Начни с ближнего
- 24 мая 2006 года 07:57
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
В основном это конечные потребители товара или услуги. Их мнения и нужды досконально изучаются, проводится тщательное сегментирование. Часто учитывается также мнение других групп, влияющих на успех бренда: партнеров, прессы, регулирующих органов, отраслевого сообщества. Для каждой из этих аудиторий разрабатываются собственный коммуникационный план, политика взаимодействия.
При этом часто из виду упускается еще одна важная группа, которая непосредственно влияет на результат всех маркетинговых усилий. Я говорю о собственных сотрудниках компании. В первую очередь это касается фирм, предоставляющих разного рода услуги, что предполагает непосредственный контакт персонала с потребителем. Сотрудник в данной ситуации является главным носителем идеи и ценностей бренда.
Очаровавшись красивой и модной рекламой банка, вы приходите в отделение. Интерьер прекрасен, выдержан в той же современной стилистике, по стенам развешаны плакаты, на стенах написаны слова о близости к клиенту и уважении к его времени и нуждам. Преемственность коммуникации налицо. Профессионализм вызывает уважение. Увы, интерьер “украшает” очередь из десятка таких же, как вы, очарованных. Выстояв ее, вы обращаетесь к модной и стильной сотруднице банка с вопросом об условиях депозита. Выясняется, что девушка не очень хорошо представляет себе, что это за услуга. С каждой минутой очарование и ощущение близкого счастья улетучиваются. “Никогда больше туда не пойду!” — рассказываете вы о своем опыте всем знакомым. Рекомендации и опыт знакомых, как известно, являются самым действенным мотивом при выборе услуги. Гораздо эффективнее рекламы.
Таких историй много в запасе у любого активного пользователя услуг. Действия и поведение сотрудников компании способны за считаные минуты свести к нулю результаты месяцев работы целой команды специалистов по дизайну и рекламе, обесценить все пафосные обещания и декларации.
Как именно мы донесем до наших сотрудников ценности нашего бренда, как мы “продадим” им новую идеологию, какая система мотивации будет стимулировать их, демонстрировать приверженность этой идеологии и — самое главное — как научить их работать на новом для компании этапе, контролировать их работу? Эти вопросы необходимо решить задолго до того, как будут зарезервированы рекламные площади и выкрашены в новый цвет стены.
Эльмира Михайлова
гендиректор BrandStorm Strategic Marketing
