СМИ в 21-ом веке: от интерактивности к мобильной культуре
- 26 апреля 2006 года 08:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Среды, где сегодня экспериментируют преимущественно молодые люди, которые завтра станут активными строителями всеобъемлющего информационного общества, в этом номере «Курьера печати» рассуждает Александр ГОРОДНИКОВ, академик Европейской ассоциации интерактивной рекламы.
Хотя сегодня телевидение и является по-прежнему доминирующим СМИ, мировые тенденции свидетельствуют о том, что молодежь отказывается от телевидения в пользу альтернативных – Интернет и пр. – источников информации. Проявившаяся несколько лет назад тенденция постепенного отказа от просмотра телевизора в пользу Интернета становится источником все более сильной головной боли для рекламодателей, уже привыкших считать, что только ТВ – это настоящий медийный аналог атомной бомбы. Европейская ассоциация интерактивной рекламы (EIAA) считает, что удельный вес молодых людей в возрасте 15–24 лет, готовых пожертвовать телевидением и радио в пользу Интернета, достиг 46% и 22% соответственно (радио более совместимо с Интернетом, ведь его можно слушать, не отрываясь от экрана компьютера). В то же время, каждый третий опрошенный признался, что стал меньше читать книг и газет, предпочитая получать информацию из Интернета.
Правда, праздновать победу интернетчикам еще рано. По данным Netimperative, в объеме времени, выделяемом молодыми людьми на поглощение информации, телевидение все равно занимает первое место – на него приходится 31% всего затрачиваемого ими времени. Второе место занимает радио (27%), и только за ним с небольшим отрывом идет Интернет – 24%. На газеты и журналы приходится по 10% и 8% времени соответственно.
В 2005 году объем российского медиарекламного рынка достиг $4,9 млрд, а к 2010 году специалисты АКАР прогнозируют его удвоение. Наибольший прирост рекламных доходов предполагается на телевидении и в Интернете, доля которых с 46,8% и 1% по итогам 2005 года через пять лет должна увеличиться до 56,8% и 4,9% соответственно.
В то же время российский Интернет (Рунет), которому 7 апреля нынешнего года, по данным РОЦИТ (Региональный общественный центр интернет-технологий), исполнилось уже 12 лет, по прогнозам специалистов, покажет в ближайшую пятилетку самые высокие темпы роста и доходов, и объемов информации, и количества пользователей. Интернет-пользователей в России на конец 2005 года было порядка 21 млн человек, или 20% населения страны.
Еще выше темпы роста мобильной телефонии – абонентами мобильных телефонов сегодня в России заключено уже свыше 132 млн контрактов на услуги связи. Это уже почти столько же, сколько телевизоров и радиоприемников вместе взятых.
Еще одна тенденция времени – это то, что Интернет и персональная мобильная связь принесли новые качества интерактивности для традиционных СМИ. Ведь современный зритель, слушатель, читатель уже не ограничивается ролью пассивного потребителя контента. Сегодня потребитель информации активно включается в процесс производства – доставки – потребления информации и знаний, получая технические возможности выбирать интересующую его информацию в текстовой, звуковой, визуальной или мультимедийной форме, оперативно реагировать на информацию и быть включенным в маркетинговые коммуникации, прямые продажи, электронную коммерцию непосредственно в процессе информационного потребления.
На практике двусторонняя связь между потребителями и редакциями газет, радио, телевидения в принципе существовала всегда, но ее оперативность и функциональность росли вместе с прогрессом коммуникаций. Когда-то для интерактивного взаимодействия со СМИ надо было прийти в редакцию, отправить туда почтовое сообщение, потом позвонить по обычному телефону, еще позднее – отправить электронное сообщение или зайти на сайт СМИ. Но все эти способы обратной связи имели недостатки и ограничения как по оперативности, так и по объему и качеству интерактивного взаимодействия СМИ со своей аудиторией. Кроме того, разобщенные попытки индустриального внедрения интерактивных сервисов для электронных СМИ, в первую очередь для телевидения, пока не получили международного распространения в виде массового стандарта и в основном носят локальный и экспериментальный характер. Главная причина столь медленного распространения, если не сказать стояния на месте, интерактивных приложений телевидения – в сложности организации обратного канала связи потребителей со студией или редакцией СМИ в ныне действующих однонаправленных вещательных системах и службах распространения печатной продукции, функционирующих отдельно от систем двусторонней массовой коммуникации.
