Косметика бренда
- 24 апреля 2006 года 07:58
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Его ввели, чтобы различать подходы в реформе брендов — полноценный ребрендинг и “косметические процедуры”. Проекты по обновлению бренда в 90 случаях из 100 носят дизайнерский характер: меняются логотипы компании, цветовые выкладки, шрифтовые начертания. Было синее — стало желтое, русское название превратилось в английское. Новые вывески, визитки, униформа, полиграфическая продукция и рекламная кампания. Это вносит оживление в жизнь компании, развлекает потребителей, беспокоит конкурентов. А довольный заказчик к тому же получает вожделенный бренд-бук — подробную инструкцию по использованию визуальной атрибутики.
Однако важно помнить, что рестайлинговые проекты не затрагивают фундаментальных аспектов вашего бизнеса: качества продукта, товара или услуги, ширины и глубины ассортимента, ценовой политики, дистрибуции, продуктовой линейки, управления человеческими ресурсами. Все это должно подчиняться главной цели и идее вашего бренда. А она в таких проектах не формулируется, или же ее путают с новым слоганом рекламной кампании.
Полноценные проекты по репозиционированию, в отличие от рестайлинга, включают несколько дополнительных этапов — от аудита текущей ситуации до разработки маркетинговой стратегии на 3-5 лет. Разработка визуальных атрибутов и коммуникационной стратегии идет в таком проекте третьим или четвертым этапом и является следствием выбора стратегии. Разумеется, наведение внешнего лоска и стоит дешевле, чем ребрендинг. Для создания и развития бренда требуется слаженность всех функций компании. Новая идея бренда может изменить процесс разработки продукта, политику найма и тренинга персонала, стратегию выбора мест для торговых точек, повлечь перемены в структуре дилерской сети.
Увеличить долю рынка и прибыль, завоевать новые сегменты и территории невозможно без участия топ-менеджмента и главных акционеров. А в “косметических” проектах первые лица если и участвуют в процессе, то чаще при обсуждении цветов, знаков и кастинга актеров на уровне “нравится — не нравится”.
Мнение о возможности манипуляции сознанием потребителя без реальных изменений в продукте или услуге — ловушка для циников, недооценивающих или плохо знающих своих потребителей. Результаты ее приносят краткосрочный эффект за счет новизны. Так что, проводя рестайлинг, не забывайте о главном: выживают и преуспевают те, кто придумывает и выпускает нужные потребителю качественные товары.
Эльмира Михайлова
генеральный директор BrandStorm Strategic Marketing
