Недостоверные результаты исследования медиарынка Урала
- 20 апреля 2006 года 08:01
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Раздел, касающийся пермских журналов, привел в недоумение экспертов рынка и независимых социологов. Причина – предъявленные общественности результаты являются социологическим блефом, поскольку не имеют ничего общего с реальным положением дел.
Если вывести на чистую воду недобросовестных деятелей от социологии достаточно трудно, оспаривая результаты исследований электронных СМИ ( эфир нематериален, аудитория спонтанна), продаваемых в розницу печатных СМИ ( распределение Пермь –край, непрозрачный процент списания) или распространяемых бесплатно-принудительно в почтовые ящики (произвольный процент востребованности), то ситуация на журнальном рынке Перми, благодаря присутствию на нем системообразующих игроков, напротив - понятна и предсказуема.
Величина охвата аудитории бесплатных журналов находится в прямой зависимости от реально отпечатанного тиража. Безусловный лидер по этому показателю один – журнал «Выбирай соблазны большого города» - медиапродукт Издательской группы «Парамон», помимо Перми издается еще в 16-ти городах России и 3-х Казахстана ( 5-е(!) место в рейтинге УралИНСО). В месяц это издание печатает 30 000 копий ( разовый тираж – 15 000). Именно такое количество экземпляров подтверждено аудитом Национальной тиражной службы и общественной экспертизой тиража, когда на получение каждого номера приглашаются пермские бизнесмены, собственноручно пересчитывающие количество пачек, их комплектацию и своим именем подтверждающих соответствие реального тиража заявленному. Журнал «Досуг» - № 1 рейтинга УралИНСО- имеет в месяц заявленный (ничем не подтвержденный) тираж всего 10 000 экз. Трехкратное преимущество в пользу «Выбирая»! Учитывая некритичную разницу в системе распространения этих 2-х изданий, примерно одинаковую скорость распространения ( оба издания – мобильного формата А5), отрыв «Выбирая» в охвате аудитории просто не может не быть значительным. Версия же УралИНСО идет вразрез с этим очевидным для любого специалиста фактом.
Другое сетевое издание, ведущее на пермском рынке ответственную тиражную политику и сертифицирующее тираж 12 000 экз. – «Я Покупаю» («Абак-пресс»). Оно также оказалось оттеснено от верхних строчек рейтинга «Досугом» и «Евроремонтом». Между тем наличие на первых позициях рейтинга «Выбирая» и «Я покупаю» - это такое же свидетельство адекватности любого медиаметрического исследования в российских городах, как лидерство Первого канала и РТР в рейтингах телевизионных. Если результат исследования дает принципиально иной расклад - его можно смело отправлять в мусорную корзину. Подтверждение тому – присутствие «Я Покупаю» и «Выбирая» в тройке лидеров по размеру аудитории среди местных журналов в Екатеринбурге (TNS Gallup Media), Тюмени (Академический центр маркетинговых исследований), Челябинске (TNS Gallup Media, Cramar Research) и т.д. Поскольку оба издания на всех рынках следуют единой маркетинговой стратегии, пермский расклад не может принципиально отличаться от тюменского, ектеринбуржского или уфимского.
Еще один ярчайший показатель ущербности полученных УралИНСО результатов – отсутствие валидности как таковой в сравнении с предыдущей волной. Безо всяких на то причин ( игроки рынка не совершали за это время никаких действий, способных хоть как-то повлиять на размер аудитории) аутсайдеры прошлого рейтинга «Сити» и «Досуг» практически удваивают свои показатели и вырываются вперед, а лидер прошлого рейтинга «Я Покупаю» напротив, скатывается на 3-е место. При корректно проводимых исследованиях ничем не мотивированные шарахания в статистических результатах ( да еще с такой амплитудой) исключены в принципе.
В итоге вместо реальной картины пермского журнального рынка УралИНСО выдает кривое зеркало с максимальной степенью искажения действительности. Однозначные лидеры по охвату аудитории низведены едва ли не до аутсайдеров, а фактическим фигурантам второй пятерки игроков рынка (по охвату аудитории) нарисованы призовые места в первой. Руководствуясь ложными данными УралИНСО, неискушенные рекламодатели обречены на неэффективную, а зачастую и бесполезную трату своих бюджетов. В самом УралИНСО не смогли внятно объяснить причины таких недопустимых в публичных социсследованиях искажений. Вместе с тем, УралИНСО так и не предоставил ИГ «Парамон» копий заполненных анкет, списка и контактов опрошенных респондентов, которые необходимы для контрольной действий с целью выяснения качества работы интервьюеров. Опять же несмотря на доказанную очевидность экстремальной смещенности результатов, УралИНСО не спешит официально их аннулировать. Такое поведение, далекое от принятых в профессиональной социологии стандартов, заставляет всерьез задуматься о небезосновательности давно циркулирующих в медийных кругах слухов о проплаченном характере «измерений» «Медиа Фокуса» (http://www.gipp.ru/print.php?id=6574).
В случае, если до 01.05.06 УралИНСО не аннулирует результаты «Меди Фокуса» в части журнального рынка в связи с их вопиющим противоречием очевидным фактам, ИГ «Парамон» оставляет за собой право обратиться с жалобой в ФАС, т.к. в данном случае УралИНСО, пользуясь своим монопольным положением на локальном рынке медиаизмерений, путем публичного распространения ложной информации предоставляет ничем не обоснованные конкурентные преимущества вполне определенным СМИ в ущерб ответственным игрокам рынка.
