Маркетинг кино
- 5 мая 2006 года 08:02
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Можно бесконечно долго спорить о том, где пролегает грань между искусством и коммерцией, но факт остается фактом: любое произведение, распространяемое за деньги, автоматически становится продуктом и начинает подчиняться законам рынка. Для производителя это означает, что продукт должен хорошо продаваться и принести ему прибыль. Чтобы достичь этой цели производителю нужно совершить все действия, необходимые для того, чтобы его продукт не затерялся среди аналогичных.
И в этом плане кино мало отличается от товаров массового потребления. Ему, как и пылесосам, компьютерам и холодильникам, нужна реклама. Но при этом необходимо учитывать специфику продукта, а именно то, что кино направлено на удовлетворение духовных потребностей человека. В этом случае нельзя гарантировать человеку результат, как его могут гарантировать, например, компании, работающие на FMCG рынках (голод будет удовлетворен, раковина станет чистой, перхоть исчезнет и т.д.). Самое большое, что может позволить себе киношник – это представить товар лицом, максимально правильно споцизионировать его для целевой аудитории. Единственное, что роднит кино с другими товарами – это каналы продвижения:
1)Наружная реклама
2)Реклама на телевидении
3)Реклама в кинотеатрах перед показом очередного фильма
4)Модульная реклама (реклама в газетах и журналах)
5)Радиореклама
6)Реклама в Интернете
7)BTL
8)Пресс-обслуживание
Раскрутка фильма часто начинается еще на стадии пре-продакшн, когда можно с уверенностью говорить только о чем будет фильм. Пока что неизвестны имена режиссера, сценариста, актеров, которые будут играть главные роли. Процесс их поиска может освещаться в прессе специализированными изданиями. “Помимо новостей внимание потенциальных зрителей можно привлечь нестандартными методами, вроде выбора актрисы на главную роль из нескольких кандидатур путем он-лайн голосования,” – делится опытом Андрей Бобылев, генеральный директор PR-агентства "Бобылёв и партнеры".
Как только съемочная группа сформирована, начинается стадия производства, т.е. непосредственно съемки фильма. Появляются репортажи со съемочных площадок, актеры дают интервью, режиссер рассказывает о своем творческом видении фильма – вокруг фильма создается информационный фон, который служит почвой для распространения слухов и тем самым провоцирует многочисленные дискуссии в Интернете. Например, Питер Джексон, режиссер Кинг Конга и Властелина Колец, вёл подробные он-лайн дневники во время работы над трилогией и римейком легендарной картины 1933-го года.
Во время съемочного периода также можно выпустить тизер – краткий ролик, передающий атмосферу будущего фильма. Первый тизер “Дневного дозора” появился почти за полтора года до премьеры, а тизер второго “Бумера” – за год. В тизере могут использоваться уже отснятые кадры, но некоторые студии ограничиваются компьютерной графикой, выдержанной в стилистике фильма. Если проект крупный, то по поводу премьеры тизера можно устроить вечеринку для журналистов.
В съемочный период также запускается сайт фильма. Он может содержать обои, кадры из фильма, интервью с актерами, но один из самых полезных в плане вирусного маркетинга разделов – это флеш-игры. Так, например, сайт криминального боевика “Беги без оглядки” содержит в себе эротическую игру по мотивам фильма, ссылка на которую потом появилась на многих блогах.
Предпремьерный период начинается за 2-3 месяца до первого показа фильма широкой публике. В это время в кинотеатрах начинают крутить трейлер – двух-трехминутный ролик, в котором кратко и зрелищно излагается синопсис фильма. После того, как фильм окончательно смонтирован, его обычно показывают критикам, но в последнее время некоторые голливудские студии не всегда устраивают предпремьерные просмотры. Это может быть связано как с нежеланием получить негативные отзывы, если проект изначально не рассчитан на любителей кино как искусства, так и с усиленным развитием Интернета и блогосферы в частности. В предыдущие десятилетия мнение критиков в значительной степени определяло прокатную судьбу фильма. Но Интернет дал людям больше возможностей для обмена впечатлениями о фильме. Отзывы, оставленные на форумах и специализированных сайтах, читают тысячи, а иногда и сотни тысяч, как это может быть в случае с IMDB. И люди больше верят непредвзятым отзывам, чем исскуствоведческим рецензиям. Также на руку маркетологам играет полярность мнений, если таковая имеется. Когда одни хвалят фильм, а другие – усиленно ругают его, это определенно вызывает интерес у человека, еще не купившего билет в кинотеатр или DVD.