Но вот на мировую арену всего за несколько последних лет стремительно ворвались не только Интернет, но и мобильные телефонные коммуникации, которые уже прочно вошли в повседневную жизнь россиян. Многие считали, что бум мобильной связи в таких странах, как Россия или Китай, связан прежде всего со слабой инфраструктурой обычной связи, низкой телефонной плотностью. Но на это можно возразить, что в промышленно развитых странах, где и так была высока плотность распространения обычных телефонов, сегодня охват мобильной телефонией приближается к 100% населения. Скорее всего, мировой бум мобильной связи отражает общественные потребности в новых потребительских качествах массовых коммуникаций принципиально нового уровня, чем просто оперативная речевая связь абонентов друг с другом.
И действительно, следующим шагом после массового распространения в самом начале XXI века средств персональной мобильной связи стало появление высокоскоростных протоколов мобильной передачи данных, позволяющих осуществить мобильный доступ в Интернет и выход на массовый рынок новейших моделей мобильных телефонов-коммуникаторов, или смартфонов, включающих в себя еще и персональный компьютер, телевизор, средства хранения большого объема данных. Иными словами, в 2005 году реальностью, продаваемой в российских салонах связи, стало появление давно предсказанного и описанного фантастами умещающегося в руке симбиоза масс-медиа и массовых коммуникаций.
Кратко эти новые качества доступа к информации для владельцев сегодняшних мобильных телефонов поколения 2,5G и завтрашних мобильных телефонов поколения 3G можно сформулировать в виде модного сейчас во всем мире слогана: «Любой контент в любом месте и в любое время!» Формула эта, хоть и коротка, но непроста и требует расшифровки.
Сначала о том, что подразумевается под словами «любой контент». Сейчас, благодаря прогрессу цифровых технологий передачи аудиовизуальной, мультимедийной информации, потребителям можно реально предоставить уже сотни теле- и радиоканалов, тысячи газет и журналов в электронной форме, которые они уже просто не в состоянии просмотреть физически, да и традиционная реклама при этом теряет в потоке информации, свою эффективность.
Поэтому в мировой практике происходит смена парадигмы СМИ от универсальных, всеохватных проектов, адресованных безликой массовой аудитории, на специализированные, тематические, адресованные уже определенным половозрастным группам (например, музыкальные, спортивные, женские, молодежные, детские и многие другие форматы электронных и печатных СМИ). Точно так же осуществляется и связанная с содержательной политикой постепенная замена бизнес-модели СМИ: от проектов, существующих за счет распространения и рекламы, к проектам, живущим на деньги от подписки, абонентской платы или платы за доступ лишь к тому контенту, который интересует потребителя. А предложить «любой контент» потребителю по его желанию (и за его деньги) проще всего, когда этот контент хорошо структурирован, специализирован.
Что касается второй части формулы («в любом месте и в любое время»), то современные – и в особенности молодые – люди ведут активный образ жизни, и у них все меньше времени для домашнего телесмотрения или чтения. Но это не значит, что потребности в получении социальной, образовательной и профессиональной информации снижаются. Наоборот, чтобы быть включенным в современную, быстро меняющуюся жизнь, готовиться к вхождению в информационное общество или общество знаний, необходимо принимать, обрабатывать и создавать как можно больше самой разнообразной информации, независимо от того, где ты находишься. И никто сегодня уже не удивится, встретив в общественном транспорте молодого человека, слушающего музыку или новости, полученные через интернет-подкастинг через МР3-плейер, читающего развлекательную или учебную литературу с экрана персонального ладонного компьютера или азартно играющего в java-игры на своем мобильном телефоне.
