Если это не Heinz, значит это не кетчуп (продолжение)
- 19 мая 2006 года 08:01
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Это одна из категорий продуктов корпорации, оцениваемой в 3 миллиарда долларов. Марка «Hot Ketchup» («Горячий кетчуп») не менее популярна, чем классический томатный кетчуп. Потребители любят его за обилие специй и при этом натуральный вкус.
В рекламном агентстве Leo Burnett, с которым постоянно сотрудничает компания H. J. Heinz, по-разному обыгрывали отличительные свойства кетчупа. Креативщики португальского отделения, например, видят бутылочку Heinz только сквозь призму сосуда с водой. Это может быть даже ваза или аквариум для рыбок. Все что угодно, только бы залить пожар, вспыхивающий у вас внутри от острого соуса.
Позиционирование кетчупа как легковоспламеняющегося дало почву и для появления других принтов. Соус Heinz в качестве зажигалки никого не удивит. Эта ассоциация вполне закономерна, ведь он сделан с использованием технологий Табаско (известного производителя острого соуса). Другой пример – обгоревшая картошка фри на плакате, размещавшемся в Бельгии.
В Германии креаторы изобразили опаленную жаром вилку. Призывая держать пластиковую посуду подальше от соуса, рекламисты лишний раз подчеркивают его отличительную особенность.
Зато, если у вас дома обилие пластмассовых кухонных принадлежностей, вы всегда можете использовать Heinz не по прямому назначению. Если, например, налить его в грелку, эффект не заставит себя ждать.
Производитель предостерегает потребителей от возможного непредсказуемого эффекта. И уже в рекламе рекомендует держать при себе огнетушитель. Хотя, возможно, пожарная сигнализация включится сама, если вы находитесь в охраняемом помещении.
Тем, кто хотя бы раз в жизни читал комиксы, будет понятен принт, созданный в Leo Burnett для продвижения брэнда Heinz на рынке Аргентины. Не сумев выразить словами или зрительными образами тот эффект, который оказывает острый соус, креаторы воспользовались дополнительными символами. Несмотря на то, что такой набор знаков не несет смысловой нагрузки, он очень хорошо передает эмоцию. А такая «игривая» реклама всегда была в почете у целевой аудитории компании.
При запуске соуса с красным перцем ORLANDO компания H. J. Heinz обратилась в рекламное агентство J Walter Thompson. Там разработали очень смелый креатив. Основной темой стала игра на двух смыслах слова “hot” («горячий»): «острый» и «сексуальный». На фотографиях бутылка кетчупа имитирует соблазнительную красавицу. И судя по тому, что на него любуются мужчины, у Heinz хорошо получилось перевоплощение.
«Другие просто острые. Этот по-настоящему горячий. ORLANDO – соус из красного перца»
Наталья Агапова