В ситуации, складывающейся вокруг рекламы в индустрии кино, прослеживается та же тенденция, что и во всей рекламной отрасли. Стандартные коммуникации вроде прямой рекламы по телевидению и в прессе потихоньку уступают свои позиции PR и нетрадиционному маркетингу. “Информационный повод – это один из основных инструментов раскрутки фильма, - утверждает Андрей Бобылев, - во время съемок “Зови меня Джинн” в Индии один из исполнителей главных ролей Петр Буслов упал с мотоцикла и сломал ногу. История появилась во многих СМИ, т.к. Петр Буслов является режиссером небезызвестного фильма “Бумер”. Недавний инцидент в синагоге тоже мог послужить информационным поводом для упоминания нового фильма Стивена Спилберга “Мюнхен”, но режиссер категорически запретил проведение маркетинговой кампании для этого фильма, поэтому подходящий случай не был использован.”
Информационным поводом может послужить даже решение перемонтировать фильм. Релиз фильма “Змеи на самолете” с участием Сэмюэля Л. Джексона был отложен на несколько месяцев. В пресс-релизе говорилось, что задержка вызвана тем, что в фильм будет добавлено несколько жестоких и откровенных сцен. Надо ли говорить, что такая информация вызвала еще за несколько месяцев до премьеры ажиотаж вокруг фильма?
Также перед премьерой часто устраивается пресс-джанкет.
“Пресс-джанкет – это когда актеры, участники съемочной группы и журналисты собираются в одном месте, - рассказывает Андрей Бобылев, - чаще всего это какой-либо ресторан. Каждому актеру выделяется отдельный столик. С ним за столиком сидят два-три журналиста, которые могут задавать вопросы. Потом их сменяют другие журналисты и т.д. Пресс-джанкет обладает неоспоримыми преимуществами перед традиционными пресс-конференциями. Во-первых, журналисты имеют возможность узнать интересующие их вещи, не рискуя получить расплывчатые и общие ответы, а интервьюируемые в свою очередь избегают некорректных вопросов, касающиеся их личной жизни и т.д. как, например, избежала их Мила Йовович во время своего недавнего визита в столицу. Все вопросы предварительно поступают организаторам пресс-джанкета.”
Премьера сама по себе тоже является одним из инструментов раскрутки фильма. На нее можно пригласить знаменитостей, что привлечет журналистов из светской хроники. Показательным примером может послужить премьера “Дневного дозора”, которая состоялась в новогоднюю ночь и собрала рекордное количество представителей шоубизнеса и бомонда.
После премьеры возможностей для раскрутки фильма становится существенно меньше. Зрители уже посмотрели фильм, и его прокатная судьба зависит, в-основном, от того, как он будет принят публикой. Известны случаи, когда при отсутствии рекламной кампании фильм становился очень известным, благодаря сарафанному радио. Так, например, было с первой частью фильма “Бумер”. Но, тем не менее, существуют способы повысить посещаемость. Часто применяется BTL-маркетинг. Например, New Line Cinema предложила потенциальным кинозрителям создать свой собственный трейлер на основе материалов, выложенных на официальном сайте нового фильма “Ты ведешь” с участием Антонио Бандераса. Также студия инициировала запуск нескольких блогов, на которых люди могли выкладывать свои работы. Лучшие из них показывались в кинотеатрах. Из этих же материалов создавались музыкальные коллажи. Блоги модерировались диск-жокеями, которые играли наиболее понравившиеся им композиции в своих сетах. В ряде американских клубов прошли танцевальные конкурсы в стилистике фильма.
Fox Searchlight рассылала по почте пластмассовые человеческие уши, что промоутировать фильм ужасов “У холмов есть глаза”. В прошлом году похожий прием применили маркетологи “Lionsgate”, посылавшие журналистам для рекламы второй части “Пилы” якобы отрезанные руки. Также ярким примером хорошего BTL могут послужить промоакции фильма “Дура”, проведенные весной-летом прошлого года в Москве. Нельзя не упомянуть и про Квентина Тарантино, несколько месяцев разъезжавшего по Лос-Анджелесу после премьеры своего фильма “Убить Билла” на “Шмаровозке” - джипе главной героини из фильма.