Итак, ладонный компьютер, мобильный телефон становятся самым массовым, всегда включенным и находящимся у конкретного лица конечным медиакоммуникационным устройством. Сама же мобильная телефония стремительно приобретает черты как медийного ресурса нового поколения, так и инструмента повышения доходности традиционных СМИ, а завтра – еще и как самостоятельного персонального СМИ, чьи персонифицированные и по определению интерактивные рекламно-маркетинговые возможности со временем превзойдут обезличенную традиционную рекламную бизнес-модель нынешних телевидения, радио и печати. Всего два-три года назад в России впервые стали использовать коммерческие мобильные маркетинговые возможности (услуги и развлечения) в связке с радио, телевидением, прессой, основанные на бизнес-модели полного массового учета и сбора малых сумм от большого количества людей.
Обороты индустрии мобильных маркетинговых, информационных и развлекательных сервисов в России составили в 2005 году до $150 млн (и около $2 млрд в мире).
Не менее важным является исключительная роль мобильных телефонов как полностью персонифицированных инструментов рекламы и маркетинга, оперативной обратной связи, которая несет в себе информацию о владельце и его интересах, позволяет в автоматическом режиме создавать ценные и для рекламодателей, и для вещателей персональные базы данных о лояльных зрителях, слушателях и читателях, лояльных потребителях рекламируемых товаров и услуг...
В зоне охвата мобильными маркетинговыми развлекательными сервисами появляются все более старшие возрастные группы, а не только молодежные, как было совсем недавно.
Партнерами операторов мобильной связи могут быть телеканалы, популярные журналы, газеты, радиостанции, чья аудитория пользуется современными моделями мобильных телефонов, ценит время и не сидит у телевизора или за газетой, а передвигается пешком, на велосипедах, мотоциклах или авто, путешествует, ведет активный образ жизни и все чаще использует мобильный телефон уже не только для обычных разговоров, но и для деловых и познавательных целей, развлечений, отдыха, оплаты товаров и услуг.
С помощью мобильных SMS-сервисов сегодня телеканалы, радиостанции, печатные СМИ и интернет-издания продвигают бренды, торговые марки, товары и услуги, формируют базы данных лояльных потребителей, привлекают посетителей на развлекательные мероприятия или промо-акции, в магазины и предприятия общественного питания. В более сложных маркетинговых кампаниях используют и розыгрыш призов по отправленным с помощью SMS штрих-кодам с упаковок товаров, и даже возможность определения местоположения мобильного абонента в пределах данной коммуникационной соты (2-3 км в городе и до 10-12 км в сельской местности) относительно места, где рекламируются или продаются определенные товары и услуги торгово-развлекательной индустрии, не говоря уже о приглашениях в соседний кинотеатр, гостиницу, клуб или ресторан.
Сегодня сервисы мобильной телефонии, и в первую очередь – служба коротких сообщений, SMS, которая пришла на смену пейджеру, – это рекламные, маркетинговые, информационные и развлекательные услуги, персональные сервисы, общение, мобильные игры, логотипы, мелодии, интермобильные шоу, конкурсы и викторины, курсы валют, прогноз погоды, онлайн-трансляции с конкурсов и спортивных соревнований, передача MMS-изображений участников передач, авторов статей и участников интервью, голосования за победителей и за любимые песни и их ротацию в эфире, голосовые послания и шутки ведущих, общение с ди-джеями и ви-джеями, сообщения-информеры о начале любимой передачи и появлении любимого ведущего в эфире, информеры о концертах и обновлениях на сайте медиакомпании, новых выпусках, отдельных статьях или анонсах печатных СМИ… И многое другое, что может дать традиционному телевидению – качества интерактивности, радиовещанию – качества визуальности, печатной прессе – электронной скорости распространения и оперативности.
