Управление вниманием в Интернете
- 4 мая 2006 года 08:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Подсчитав расходы на телевизионную рекламу, прикинув стоимость билбордов, вы решили попробовать силы в Интернете. Сайт в Сети у вас уже есть и, может быть, даже вполне привлекательный. Вы заказываете баннеры, выбираете место, где они будут видны, и запускаете рекламную кампанию в Интернете.
Иногда этого бывает достаточно, чтобы пожинать плоды успеха, особенно если вы опередили конкурентов в понимании того, что интернет-реклама может быть эффективной. Но всегда хочется чего-то большего, даже после достижения достаточно хороших результатов.
Евгений Этин
руководитель производственного департамента
Агентство инновационного маркетинга
Promo Interactive
Давайте сначала попробуем выяснить, какие именно результаты вы получите в результате использования интернет-рекламы.
Первое, что вы можете оценить, – количество посетителей вашего сайта, которое начнет быстро расти. Второе – это поведение посетителей на сайте: кто-то уходит с первой же страницы, кто-то с главной страницы переходит на страницу продукта, кто-то – сразу в раздел контактов, кто-то делает три перехода, кто-то пять… Третье, наиболее показательное, – уровень конверсии (превращение посетителей в клиентов) и управление эффективностью. Это трудоемкие и сложнореализуемые задачи. И если проблема с измерением еще худо-бедно решается, то над управлением вообще никто не задумывается. А зря. Основная проблема, как правило, кроется в соотношении тех, кто пришел на ваш сайт, и тех, кто стал клиентом или хоть как-то проявил интерес к продукту. Любому рекламодателю впору задуматься, по каким причинам посетители часто уходят с сайта сразу, не посмотрев и части той информации, которую вы им предлагаете.
Почему зачастую не происходит конверсия посетителей в покупателей? Чтобы это происходило как можно чаще, необходимо научиться управлять вниманием пользователей сайта.
Управление вниманием в сети Интернет лежит на стыке двух областей: проведения рекламных кампаний в Интернете и создания сайтов. Так сложилось, что люди, которые занимаются медиапланированием, живут в своем мире, а строители сайта – в своем. Пересечения бывают, но крайне редко, возможно, поэтому данный вопрос часто остается без должного внимания.
Само понятие «управление вниманием» несколько размыто. В широком понимании «управление вниманием аудитории» в Интернете – это процессы взаимодействия и влияния на пользователя, с помощью которых компания может достигать своих целей. Инструментом воздействия могут быть баннеры и опубликованные на сайте тексты, все гиперссылки страницы, а также любые графические и функциональные элементы сайта.
Один из простейших примеров, иллюстрирующих подход к управлению вниманием, это используемый корпоративными и продуктовыми сайтами «внутренний pop-up» баннер (pop-up – небольшое дополнительное окно, возникающее при открытии основной страницы сайта и несущее рекламное сообщение). Этот баннер, как правило, рекламирует услугу, акцию самого сайта, то есть ту информацию, которая на взгляд владельца сайта наиболее актуальна.
Такие баннеры могут манипулировать вниманием пользователя, делать все для того, чтобы донести важную информацию, которую в случае отсутствия баннера пользователь мог бы просто не заметить. Внутренние баннеры – это эффективный метод работы с аудиторией сайта, но вы же отдаете себе отчет в том, что показываете каждый раз один и тот же баннер всем, кто к вам пришел, и понимаете, что на ваш сайт будут приходить разные люди с разными интересами, целями и задачами.
Человек знает, как эффективно подстроиться под собеседника для достижения своей цели, иногда даже не задумываясь об этом, действуя на уровне подсознания; человек знает, как и какую информацию стоит донести до слушателя. Ваш сайт работает совсем не так, он встречает всех пользователей не подстраиваясь, а ведь если вдуматься, это можно достаточно легко изменить.
Помочь в организации взаимодействия с пользователями должен системный подход к управлению вниманием. Начнем анализ с рекламных кампаний. Многие из вас наверняка размещали рекламу в Интернете, задействовав эффективные с вашей точки зрения рекламные площадки. Скорее всего, это были новостные порталы, тематические сайты или поисковые системы. Крупные игроки на рынке сегодня имеют собственные баннерные системы. И системы эти умеют делать достаточно интересные вещи. Есть методы, которые позволяют полноценно взаимодействовать с пользователем, указывая правила, по которым он будет получать информацию. Вы можете демонстрировать свой рекламный баннер, отбирая пользователей по географическим зонам, зонам сайтов (рекламных площадок), по времени, типу подключения. Показ баннеров может носить и сценарный характер. Можно ограничить количество показов одному пользователю или определить последовательность показа баннера одному человеку на всем протяжении его интернет-сессии; можно также отключить показ после первого посещения сайта.