Как обстоят дела с маркетингом кино в России и какова национальная специфика раскрутки фильмов мы поинтересовались у Дмитрия Литвинова, генерального директора коммуникационной группы "Планета Информ", участвовавшей в промокампаниях фильмов “Бумер 2”, “Жесть”, “Пила 2”, “Малышка на миллион”, Ледниковый период 2”, “Дневной Дозор”, “Ультрафиолет”.
-Ключевой момент рекламной компании фильма до того, как он вышел?
Во-первых, это разработка стратегии. Она зависит от продукта, а любой кинофильм – это продукт уникальный и потому подход к его продвижению должен быть уникальным. Единственное, что объединяет все подходы – это определенная доля аудитории, которая ходит в кинотеатры – люди от 15 до 30 лет с ядром в 16-25 лет. Отдельная аудитория у детских фильмов и арт-хауса. Но, в-основном, в кино ходят люди от 15 до 30 лет. Категория людей, которая ходит на авторские проекты отличается образованием. Мы рассматриваем проект и, основываясь на его коммерческом потенциале, разрабатываем стратегию продвижения. Есть два пути – объективный и субъективный. Объективный – это когда режиссер, продюссер, если это русские картины, либо западный дистрибьютор, если картина иностранная, прибегают к исследованиям.
Состав аудитории у картины Х непонятен. Проводится ряд количественных и качественных исследований, которые тестируют отношения различных социальных, возрастных групп к этой картине. Потом тестируется рекламный материал к этому фильму, т.е. трейлеры, постеры, плакаты для разных носителей. На стадии разработки можно тестировать название и сценарий.
При этом не стоит забывать, что аудитории Москвы, Питера и прочих городов-миллиоников сильно различаются как по признаку географической удаленности, так и по народностям. Одно и то же кино в Казани, Татарстане и Новосибирске воспринимается очень по-разному. У нас в компании Россия поделена по регионам со схожими социально-географическими характеристиками. Мы хорошо в этом разбираемся, т.к. наши социологи так или иначе задействованы на предвыборных кампаниях, где довольно большой демографический срез. Вот, например, Урал и Поволжье – очень схожие регионы, но при этом там есть Казань, Альметьевск, Татарстан, Башкортостан, у которых, совершенно другой менталитет. Поэтому, если планируется массированный выпуск картины, необходимо тестировать ее на разных регионах, на разных возрастных группах. Это серьезный комплекс исследовательских мероприятий, но он позволяет подойти по-научному, как это делается в Голливуде. Это объективный способ.
Есть также субъективный – это больше метод экспертного интервью. Есть несколько человек, которые понимают, как надо кино продвигать и прокатывать. Кто это может? Вот, например компания Гемини, которая прокатывает лучшие российские и американские блокбастеры. Там есть специалисты, которые очень хорошо в этом разбираются, и они говорят какой потенциал картина имеет и каким количеством копий ее надо прокатывать. У нас тоже есть немалый опыт в этой сфере. Т.е мы в таких случаях говорим, что считаем, как эксперты: стратегия продвижения должна быть такая, аудитория такая. Здесь наши суждения основаны на опыте и интуиции и, безусловно, они субъективны, но все равно они точнее, чем любые другие, т.к. у нас процесс раскрутки уже давно налажен. Но даже при этом мы всегда рекомендуем нашим клиентам обратиться к социологическим историям, т.к. они дают более объективную оценку. Мы, конечно, тоже ошибаемся, все бывает. Для того, чтобы это было более четко сделано, все равно нужно проводить комплекс исследовательских мероприятий.
-Можете перечислить основные ошибки у отечественных кинопрокатчиков, недостатки в рекламных кампаниях?