В развитии электронных СМИ и внедрении новых информационных технологий важны все три составляющих:
– экономическая (источник стартового финансирования и правильно выбранная бизнес-модель функционирования);
– технологическая (сегодняшняя и завтрашняя функциональность выбранного технического решения);
– социальная (массовая востребованность, поскольку темпы новых разработок намного опережают реальные потребности людей).
Так происходит вообще со всеми технологиями, а не только со спутниковой связью, цифровыми технологиями и беспроводными коммуникациями, стремительно меняющими привычную медиасреду и традиционные СМИ. Сегодня практически все масс-медиа испытывают на себе сильное влияние мобильной телефонии, которая еще стремительнее, чем персональные компьютеры и Интернет, ворвалась в повседневную жизнь людей несколько лет назад.
Большинство людей среднего и старшего возраста – владельцев cотовых телефонов только сейчас активно осваивают их функциональные возможности, которые были задуманы и заложены много лет назад. Уже на заре развития мобильной телефонии был разработан большой запас технологий, и он еще далеко не исчерпан. Выше мы уже установили, как велико многообразие маркетинговых коммуникаций, основанных на самом простом сервисе мобильной телефонии, использующем самые обычные текстовые сообщения SMS. Парадокс, но в 90-е годы многие эксперты предсказывали, что никакого существенного спроса услуги SMS у потребителей мобильной телефонии не вызовут… А теперь количество ежегодно отправляемых SMS-сообщений исчисляется миллиардами, и истории о том, как девочка повредила палец, отправляя слишком много SMS, уже не кажутся неправдоподобными.
Современная массовая культура преимущественно визуальна, и поэтому в начале 90-х лидирующим СМИ стало телевидение. Но телевидение недолго наслаждалось триумфом. Появление Интернета с его тоже визуальным, но гораздо более лаконичным, иногда и иероглифичным общением с помощью электронной почты, тематических конференций и чатов, предвосхитило и подготовило почву для нового витка визуальной и еще более лаконичной сверхсовременной, уже мобильной культуры, быстро становящейся массовой в самой прогрессивной и благодатной для новаций молодежной среде.
Эта сверхновая мобильная культура, воспроизводимая в кратком объеме SMS-текста, в звуковой форме через встроенный громкоговоритель и в визуальной форме на малом экране мобильного телефона ищет и находит свои выразительные формы. Простейшие графические формы – это логотипы и ASCII-картинки, написанные теми символами, которые есть в мобильном телефоне.
Кроме того, с помощью программы-логорисовалки каждый может сам нарисовать свой логотип и отправить свое творчество на мобильный телефон себе или своим знакомым. Наконец, профессионально нарисованные коллекции картинок и хранителей экранов для телефонов стали предметом бизнеса художников и агентств контент-провайдеров, создающих и продающих анимированные движущиеся цветные картинки и даже целые мультфильмы для мобильников.
Мобильная аудиовизуальная культура удивительно быстро эволюционирует от простого к сложному. За короткое время пройден путь от примитивных однотональных мелодий звонков, или ринг-тонов, и простейших, порой «наскального» художественного и тематического уровня монохромных экранных рисунков-логотипов и экранных заставок к полифоническим мелодиям и полноценным звуковым мр3-файлам, цветным java-изображениям, цветным фото и видеоклипам и наконец, к телевизионному видеозвукоряду эфирных телеканалов.
Содержательно письменная SMS-мобильная культура также прошла уже путь от коротких (и примитивных) шуток и анекдотов до создаваемых, например, шотландскими поэтами специально для мобильного общения лирических стихов ко дню Св. Валентина или популярнейших японских мобильных библиотек, с помощью которых можно заказать на экран своего мобильного телефона многие виды литературных произведений. Японские книголюбы с удовольствием пользуются услугами «мобильных библиотек», скачивая подходящие книги и собирая свои собственные коллекции книг в мобильном формате. Романы для мобильников представлены в виде java-программ. Токийский сервис-провайдер на своем сайте предлагает около 150 книг.