У вас есть возможность формировать различные группы пользователей. Посредством доступных функций таргетинга (показ рекламы только определенному кругу пользователей, целевой аудитории, наиболее интересной для рекламодателя), вы можете для разных групп пользователей выводить различные баннеры, причем эти баннеры могут вести на разные страницы вашего сайта (см. схему).
Продавать, заметьте, вы можете один продукт, но к каждому потенциальному покупателю у вас будет определен свой подход, свое приглашение. И не обязательно делать два десятка баннеров. Можно просто спрограммировать баннер с использованием flash-технологий и настроить баннерную систему таким образом, чтобы баннер формировался «на лету». Изменяться может и текст, и любая картинка внутри анимированного баннера.
Пример из нашей практики: рекламная кампания для одного провайдера. Были заданы как стандартные требования к правилам проведения рекламной кампании: зона доступа, время доступа, выбор площадок для размещений и ограничения по количеству показов. Но было еще одно условие – текст баннера видоизменялся в зависимости от того, из каких сетей приходили пользователи. У всех крупных провайдеров есть слабые стороны, и тексты баннеров строились на выделении сильных сторон провайдера и слабых сторон его конкурентов. Какого провайдера использует посетитель, мы определяли по параметрам сети, из которой он пришел.
Конечно же, ничего отрицательного по отношению к конкурентам баннеры не содержали, но эффект был хороший.
Прием очень прост – мы дали пользователю именно ту информацию, которая ему могла быть интересна. К примеру, «у вас слишком дорогой провайдер, быстро заканчиваются деньги – значит, нужно найти дешевле». Не факт, что если бы мы с ним заговорили о скорости доступа или о дополнительных сервисах, то потенциальный клиент среагировал бы.
А теперь представьте, что ваши потенциальные клиенты или покупатели уже попали к вам в руки, то есть пришли на сайт. Теперь перед вами стоит следующая задача – сделать так, чтобы человек, впервые попавший на вашу страничку, не закрыл ее сразу, а, прочитав часть материалов, превратился в заинтересованного посетителя.
Нужно также помнить, что «стоимость» каждого пришедшего на ваш сайт, к примеру, в ходе рекламной кампании, достаточно велика. Поэтому не «использовать» каждого полученного посетителя – прямая потеря вложенных денег.
Таким образом, решение вопроса оптимального построения работы с уже пришедшими на ваш сайт пользователями – также важная задача с точки зрения системного подхода к управлению вниманием. Как построить эффективно работающий сайт? На эту тему написано огромное количество книг, есть большое число различных правил построения идеального сайта. Можно много говорить о том, как влияет на посетителя цвет заголовков или размещение картинок, но вряд ли существуют люди, которые могут однозначно утверждать: «Да, этот вариант даст однозначные позитивные изменения». Конечно, если речь не идет о наличии или отсутствии для продуктового сайта раздела «Купить» или раздела контактов. Допустим, есть две группы пользователей вашего сайта: женщины, им нужно предложить цветы, и дети, которым предлагается мороженое. Наверняка есть женщины, которые любят мороженое больше, чем цветы. Как же быть в такой ситуации?
Понятно, что можно крупным блоком предлагать всем женщинам на сайте цветы, а мелким и не таким заметным – мороженое. Такое решение имеет право на существование, однако вряд ли кто-то будет утверждать, что оно однозначно оптимальное. Правильнее было бы использовать два возможных инструмента:
1) cбор статистики по эффективности взаимодействия сайта с двумя этими группами при разных вариантах размещения блоков;
2) выделение третьей, четвертой групп и т.д. и разработка сценариев для каждой из них. В результате анализа могут быть выделены группа женщин, которые любят мороженое больше цветов, и группы детей, которых можно разделить на девочек и мальчиков. Каждая из этих групп нуждается в своем товаре и особом подходе (и совсем не факт, что они сами об этом догадываются и будут что-то целенаправленно искать).