Вообще можно начать с того, что самая основная ошибка, если говорить об ошибке продюссерских компаний, возникает потому что любой режиссер, любой продюссер изначально считают кино своим детищем, а к своему ребенку отношение трепетное и всегда есть понимание, что он лучший. Т.е. первая основная ошибка – это необъективность, нежелание прыгнуть выше головы. Иногда есть зашоренность суждения и непонимания коммерческого потенциала картины, и оттуда следует все остальное. Либо это может быть недооценка роли паблисити, пиара и недостатка роли рекламы при продвижении картины. Эта ошибка раскладывается на несколько составляющих. Во-первых, это недооценка регионов. Это, в-основном, касается наружки. Сейчас ситуации с ней изменяется к лучшему и мы всяческим образом способствуем тому, чтобы жители регионов имели возможность получить рекламный продукт при помощи наружной рекламы, а не только при помощи телевидения. Тем более мы все прекрасно знаем, что в некоторых регионах существует проблема того, что рекламные блоки федеральных каналов, которые транслируются через местные каналы, иногда не чистоплотным образом заменяются на местную рекламу. Иногда это бывает законно, а иногда бывает незаконно. Мы, когда планируем кампанию в федеральных СМИ, не можем предполагать, что, допустим, в городе Магадан возьмут и порежут ролик, и наша реклама не дойдет до конечного потребителя. А недооценивать рекламу в регионах больше нельзя. Если 3 года назад Москва давала 70% бокс-оффиса картины, а регионы давали 30%, то сейчас соотношение поменялось примерно в обратную сторону. Москва – рынок кинотеатральный и он близок к насыщению. Безусловно, он еще какое-то время будет расти, но не такими темпами как это было несколько лет назад. Кино, как продукт культурный, обладает спецусловиями в плане раскрутки. Агентство которое занимается размещением рекламы кинофильмов, обладает специальными условиями в медиа на размещение данного вида товара. Эти спецусловия выражаются либо в очень больших скидках, которые не имеют простые рекламодатели, либо в большой доле бартера, которые возникают из-за того, что каналы являются покупателями, а также из-за того, что есть свои пакетные договоренности продюссерских компаний с телеканалами. На первом месте по эффективности рекламы стоит телевидение, на втором – наружка, потом уже идут радио и Интернет. В случае Интернета существуют бартерные отношения с крупнейшими информационными порталами или какой-либо кросс-промоушн. На радио, в-основном, стараемся давать прямую рекламу, преимущественно на радиостанциях с хорошим федеральным охватом. В Москве о фильме из телерекламы узнают примерно 65% . Из наружной – 40%. Также большую долю занимает сарафанное радио. Реклама на радио идет по объему примерно так же, как в Интернете, хотя по выделяемому бюджету на радиостанции идет больше. Но, при этом у нас в отличие от США практически нет модульной рекламы в печатных изданиях. У нас пресса стоит далеко после наружки. Очень важна качественная реклама в местах проката: трейлеры, POS-материалы, нестандартные вобблеры, хорошо и правильно нарисованные афиши, флаеры. Трейлер должен размещаться за 2-3 месяца до премьеры.
-Какие существуют различия в рекламе арт-хаусного кино и простого блокбастера?
Артхаус, с точки зрения рекламщика, это та картина, которая выходит ограниченным количеством копий, а именно в наших реалиях - это от одной до 30 копий. Это авторское кино. Мы можем выпустить фильм “Бассейн” Франсуа Озона 30-ю копиями и тогда там есть какой-то объем рекламной кампании. Но если фильм выходит 30-ю копиями, то тратиться на телевидение и наружку нет смысла. Все рекламные активности, которые происходят в момент выпуска арт-хаусного фильма, либо бартерные, либо это работа с прессой, ну и может быть какие-либо мероприятия. Если количество копий ближе к 30, то мы можем обратиться к музыкальным каналам, радиостанциям, если мы понимаем, что это подходит под целевую аудиторию. На “Бассейн” целесообразно было тратиться – там хорошие актеры, красивый имидж, картинка, несмотря на то, что проект чисто авторский. На этом можно было сделать хорошую кампанию, в том числе и в наружке, потому что молодежь пошла бы посмотреть хотя бы на Людивин Санье. Но вот, например, сокуровское “Солнце” – это серьезная картина, направленная на взрослую аудиторию. Здесь больше надо говорить о правильно проведенном мероприятии, afterparty, о наличии светской хроники. Если есть возможность привезти хорошего актера – это очень хорошо. Вот, например, сейчас у нашего партнера есть возможность привезти Венсана Касселя.
-На западе сейчас очень много говорят по поводу Интернета – режиссерских блогов и других методах нестандартного продвижения.