Впервые такая услуга появилась в 2003 году, но значительный рост популярности начался в 2005-м. Теперь количество пользователей мобильной библиотеки составляет 50 тыс. человек. Библиотека работает в интерактивном режиме. Посетители могут не только искать книги по автору и жанру, но и писать свои рецензии, отправлять письма авторам и предлагать сюжеты следующих произведений. В мобильных книгах есть свои плюсы и минусы. К минусам относятся небольшие дисплеи, на которых одновременно умещается всего несколько строк текста. К плюсам – возможность окунаться в чтение книг в любую свободную минуту. Из-за подсветки дисплея читать можно даже в темноте, а автоматическое «перелистывание» страниц избавляет от постоянного нажимания на кнопки. Недавнее маркетинговое исследование компании Bandai обнаружило, что более половины читателей – это женщины, причем многие из них читают мобильные книги дома. Часто японцы используют мобильные телефоны, чтобы прочитать классику, с которой они не успели познакомиться в школе. Большим спросом пользуется эротическая литература, которую в реальной жизни многие японцы не покупают из-за робости и стеснения.
По сравнению с рингтонами, музыкой и видеоиграми мобильные книги остаются пока узкоспециализированной, нишевой услугой, но чтение книг на мобильном телефоне теперь уже никому не кажется чем-то невероятным. Из Японии мода на мобильные книги постепенно проникает в США, Китай, Южную Корею...
Не отстает от прогресса и Россия. В начале 2005 года подписан договор между компанией «РОСТ Медиа» (учредителем «Первого Мобильного Издательства», созданного с целью издания книг для мобильных телефонов в формате mobilebook) и Борисом Акуниным на издание в мобильном формате его сказки «Проблема 2000».
А сегодня к изданию русской литературы, доступной для чтения на мобильных телефонах, присоединились уже и новые издательства и электронные библиотеки. Во многих случаях доступ к мобильным русскоязычным литературным произведениям оказывается дешевле, чем к печатным и составляет в среднем около 3 у.е. (www.waplib.ru).
Влияние мобильного телефона на повседневную жизнь людей возрастает день ото дня, и вот уже появился в прокате и на телеэкранах остросюжетный детективный фильм культового японского кинорежиссера «Один пропущенный звонок», в котором преступление раскрывается с помощью мобильного телефона. В отечественной интернет-прозе появляется цикл рассказов разных авторов, связанных общей темой «Мобильный телефон в моей жизни». В глянцевых журналах, газетах, телепередачах уже стали привычными заставки и врезки с предложениями послать SMS на короткий номер и заказать рингтоны и картинки для своих мобильных телефонов, поучаствовать в SMS-телечатах во время показа фильмов после полуночи. В радиоэфире московских радиостанций уже слышны куплеты и песни, призывающие слушателей отправить свои SMS на короткий номер и выиграть, получить, победить, познакомиться, узнать и так далее.
Издательский дом «Комсомольская правда» теперь предлагает мобильную версию популярной газеты www.kp.ru, где на первой странице размещается текстовая версия, загружаемая с любого телефона, на котором поддерживается технология GPRS. Конечно, объем скачиваемого трафика новая «цветная» версия немного увеличит. Но благодаря этому можно увидеть все материалы номера и еженедельника с иллюстрациями, полистать слайд-шоу, принять участие в фотоконкурсах.
Если проголосовать с мобильного телефона за «Мисс КП», ваш голос будет учтен в общем рейтинге голосов сайта «Комсомолки». Доступен и архив материалов газеты за 2005 год. Судя по откликам в гостевой книге, популярность среди мобильных читателей обрели новые разделы: «Карикатура» и «Анекдоты». Ежедневно обновляются карикатуры художника «Комсомолки» Валентина Дружинина. Для особо продвинутых читателей созданы сервисы, требующие тонких настроек и поддержки java-скриптов: кроссворд, «мобильная “КП” в твоем городе», где представлены афиша, курсы валют, справочные телефоны и коды городов.
