Начиная с нуля
- 29 мая 2006 года 07:57
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Для начала честно спросите себя, сможете ли вы сделать конкурентоспособный продукт, который как минимум будет не хуже всех остальных, а как максимум откроет для всей категории принципиально новый горизонт. Потребитель не прощает плохого качества, даже если упаковка потрясает воображение. Подумайте о том, почему люди в принципе полюбят этот продукт, зачем он им нужен. Это может быть как рациональный, так и эмоциональный выбор.
Если вам — о чудо! — удалось создать продукт, обладающий так называемым уникальным торговым предложением (УТП), то все очень просто: нужно именно в это и бить. Вся коммуникация бренда будет строиться на УТП продукта, и тогда вы даже сможете претендовать на то, чтобы развернуть всю категорию в какую-то сторону.
Но в большинстве категорий — особенно это касается сегмента FMCG — создавать продуктовые инновации практически невозможно. Как быть в этом случае?
Рассмотрим вариант емкой, но довольно однообразной категории майонезов. Здесь вряд ли можно предложить что-то принципиально новое, потому что подавляющее большинство людей любит провансаль, оливковый и легкий майонезы. Все остальные соусы — тартар etc — микроскопические ниши. Тем не менее, “откусив” даже 5% этого рынка, можно чувствовать себя очень и очень неплохо.
Если вы решили открыть масложировой комбинат и продавать провансаль, то нужно придумать концепцию бренда, которая апеллирует к определенной целевой аудитории, большей, чем у других майонезов провансаль. В результате ваша аудитория должна подумать или почувствовать, что этот провансаль почему-то ей ближе, чем любой другой. А чтобы это случилось, нужно понять целевую аудиторию, ее жизненные ценности и попытаться “поженить” их с вашим брендом.
Если же говорить о визуальной стороне коммуникации бренда, то тут есть две определяющие вещи: как продукт будет выглядеть в точке дистрибуции и как он будет выглядеть в медийном пространстве, будь то ТВ, наружная реклама, принт или мобильный контент.
Не думайте о том, что какое-то одно агентство сможет провести вас по всем циклам этого долгого пути. Для создания упаковки придется, например, нанять качественную дизайн-студию. И только после этого обращаться в рекламное агентство, которое создаст рекламный креатив.
Владимир Ткачев
гендиректор рекламного агентства “Родная речь”
