот, кому интересно — придет сам, а тратить время на остальных — излишняя роскошь.
Типичная реклама фитнес-центра или зала содержит логотип, название, адрес (крупно и четко) и перечень предлагаемых услуг, при этом даже такой элемент как слоган присутствует далеко не всегда, зато информация о скидках или приглашение на открытые бесплатные уроки указывается обязательно — конечно, в тех случаях, когда такие акции проводятся.
Большинство маркетологов фитнес-индустрии полагают, что для потребителей определяющим фактором выбора фитнес-центра служит его местонахождение. По мнению Владислава Пиликина, менеджера по маркетингу оздоровительного центра «Спарта», услуги фитнес-центра интересны только людям, живущим поблизости.
«Фитнес — это такая вещь, что не поедет человек заниматься в зал на другой конец города. А если зал поблизости — он зайдет». Его позицию разделяют представители практически всех фитнес-центров Санкт-Петербурга — центр «Фитнес Формула», например, позиционируется как «клуб людей, живущих на Васильевском острове».
По словам Елены Мельник, менеджера по маркетингу и PR компании «Фитнес Формула», реклама распространяется только в пределах Васильевского острова — при этом наружная реклама фактически выполняет роль дорожных указателей и сосредоточена в непосредственной близости от фитнес-центра (и, кстати, каждый рекламный щит снабжен стрелочкой, указывающей направление, в котором надо идти), заключены партнерские программы по обмену рекламными материалами с тридцатью кафе и магазинами, расположенными на Васильевском острове, а различные промо-акции (раздача листовок) проводятся на прилегающих к фитнес-центру улицах.
Ответственные за продвижение фитнес-центров расходятся во мнении — какой вид рекламы наиболее эффективен. С точки зрения Владислава Пиликина, наибольшую отдачу приносит прямая адресная реклама - раскладка листовок по почтовым ящикам, Елена Мельник считает наиболее эффективным способом продвижения партнерскую программу по обмену листовками, а Ирина Варулина из фитнес-клуба «Винт» возлагает основные надежды на наружную рекламу.
Модули в прессе размещают практически все «локальные» фитнес-центры, однако реклама этого вида расценивается, скорее, как необходимость соблюдения «правил игры» и рассчитывать на отдачу от нее не приходится — это просто часть обязательного «джентльменского набора». Исключением в этом случае являются серьезные информационные поводы: открытие нового зала, создание на площади фитнес-центра welness-комплекса и т.д. — в этих случаях реклама в «глянцевой» прессе на общегородском уровне обязательна.
С другой стороны, реклама сети «Планета Фитнес» регулярно появляется практически во всех life-style журналах, рекламный модуль содержит перечень адресов спортивных залов, расположенных в разных районах города. Информация о скидках и каких-либо сезонных акциях размещается по большей части на сайте этой сети.
Фитнес — сезонный бизнес, поэтому большинство центров и клубов обязательно проводят весеннюю рекламную акцию. Как правило, она сводится к предложению дисконтных и льготных карт, бонусов и т.д.
«Формула Фитнес», используя преимущества своего географического положения, усиливает промоутерскую активность. «Наши девочки в фирменных кепочках ходят по пляжу у „Прибалтийской“ и раздают листовочки», — рассказывает Елена Мельник.
Вторая рекламная кампания либо проводится осенью и сводится к напоминанию о существовании центра, либо не проводится вообще. Исключение составляет сеть Reebok-Maxisport, постоянно информирующая потенциальных клиентов о своем существовании. При продвижении этой сети акцент сделан на полном соответствии стандартам Reebok, максимально широком диапазоне предлагаемых услуг (от аэробики до скалолазания) и гарантии высокого уровня обслуживания, и, хотя основная нагрузка также ложится на наружную рекламу, щиты и перетяжки, информирующие о существовании одного спортивного центра и предстоящем открытии другого, расположены на центральных улицах города.
Отношение представителей фитнес-бизнеса к рекламным агентствам трудно назвать уважительным. РА, в их понимании, — это инструмент для решения каких-либо технических задач. Они нужны, чтобы изготовить и повесить перетяжку, сделать и разместить щиты или какие-либо другие конструкции, в редких случаях — помочь решить проблемы с типографией.
«У нас есть свой человек — когда надо модуль в прессу поставить, листовки в типографии напечатать, он сам макет рисует и договаривается. А рекламные агентства — зачем, за что им платить?» — недоумевает Владислав Пиликин.