Вам кажется, что это какой-то исключительный случай? Но ведь на ваш сайт, даже если взять самый общий вариант, попадают люди из таких групп, как женщины и мужчины; студенты и сотрудники офисов; пришедшие из поисковых серверов и набравшие ваш сайт в адресной строке. И в отличие от телевизионной рекламы, где вы можете задать только время и канал, в Интернете вы можете сделать гораздо больше для персонализации контакта с вашим зрителем.
В Интернете есть инструменты, которые дают возможность прийти к «идеальному контакту». То есть ситуации, когда ваш интернет-сайт сам начинает подстраиваться под пользователя, управляет его вниманием исходя из накопленных знаний о максимально эффективном взаимодействии с каждой из групп. Как правило, если вы сейчас и используете схемы управления вниманием, вам приходится думать самому, то есть, глядя на статистику, пытаться вычислить, что и как нужно изменить. Но ведь всегда лучше организовать дело так, чтобы кто-то сделал подобную работу за вас, да еще и «налету».
Что же для этого необходимо? Нужно всего лишь суметь дать вашему сайту соответствующие «мозги», некую степень свободы и критерии оценки эффективности взаимодействия с пользователем.
Сайт, созданный с использованием этой системы, должен позволить:
– развивать схему настройки «внешнего» таргетинга, включив в нее все объекты и сценарии вашего сайта;
– использовать анализ поведения каждого пользователя и, опираясь на все данные, к которым система может получить доступ, осуществлять распределение пользователей по заранее заданным группам;
– к каждой из групп применять свой сценарий взаимодействия на сайте;
– осуществлять оптимальную адаптацию контента, дизайна и структуры, используя полученную и обобщенную статистику, собранную по каждой из групп.
Как создать сайт с «мозгами»?
Уже понятно, что необходимо создание некой системы, которая с успехом бы реализовывала описанные выше функции. Речь идет о системе, которая позволила бы легко создавать динамические сайты с заданной логикой внутри.
Итак, как же сделать систему, которая позволила бы осуществить взаимодействие сайта и пользователя оптимальным образом? У агентства Promo Interacive есть наработки, которые позволяют дать ответ на этот непростой вопрос. Недавно специалисты агентства представили новейшую систему Web CRM. Web CRM – полноценный коробочный продукт, реализованный с использованием подходов, применяемых при разработке систем искусственного интеллекта. Система снабжена мощными средствами анализа поведения пользователей на сайте и возможностью динамически перестраиваться под формат индивидуальной подачи информации каждой из групп пользователей, причем не только на информационном, но и визуальном уровне.
Если описать принцип функционирования Web CRM в двух словах, получится следующее: система за счет имеющегося у нее аппарата позволяет манипулировать заранее созданными блоками (составными частями страниц, структурой, графическим оформлением) на основании знаний, изначально вложенных экспертами в систему, и статистических закономерностей, которые система сама по ходу работы преобразует в правила для этих функциональных блоков.
То есть для создания оптимальной схемы управления вниманием пользователей сайта, проект, реализуемый с использованием технологии Web CRM, потребует первоначального анализа предметной среды и формирования простейших правил для сайта. На основании получаемых по ходу функционирования данных эти правила будут модифицироваться в более сложные схемы для достижения максимального эффекта.
Система Web CRM позволяет создать новый коммуникационный канал с посетителями и клиентами, а также повысить возможность конвертирования посетителя в покупателя или клиента. Кроме того, гибкая архитектура системы может применяться не только для web-сайтов, но и для создания WAP-сайтов или WAP-версий основного сайта.
Производной от встроенных в Web CRM-функций является возможность легко адаптировать web-сайт под мобильный телефон – формировать WAP-страницы и в зависимости от типа телефона выдавать информацию в адаптированном под конкретную модель формате.
Возможно, многим специалистам сегодня покажется, что вопросы, рассмотренные в этой статье, не актуальны и есть масса других – более простых возможностей – повысить эффективность от вложенных денег в интернет-рекламу. Но не стоит забывать, что интернет-рынок растет с каждым днем и уже сейчас есть высококонкурентные отрасли, где идет серьезная борьба за потенциальных клиентов. А с ростом рынка таких отраслей будет еще больше
Таргетинг
Источник: Курьер Печати