На фотовыставках 2005-2006 годов в Москве посетители уже могут проголосовать за лучшие, по их мнению, работы с помощью SMS-сообщений. «Мобилография – искусство миллионов» – это совсем новое направление массового самовыражения, когда каждый может направить на конкурс свои фотоработы, сделанные с помощью встроенного в мобильный телефон фотоаппарата. Затем отобранные на конкурсной основе лучшие фотоработы обрабатываются на компьютере и их увеличенные цифровые отпечатки вывешиваются на выставках, выставляются в интернет-галереях. В самом ярком и остросовременном спектакле 2005 года «ЛЕТИТ», поставленном в московском театре им. Маяковского, все главные герои ни на минуту не расстаются со своими мобильными телефонами.
Не только гостям Москвы и зарубежным туристам, но даже и коренным москвичам уже сегодня доступен и будет интересен и полезен новый сервис «Мобильные экскурсии», который предоставляется на русском и английском языках абонентам мобильных телефонов в Москве, так как позволяет получить в любое время интересную историческую информацию о достопримечательностях Москвы. Мобильные экскурсии – это, прежде всего, специальный справочный материал, в котором нет ничего лишнего, только познавательные и исторические факты. Для удобства пользования сервисом все достопримечательности разделены на отдельные категории: «Храмы и церкви», «Музеи», «Театры и цирки», «Улицы и площади», «Дворцы» и др. Что же, зарождение отечественной мобильной культуры и мобильных масс-медиа только начинается, но уже сегодня абонентам российских операторов сотовой связи доступны телевизионные каналы и специальные wap-версии интернет-сайтов, новости, литература, выставки и картинные галереи. Согласно отчету европейской аналитической компании VisionGain, в 2006 году рекламный мир будет экспериментировать с мобильным маркетингом и рекламой.
К 2007 году образуются крупные агентства нового типа, а в 2008 году реклама на экране мобильников станет главным маркетинговым инструментом.
Рынок мобильного маркетинга и рекламы США и Европы к концу 2005 года составлял всего лишь $255 млн, но уже к 2009 году он достигнет своего первого миллиарда. Этому будет способствовать появление и развитие нового мультимедиа-контента, что откроет совершенно новые возможности для рекламных кампаний. Большие надежды возлагаются на мобильное телевидение, в котором, как и в традиционном телеэфире, планируется размещать полноценную рекламу.
На сегодняшний день основной рынок мобильной рекламы составляют сами операторы, которые, построив новые 3G-сети, попросту стали заложниками собственных инвестиций и упорно рекламируют то, что у них есть, – свои мобильные порталы с собственным контентом. Однако уже в 2006 году на рынок выйдут рекламные агентства, которые будут не продавать рекламу своих мультимедиа-сервисов, но обеспечивать рекламную поддержку брендам производителей товаров и услуг.
«Мобильный телефон – устройство персональное, с ним не расстаются 24 часа в сутки. Это дает компаниям возможность проводить точечную, выверенную до таких мелочей, как время дня и предпочтения владельца телефона, рекламу. Помимо этого, компания получает целый спектр демографической и прочей информации, которая поможет ей более правильно проводить свои маркетинговые исследования и программы в будущем», – комментирует главный автор отчета VisionGain, известный аналитик в сфере телекоммуникаций Марсия Каплан. В отчете также говорится, что перед тем как на рынок мобильного маркетинга и рекламу потекут деньги, ему необходимо окончательно оформиться в качестве медиаканала. Также в отчете рассматриваются новые бизнес-модели и способы увеличения доходности рынка мобильного маркетинга.
Так что самое интересное, конечно, впереди. Не выключайте свой мобильный телефон, поменяйте его на более продвинутую модель, свой старый отдайте детям или родителям, оставайтесь на связи не только со своими друзьями, но теперь и с издательствами, теле- и радиостанциями и интернет-сайтами. Используйте мобильные версии и подкастинг своих любимых медиаизданий и будьте в курсе современной культуры, которая теперь всегда с нами.
Александр ГОРОДНИКОВ, академик Европейской ассоциации интерактивной рекламы
Источник: журнал «Курьер печати» №15/2006
