Вера и разум
- 15 мая 2006 года 07:58
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Стоит ли вообще оглядываться на конкурентов? Сверять свои ходы с их ходами или не сверять? Все зависит от вашей стратегии. Есть те, кто сознательно стремится “идти по следам”. Зачем быть пионером? Зачем лезть на рожон и набивать шишки, когда можно просто копировать соперника и делать лучше там, где он ошибается? Результат более-менее гарантирован, но такой подход мне неинтересен.
Не подумайте, что я сторонник исключительно интуиции, веры и любви в ущерб расчетам. Без анализа рынка и человека, которого вы хотите сделать клиентом, вы не сможете построить сильный, неповторимый бренд. Ни анализ, ни вера сами по себе — не панацея, а равносильные инструменты. Использовать их нужно каждый в свое время.
Анализ требуется при выборе сегмента. Просчитайте, какие потребности человека вы сможете наилучшим образом удовлетворить, оцените компетенции, навыки и материальную базу, которыми располагаете. Они позволят вам стать лучше конкурентов?
Конечно же, идеальный, пусть не всегда легкодостижимый вариант — сделать что-то абсолютно новое. В этом случае проблема наблюдения за конкурентами отпадет сама собой. Но что бы вы ни изобрели, вы будете помогать человеку удовлетворять ту или иную потребность — выражать или принимать любовь, чувствовать принадлежность к обществу, осознавать свое назначение и реализовываться, быть признанным, защищенным, здоровым. Количество базовых потребностей, хоть и кажется иногда безграничным, сводится к 15-20. Это значит, что, даже если у вашего продукта не будет прямого конкурента, до сих пор данную потребность люди удовлетворяли десятками других способов. Нужно быть уверенным: вновь созданный продукт поможет сделать это настолько лучше, что люди отдадут ему предпочтение.
Как только выбор сделан, на смену анализу приходит вера. Нужно действовать, просто веря в свой замысел и в то, что хватит сил пройти путь до конца.
Приведу пример из сферы телекоммуникаций. На смену попыткам выиграть у конкурентов за счет снижения цены пришло понимание, что бренды могут существовать в абсолютно непересекающихся плоскостях. “МегаФон” стал cтроить имидж не только более доступного по цене, но и инновационного оператора. МТС говорила всем, что она круче, то есть несет в себе определенный статус. При таком раскладе “ВымпелКом” сделал ставку на другое: простоту и доступность высоких технологий, что, кстати, исторически было заложено в название бренда “Билайн” (Beeline по-английски — кратчайший путь или прямая линия).
Итак, когда каждый бренд базируется на собственных ценностях, компаниям оглядываться на шаги друг друга нет никакой нужды.
Кирилл Обух независимый консультант по брендингу и маркетингу, работал в “ВымпелКоме”, Nestle и Mars
