Формирование лояльной клиентской базы для директ-маркетинга
- 25 апреля 2006 года 08:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Благодаря технологиям директ-маркетинга издательства получают возможность создать эффективный механизм общения с аудиторией и обеспечить индивидуальный подход к каждому читателю. Компания NAUMEN на состоявшейся в феврале этого года конференции «Директ-маркетинг в издательском бизнесе. Привлечение подписчиков при помощи прямых коммуникаций» познакомила участников мероприятия со своими взглядами на директ-маркетинг и опытом применения ИТ-решений для повышения эффективности ДМ-кaмпаний. В этом выпуске «Курьера печати» руководитель отдела продаж NAUMEN Вячеслав КАДНИКОВ рассматривает вопросы организации контакт-центра в издательском доме с целью увеличения каналов и поводов общения с читателями и ведения актуальной клиентской базы на основе учета собранной информации о читателях в CRM-системе.
Использование директ-маркетинговых инструментов для привлечения подписчиков становится все более популярным у издательских домов. Во многих случаях такая кампания является существенно менее затратным и более эффективным методом информирования читателей о своих предложениях, чем традиционные рекламные технологии. Но для того, чтобы ДМ-акция по привлечению подписчиков действительно достигла своей цели, необходимо предварительно убедиться в том, что вы обладаете действительно качественной клиентской базой – ведь именно этот фактор в наибольшей степени влияет на успех. В этой статье мы попытаемся рассмотреть пути формирования действительно актуальной и лояльной базы для проведения подписной ДМ-кампании.
При организации любой ДМ-кампании в первую очередь встает вопрос о том, какие базы данных с информацией о клиентах использовать – сторонние или все же накопленные самостоятельно. Чаще всего при выборе подрядчика по предоставлению услуг директ-маркетинга основным фактором выбора является именно качество имеющихся у него клиентских баз. Но все же для издательского дома гораздо более предпочтительной является использование в рамках кампании собственной клиентской базы. Преимущества в данном случае очевидны, в первую очередь к ним относится возможность формирования более персонализированных кампаний, более четкой расстановки акцентов – это превращает ДМ из ловли рыбки в мутной воде в серьезно продуманную акцию. Плюс процент положительных откликов на ваше предложение будет выше, если клиенты, к которым вы обращаетесь, тем или иным образом уже были в поле зрения издательства.
В принципе, стратегической целью любого издательского дома должен являться сбор актуальной информации об аудитории своих изданий, причем не только и не столько подписчиков, а в первую очередь читателей, приобретающих продукцию в розницу. Именно повышение лояльности читателей данной категории, и перевод их из разряда «случайно купивших» и «иногда читающих» в категорию постоянных подписчиков является наиболее важной, сложной и в то же время интересной задачей. Основная трудность ее решения состоит в крайней сложности сбора контактной информации читателей, предпочитающих приобретать издания в ближайшем к дому киоске.
Получение информации о розничных покупателях изданий – задача сложная и неординарная. «Холодные обзвоны» с целью выяснения предпочтений читателей здесь практически не работают. Гораздо эффективнее создание канала обратной связи с аудиторией и инструмента сбора, обработки и анализа всех входящих обращений. Данная схема работы как раз и позволит собрать актуальную базу лояльных клиентов для проведения подписной кампании.
Наиболее популярными у большинства издателей способами создания повода для обращения читателя являются разнообразные розыгрыши призов и конкурсы с обещаниями скидок и бонусов. В начале эпохи серьезной конкуренции среди российских СМИ эта мера была достаточно эффективной, однако на сегодняшний день аудитория во многом уже испытывает пресыщение разнообразной «халявой», поэтому создать действительно привлекательную акцию подобного рода становится все сложнее и сложнее.
Однако у читателя есть масса поводов для обращения в редакцию и в отсутствие розыгрышей призов. В нашей стране пресса по-прежнему воспринимается многими, как «четвертая власть», как одна из последних инстанций, в которую можно обратиться со своими проблемами и вопросами. Часто читателям кажется, что с помощью журналистов они смогут решить проблему, которую проигнорировали чиновники или начальство на работе. В конце концов, часто людям просто хочется поделиться своими новостями или соображениями. В итоге мы имеем несколько типов обращений от клиентов:
– критика политики издания, отдельного автора или статьи;
– жалоба на соседа, начальника, министра и т.д.;
– информация, которой делится читатель;
– вопрос к редакции издания;
– участие в проводимых изданием акциях.
Обеспечить большой поток обращений можно достаточно простым путем – объявить читателям об охотном приеме данных сообщений и эффективно их обрабатывать. При возрастающем потоке входящих обращений необходимо, во-первых, аккуратно фиксировать все входящие контакты и информацию об авторе запроса, и, во-вторых, отслеживать как сам факт последующего ответа клиенту, так и его качество. Только таким образом собранные в вашей базе читатели будут лояльны изданию.
Наиболее эффективным способом организации обратной связи с читателями представляется организация собственного контакт-центра издательского дома. Создание такого подразделения многократно увеличивает количество каналов и поводов общения изданий со своей аудиторией. В результате издательский дом накапливает актуальную базу с информацией о читателях и одновременно увеличивает уровень их лояльности (за счет персонализированного общения, эффекта внимания и т.д.). Именно такая база даст наибольший эффект при проведении подписной ДМ-компании. С помощью контакт-центра можно организовать:
– сбор отзывов читателей о материалах, публикуемых на страницах изданий и о конкретных авторах;
– ответы на вопросы читателей по телефону и электронной почте;
– проведение акций и розыгрышей призов;
– проведение опросов читателей;
– активацию карт подписки на издания;
– рассылку ежедневных дайджестов материалов по электронным адресам для зарегистрированных на сайте читателях.
Еще раз повторю, что критически важным является факт ответа любому читателю на любое обращение, для этого каждому запросу должен присваиваться ответственный внутри издательства, который непосредственно будет отвечать за решение данной проблемы либо просто за факт контакта с читателем. При правильно выстроенной работе по организации обратной связи с читателями издатель получает актуальную базу лояльных (за счет внимания адресата к проблемам и мыслям аудитории) клиентов, которая будет являться идеальной для проведения подписной директ-маркетинговой кампании.
Кроме того, контакт-центр может стать для издательского дома источником дополнительных доходов. На Западе, к примеру, достаточно популярными являются кросс-брендинговые акции, проводимые тематическими изданиями. Например, база читателей автомобильных изданий может быть крайне интересна сервисным центрам по ремонту машин, подписчики изданий для меломанов – целевая аудитория любого магазина аудиозаписей. И такие компании с удовольствием заплатят за использование этих баз в своих маркетинговых целях.
Наличие контакт-центра также расширяет набор рекламных возможностей издания. Один из наших клиентов, крупный российский издательский дом, сумел окупить все затраты на организацию контакт-центра только за счет проведения «горячей линии» с президентом одного крупного банка. Так что внедрение такого решения позволяет убить двух, а то и большее количество зайцев, включая формирование лояльной клиентской базы, повышение эффективности маркетинговых кампаний, получение дополнительного дохода от рекламы и т.д. Это один из путей создания конкурентного преимущества для издательского дома.
Вячеслав Кадников, руководитель отдела продаж компании NAUMEN.
Источник: журнал «Курьер печати» №15/2006