Во-первых, по поводу дневников в Интернете. Я на самом деле считаю, что это больше элемент сарафанного радио. Его можно использовать для создания некоего информационного поля вокруг картины. После первых показов могут возникать как положительные, так и отрицательные отзовы, в этом нет ничего плохого. Если фильм вызывает контрастность мнений, то на него стоит сходить. Чем больше резких реплик вокруг него, чем он скандальнее, тем это будет лучше. Что же касается BTL акций, провокационного маркетинга... Это всегда некие события, которые предшествуют или сопровождают выпуск фильма. Набор мероприятий, который возникает в момент съемочного периода, так и набор предпремьерных и послепремьерных мероприятий, т.е сама премьера, afterparty. До этого может быть вечеринка, посвященная последнему монтажу ну и т.д. Это могут некоторые мероприятия, на которые приглашается пресса, например презентация трейлера, тизера и т.д. - это больше используется на западе. В-основном, весь так называемый BTL лежит в этой плоскости. Киношные компании это делают практически все, но хорошо делают единицы. Почему так происходит? Во-первых, на это часто жалеют бюджеты. Некоторые суммы денег, которые тратятся на премьеры фильмов, настолько смешные, что о них не стоит говорить. Потратить на премьеру фильма в кинотеатре "Пушкинский" или "Октябрь" с фуршетом, на которую будет приглашено полторы тысячи человек, 5000 долларов с учетом печати пригласительных билетов - это смешно. Либо здесь надо искать спонсоров, которые помогают это делать, либо это должен быть очень серьезный проект с громкой премьерой, на которую приедет светская хроника, телеканалы, т.е. премьера будет освещаться широко. Часто это делают непрофессионально, по-колхозному, с отсутствием креатива как такого. Есть, конечно, громкие премьеры и хорошие события, как, например, "Дневной дозор", "Девятая рота". Но это делают профессионалы, на это не жалеют денег. Пока всем этим занимаются телеканалы, которые потом пиарят это все у самих себя. Что касается акций-провокаций… Делать простые раздачи листовок – это неинтересно, а делать скандальные проекты – это а) дорого, б) не каждый дистрибьютор на это пойдет, т.к. будет бояться неправильного восприятия. Создать информационное поле скандалами – это приветствуется, но только если это сочетается с сюжетом картины, если в самой картине есть элемент скандала. Т.е. если это историческая драма, то делать BTL – акции несерьезно, это может быть пошло. Грань между “прикольно”, “скандально” и “пошло” очень тонка. Режиссер и продюссер боятся именно вот этого. Безусловно, мы стараемся это делать и развиваем. Мы сами планируем заняться кинопроизводством, у нас уже есть проекты, которые будут запущены в этом году и вот их мы будем раскручивать как видим сами. На собственной картине мы приложим весь опыт, какой у нас имеется. А опыт есть и негативный, и позитивный – на своих ошибках мы учимся.
-Какие жанровые прогнозы по России и что у нас любят на данный момент?
По опросам любят комедии, но при этом вРоссии нет ни одной комедии, которая имела бы минимальный успех в прокате, кроме “Даже не думай” и “Даже не думай 2”. У нас любят психологические драмы, любят фентези (Матрица, Звездные Войны, Властелин Колец, Гарри Поттер), любят триллеры. Хорошо идут приключенческие и исторические фильмы. Не очень хорошо прокатываются боевики, мюзиклы и комиксы.
-Перспективы развития отрасли, что хотелось бы поменять в лучшую сторону?
Перспективы огромные. Русское кино развивается, снимается все больше и больше русских фильмов. Строится больше кинотеатров. Я думаю через 5-6 лет количество экранов в России будет больше, чем в Америке или приблизится к тому. Западные менеджеры открывают у нас представительства. Что хотелось бы сказать: кино – это очень сложный процесс и хочется, чтобы каждый в нем занимался тем, чем должен заниматься и делает лучше всего. Режиссеры – хорошо снимали, продюссеры хорошо находили деньги, дистрибьюторы хорошо прокатывали, а мы хорошо раскручивали. Когда такое будет - каждый будет знать, что он делает и насколько хорошо он это делает. Хотелось бы, чтоб продюссеры не считали себя лучшими креаторами, а рекламщики не считали, что они очень хорошо понимают в драматургии. Это все, кажется, с одной стороны, похоже, но на самом деле это безумно сложный процесс, безумно сложная история, где одно нанизывается на другое. Обычным рекламным агенствам достаточно сложно продвигать кино. Существует мнение, что кино это такой же продукт, как и средства гигиены, но на самом деле это не так, кино уникально и чтобы правильно его продвигать, нужно быть в этом рынке. Нужно понимать жизненный цикл, как фильм живет, что нужно сделать во время съемочного периода, а где не надо давать какую-либо информацию, а где нужно не передержать. Поэтому лучше всего с этим справится нишевое агентство.
Тыщенко Антон
