Если сила ушла
- 2 мая 2006 года 07:57
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Поговорим о причинах, из-за которых сильные бренды становятся слабыми. Самая распространенная ошибка, которую делает множество компаний, — ставка на заработок здесь и сейчас в ущерб стратегическим интересам. В погоне за быстрыми деньгами некоторые упрощают технологический процесс или рецептуру. Они почему-то думают, что потребители ничего не заметят. Так считали, в частности, владельцы одного водочного бренда. Сначала они выпустили отличный продукт, который составил реальную конкуренцию традиционным лидерам. Но в какой-то момент, видимо, решили увеличить объем за счет сокращения технологических сроков. Люди быстро поняли, что с продуктом что-то происходит, и многие отказались его покупать. Великие компании, как Coca-Cola или Mars, никогда ни на йоту не отойдут от рецепта. Они понимают, что их сильный бренд моментально станет слабым, как только начнется обман потребителей.
Другой причиной ослабления может быть сдвиг социального или культурного контекста. Коммуникация перестает соответствовать изменившемуся потребителю, бренд морально устаревает. Думаю, что именно по этой причине мы сейчас наблюдаем в России множество ребрендингов. Компании понимают, что коды общения людей обновились.
Есть еще ряд причин. Например, смена тенденций потребления. Так, в частности, произошло в категории освежающих конфет — проиграли бренды, не отказавшиеся от использования сахара. Иногда появляется сильный конкурент или же сама категория постепенно сходит на нет, как это случилось с сухими концентратами для приготовления фруктовых напитков, где доминировали Zuko и Invite.
В общем, в какой-то момент любая компания может обнаружить, что ее бренд уже не лидер или, того хуже, находится в самом хвосте. Что делать — менять ослабевший бренд или пытаться реанимировать имеющийся?
Если бы в свое время компания Philip Morris приняла решение запустить для женской аудитории вместо Marlboro новый бренд Сowboy (этот вариант всерьез обсуждался), вряд ли бы она от этого выиграла. Бренд есть бренд, каким бы слабым он ни был в данный момент. Он обладает такими активами, как узнаваемость и эмоциональное восприятие аудитории. В современном мире теснящихся на полках продуктов и названий очень сложно пробиться с чем-то новым.
Поэтому если у компании есть ресурс — финансовый и человеческий (второе не менее важно, чем первое), то гораздо разумнее восстановить пошатнувшиеся позиции, чем выводить на рынок новый бренд.
Владимир Ткачев
гендиректор рекламного агентства “Родная речь”