По словам Елены Мельник, они много лет сотрудничают с одной типографией. «Там женщина-дизайнер — она для нас всегда рисует, она уже знает, что нам надо. Мы в ней уверены, нам ее не надо контролировать», — говорит она.
В то же время, существуют ситуации, когда без помощи РА не обойтись. «Конечно, мы сотрудничаем с рекламными агентствами — нам же не сделать самим какую-то конструкцию, не повесить без них ничего», — утверждает Наталья Петрова, менеджер по маркетингу клубов Reebok и Maxisport.
Выбор рекламного агентства в качестве партнера определяется возможностями фитнес-центра и кругом решаемых проблем. «Рекламное агентство мы выбираем, конечно, прежде всего, по ценовому признаку. Я, например, очень довольна агентством „АФКАП-Русь“, они нам все щиты всегда очень хорошо делают и размещают тоже хорошо».
Наталья Петрова в качестве постоянных партнеров своего фитнес-центра называет РА «Серебряный век», «SPN Ogilvy» и AGC-Media.
Наиболее актуально для фитнес-центров сегодня не столько привлечь новых клиентов, сколько удержать уже существующих. По оценкам Елены Мельник, «доля удержавшихся клиентов — меньше 50% от числа пришедших».
Способом повысить лояльность занимающихся в «Фитнес Формуле» считают создание дружеской обстановки, проведение корпоративных вечеров, выезды с клиентами за город, а также создание специальных детских программ и работу с детьми.
К программам повышения лояльности относится и создание «идеологии фитнеса», при этом в разных клубах ее и понимают по-разному. Стиль жизни «фитнес» может означать — по трактовкам различных центров — здоровый образ жизни, стиль жизни успешных людей или стиль жизни людей, выбирающих лучшее. К примеру, в центре «Фитнес Формула» организуют встречи с профессионалами фитнес-индустрии, читают лекции о правильном и здоровом питании, продвигают продукты серии «фитнес». В клубах «Планета Фитнес» устраивают встречи с публичными персонами — например, с Жанной Фриске — которые рассказывают о способах достичь успеха. А в центре «Галактика» менеджеры «по большому секрету, только Вам» сообщат, что в парикмахерской при центре работает личный стилист Аллы Пугачевой и Филиппа Киркорова («Только два дня в неделю, и запись к ней — за месяц»).
Впрочем, Наталья Петрова полагает гарантией лояльности высокий уровень сервиса. «Когда человек приходит в клуб, где он получает достаточно высокий сервис, занимается на оборудовании высокого качества, вообще получает по-настоящему качественное обслуживание, он уже не пойдет никуда. Гарантией лояльности может быть только уровень сервиса», — утверждает она. По-видимому, такой гарантией служат слова «соответствие стандартам Reebok», в обязательном порядке присутствующие на всех рекламных модулях, щитах и перетяжках сети.
Конкуренция внутри сегмента практически отсутствует, несмотря на значительное количество фитнес-центров в нашем городе и сравнительно давнюю (не меньше восьми лет) историю этого рынка в России. Но успех сети «Планета Фитнес» признают все игроки рынка, однако объясняют причины этого успеха очень далекими от маркетинга соображениями. «У них хорошие инвесторы, в этом все дело», — вздыхает Елена Мельник.
С точки зрения Елены, для этого бизнеса страшны не внутренние, а внешние конкуренты — в частности, для фитнес-центров серьезную угрозу, по ее мнению, представляет активно развивающаяся в последнее время SPA- и welness-индустрия. «Фитнес — это работа, — говорит Елена Мельник, — и к этой работе готовы далеко не все. А — это кайф, удовольствие, ты расслабляешься, а результат — такой же. Разумеется, это многим понравится гораздо больше».
Со своей стороны, представители welness-индустрии придают большее значение проблемам продвижения на российском рынке, чем представители фитнес-бизнеса — ежегодно проводятся саммиты участников SPA-индустрии, в рамках деловой программы выставки N. I. C.E проходят конференции или семинары по проблемам развития SPA-индустрии… Для фитнес-индустрии такая активность не свойственна, тем не менее приход на рынок новых игроков (сети Maxisport, очень активно продвигающий новые залы), а также обостряющаяся конкуренция с welness-центрами, возможно, вынудят представителей рынка фитнес-услуг пересмотреть свои взгляды на стратегию продвижения.
Кира Обухова
